程苓峰曾在一篇發(fā)表于2006年的文章中寫道：“在中國互聯(lián)網(wǎng)，有一個人跟陳天橋、馬云、丁磊、張朝陽、李彥宏5個人同時過招。”化用一下，我們也可以說：“在中國互聯(lián)網(wǎng)，有一個人跟馬云、馬化騰、李彥宏3個人同時過招，他的名字叫張一鳴。”
2018年，字節(jié)跳動推出“值點(diǎn)”對標(biāo)淘寶；2019年上線“多閃”對標(biāo)微信；在社交領(lǐng)域，字節(jié)跳動后來又推出了一個“飛書”，用來對標(biāo)釘釘和企業(yè)微信。2020年，滿眼都是星辰大海的字節(jié)跳動又上線了“頭條搜索APP”，表面上看，是要挑戰(zhàn)搜索巨頭百度 。
至此，字節(jié)跳動完成了對三巨頭的宣戰(zhàn)。
在TMD三小巨頭中，以“T”為代號的字節(jié)跳動未必是最具野心的，但一定是最激進(jìn)的，同時也是最沒有安全感的。以“M”為代號的美團(tuán)和以“D”為代號的滴滴，在各自的戰(zhàn)場上都已經(jīng)剩者為王， 開始了全新的征途，但是字節(jié)跳動的戰(zhàn)役其實(shí)才剛剛開始。
橫向?qū)Ρ萒MD，美團(tuán)和滴滴的業(yè)務(wù)優(yōu)勢是肉眼可見的，都是圍繞著一個中心在展開，生態(tài)已基本成形，各業(yè)務(wù)之間可以形成合力。
字節(jié)跳動則不同，呈多中心在發(fā)展，今日頭條、抖音、懂車帝、多閃以及飛書等業(yè)務(wù)，幾乎都是在完全不同的業(yè)態(tài)里。雖然流量可以共享，但很難在業(yè)務(wù)上的合力。更何況，幾乎每個領(lǐng)域都有一個強(qiáng)勁的對手，比如今日頭條，遍地是對手；比如抖音，被快手死死咬住。
另一邊，百度信息流勢頭兇猛，騰訊短視頻虎視眈眈。 在今日頭條和抖音之外，其它業(yè)務(wù)又暫時還在燒錢，這讓字節(jié)跳動很沒安全感。擺在字節(jié)跳動面前的只有一條路：繼續(xù)往前走。在當(dāng)前這樣一個特殊時期，開辟新戰(zhàn)線顯然不行，回頭夯實(shí)自己的核心優(yōu)勢才是正道。
上線“頭條搜索APP”，與其說是進(jìn)擊，不如說是回頭護(hù)航。今日頭條是字節(jié)跳動的發(fā)家地，強(qiáng)化搜索有助于拉升整個生態(tài)的商業(yè)價值。
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不得不打的戰(zhàn)役
當(dāng)年“新浪微博”上線后，騰訊也上線了自己的“騰訊微博”，當(dāng)時外界有很多解讀，最響亮的一個聲音是：憑借騰訊的關(guān)系鏈和流量， 要打贏“新浪微博”簡直輕而易舉。每當(dāng)騰訊要出一個新業(yè)務(wù)時，這種聲音就會冒出來，然而拍拍、騰訊微博、微視全都折戟了。
后來大家才反應(yīng)過來，“騰訊微博”是騰訊的進(jìn)攻型防守，目的并不是要干掉“新浪微博”，而是遏制它的發(fā)展。騰訊重啟微視其實(shí)也是一次進(jìn)攻型防守——當(dāng)然也還抱著某種幻想。字節(jié)跳動上線“頭條搜索APP”，我覺得，也是一次進(jìn)攻型防守——當(dāng)然也有幻想。
這是一場不得不打的戰(zhàn)役。
