全球疫情爆發(fā)，囤貨成為各國人民面臨“恐慌”時(shí)選擇的一種解決方式，美國最大會員制倉儲超市Costco此期間，銷售量迎來了井噴。美國、加拿大作為Costco兩個(gè)主要市場，因疫情出現(xiàn)蔓延跡象，大量消費(fèi)者涌入Costco采購物資。
在國內(nèi)，位于上海閔行區(qū)的中國大陸首家Costco，火爆情況更甚。
由于客流過大，2月期間，上海Costco場內(nèi)進(jìn)行了多次的實(shí)時(shí)限流。在中國實(shí)體零售企業(yè)紛紛陷入業(yè)務(wù)下滑時(shí)，能夠獲得這一成績，已不僅僅是亮眼，足見Costco在中國的成功。
從最新的財(cái)報(bào)來看，作為美國第二大零售商的Costco正陷入增長“瓶頸”，開拓中國市場的重要性不言而喻。相比于主打大眾人群的家樂福，會員制的Costco在商業(yè)模式上完全不同，主打的是新中產(chǎn)消費(fèi)，其利潤也主要源于會員費(fèi)收入。
從搶茅臺到搶食物，首家Costco用消費(fèi)者的追捧證明了自己，可它真的是國內(nèi)新中產(chǎn)的“菜”嗎?拋開表象，Costco在中國的未來或許并沒有想象中的那么樂觀。
Costco模式：買的多不等于掙得多
2020年3月6日，Costco發(fā)布2020財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，該季度內(nèi)Costco總營收為390.72億美元，同比增長了10.39%;凈利潤為9.31億美元，增速4.72%，本季度Costco的會員費(fèi)收入 8.16 億美元，增幅 6.3%，可見會員費(fèi)收入仍然是凈利潤的重要來源。就凈利潤增長來看，對比近3年的單季增速，該數(shù)值已從2017財(cái)年Q3的28.44%降至4.72%，下降了20多個(gè)百分點(diǎn)。
財(cái)報(bào)發(fā)出當(dāng)天，Costco的股價(jià)下跌1.55%，收于315.76美元，總市值1395億美元，股價(jià)持續(xù)下行，跌至311.34美元，市值在兩天之內(nèi)共跌去42億美元，近300億人民幣。或是受美股兩次熔斷影響，Costco股價(jià)呈走低趨勢，3月14日開盤為288.83美元。
會員費(fèi)=凈利潤，是Costco相比其他零售巨頭最大的特征。并不是說Costco內(nèi)售賣的商品全部平價(jià)，但相比于沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售巨頭24%的毛利率，Costco店內(nèi)售賣的商品毛利率只有11%左右，這個(gè)收益正好“抵消”掉Costco的運(yùn)營成本，也是會員費(fèi)收入持續(xù)和凈利潤大約持平的一個(gè)原因。
這種模式對中國影響也很深，包括雷軍創(chuàng)辦的小米、黃錚創(chuàng)辦的拼多多，在發(fā)展路徑上就有很多相似之處。
但這種特點(diǎn)，也解釋了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，疫情期間Costco賣“瘋”了，卻未能夠打動股市。
我們先來看一組詳細(xì)的數(shù)據(jù)，受疫情期間民眾囤貨因素的影響，2月份Costco的凈銷售額總計(jì)122億美元，較去年同期增長了13.8%。據(jù)追蹤機(jī)構(gòu)Placer.ai的數(shù)據(jù)顯示，2020年2月29日對Costco倉庫的訪問量比2019年1月至2月期間的日均值高出72%。
去年8月Costco在上海開設(shè)了中國大陸第一家門店。開業(yè)當(dāng)日，該店準(zhǔn)備了10000多瓶零售價(jià)1499元(市面上被炒到3000元)的飛天茅臺，顧客蜂擁而至，迫使該店不得不提前關(guān)門，有的顧客為了搶貨，僅等待停車位的時(shí)間就超過了3個(gè)多小時(shí)。
Costco開業(yè)盛況不僅引起了國內(nèi)網(wǎng)友的關(guān)注，甚至驚動了大洋彼岸的美國人，受此利好，Costco開業(yè)當(dāng)天市值就暴漲了560億元，美股市場對Costco在中國的落子，投了一張“贊成”票。
不過，后來發(fā)生的Costco會員排隊(duì)退卡事件，為