去年8月，百度對外宣布，完成了雙引擎和雙生態(tài)的布局。所謂雙引擎是指：搜索+信息流；雙生態(tài)是指：百家號+智能小程序。站在百度的角度看，雙引擎和雙生態(tài)是百度核心業(yè)務(wù)的升級，是生態(tài)的進(jìn)化； 但是站在字節(jié)跳動的視角看，這分明是攻入了今日頭條的腹地。
今日頭條的立身之本是什么？是推薦算法和頭條號。但是數(shù)據(jù)顯示：去年12月，百家號的內(nèi)容創(chuàng)作者已達(dá)260萬， 同比增長38%。2018年3月，今日頭條賬號總數(shù)是150萬，截至去年12月就算他翻一倍，也不過近300萬。百家號和頭條號從創(chuàng)作者數(shù)量上講，已不相上下。
但是百度的生態(tài)里，不止有百家號。
除了百家號，百度還可以提供更多元的內(nèi)容供用戶選擇，比如智能小程序、百度百科、百度知道和百度文庫等。如果百度實(shí)現(xiàn)了百家號對頭條號的制衡，那么這種多元內(nèi)容生態(tài)對今日頭條來說就很可怕。
所以去年8月，字節(jié)跳動果斷出手，進(jìn)入了互動百科的股東名單里。次月，全資收購了互動百科。為了提供更多元化的內(nèi)容，字節(jié)跳動還用重金砸出了悟空問答、微頭條和西瓜視頻。這些，都是在為上線“頭條搜索”的做內(nèi)容儲備。百度有的，字節(jié)跳動都想要。
張一鳴很清楚，今日頭條與百度早晚有一戰(zhàn)，所以一直在外圍內(nèi)容生態(tài)上布局，用進(jìn)攻來防守，順便試一試能不能在搜索上與百度一戰(zhàn)。
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頭條搜索戰(zhàn)百度，勝算幾何？
要看明白頭條搜索與百度搜索這一戰(zhàn)，我們需要先回頭去思考一個問題：“搜索引擎是什么？”表面上看它是一個上網(wǎng)工具，可以幫助我們在海量信息中快速篩選出我們需要的內(nèi)容，但本質(zhì)上它是一個內(nèi)容入口，能夠提供多少內(nèi)容是它的決勝之道。
相比英文互聯(lián)網(wǎng)，中文互聯(lián)網(wǎng)先天內(nèi)容不足，所以百度的崛起從一開始就是雙引擎：搜索+信息流。 在不斷革新搜索技術(shù)的同時，百度不斷順應(yīng)潮流，推出了一系列當(dāng)時中國用戶需要的內(nèi)容產(chǎn)品：百度知道、百度貼吧、百度文庫、百度百科等垂直產(chǎn)品。
百度能夠定鼎中文互聯(lián)網(wǎng)，既是贏在搜索技術(shù)，更是贏是內(nèi)容。無論哪一項(xiàng)，都有十幾年的沉淀。無論哪一項(xiàng)，都很難一蹴而就。
所以，頭條搜索戰(zhàn)百度，戰(zhàn)場不止一個。 除了技術(shù)，頭條還需要在百度知道、百度貼吧、百度文庫、百度百科等各個垂類產(chǎn)品上與百度爭搶內(nèi)容和用戶。目前來看，今日頭條尚未拿出可以說道的戰(zhàn)績。
想要在短時間內(nèi)復(fù)制百度十幾年的內(nèi)容布局，難度太大。更何況今日頭條還面臨行業(yè)危機(jī)：信息孤島正在加速形成。百度有幸，崛起在一個“所有人”都是“小弟”的時代，彼時雖然也有所謂“四大門戶”，但內(nèi)容依舊足夠分散，各平臺都需要仰賴百度的流量。
但今天，頭部內(nèi)容生態(tài)崛起、個站萎縮，墻無處不在。全域搜索走到了十字路口。 所以百度啟動了雙生態(tài)：用百家號補(bǔ)全信息流，用智能小程序代替正在萎縮中的個站，并加速內(nèi)容生態(tài)的布局——投資知乎、梨視頻、網(wǎng)易云音樂等，目的就是為了豐富搜索結(jié)果。
和今日頭條一樣，百度也有危機(jī)感。
頭條搜索戰(zhàn)百度，勝算幾何？目前暫不能下結(jié)論。原因有二：一是“搜索”這個動作正在被分解，比如：娛樂信息我會先去微博；專業(yè)的新聞我可以去我關(guān)注的公眾號內(nèi)搜索一遍；冷門一點(diǎn)的東西我可能會去知乎。二是用戶群體越來越圈層化，這是頭條搜索的機(jī)會。
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字節(jié)跳動的兩難選擇
機(jī)會是有，但對頭條來說，危、機(jī)并存，因?yàn)檫@意味著頭條搜索的競爭對手實(shí)際上變多了。擺在頭條搜索面前有三條路：一是自建垂類，這個成本太高，不長久——悟空問答前車之鑒；二是收購，比如拿下互動百科；三是靠投資結(jié)盟，這條路百度已經(jīng)走了很久。
所以說，看似前面有很多路，但實(shí)際上每一條都很艱難。 那靠“搜索引擎”拉取內(nèi)容行不行呢？你不能說不行，畢竟“頭條搜索”網(wǎng)羅了幾個百度的離職員工，短時間內(nèi)可以拉一拉，但是畢竟能量有限。在這條路上，搜狗和360已經(jīng)拼搏了很多年，成果甚微。
更何況，頭條搜索還面臨著一個問題，即：用戶行為習(xí)慣的改變。今日頭條的用戶和抖音用戶一樣，大多習(xí)慣了被動接受信息，如何驅(qū)動這些人去主動去用“搜索”這個功能， 是亟需解決的問題。有多少用戶會主動去用“搜索”這個功能，將直接決定頭條搜索的商業(yè)價值。
這于是又衍生出了另一個問題：推薦引擎與搜索引擎的左右互搏。 舉一個簡單的例子：我搜索《安家》的時候，頭條搜索是給我推薦全域的內(nèi)容，還是頭條信息流的內(nèi)容？或者混合提供，流量如何分配？
這個問題在PC端比較突出。在今日頭條APP上，搜索《安家》，顯示的是綜合內(nèi)容，可以直接跳轉(zhuǎn)到騰訊的播放頁。但是在PC端搜索《安家》，出來的依舊是頭條號的內(nèi)容。字節(jié)跳動意識到了這個問題，所以單獨(dú)上線了“頭條搜索APP”——但根本問題沒有解決。
扶持頭條搜索的過程中，如何保全頭條號作者的收益？雖然綜合搜索的結(jié)果“資訊”這一分類頁中，依然有頭條號的位置，但一級顯示和二級顯示的流量差畢竟是巨大的。在百家號強(qiáng)勢崛起的時間窗口上，今日頭條該如何選擇？是求未來還是保眼前？
在三小巨頭中，字節(jié)跳動是最像百度的。百度由搜索而內(nèi)容，字節(jié)跳動由內(nèi)容而搜索。看起來殊途同歸，但百度布局內(nèi)容是順流而下，字節(jié)跳動進(jìn)軍搜索是逆流而上，用戶心智的轉(zhuǎn)換和流量重新分配的難度是完全相反的。所以，頭條搜索的未來，不應(yīng)該是百度的現(xiàn)在。
頭條搜索的未來，還應(yīng)該在字節(jié)跳動的內(nèi)容生態(tài)里，可以往外延伸去豐富，但核心戰(zhàn)場還應(yīng)該是自己的帳號體系。正面挑戰(zhàn)百度，就會陷入360和搜狗的困境里，但是如果回到主場作戰(zhàn)，機(jī)會其實(shí)更大一些。字節(jié)跳動目前最急迫的，不是做搜索， 而是用搜索激活自己的生態(tài)。
注意看紅框中的內(nèi)容
所以，頭條搜索，是一場防御戰(zhàn)。
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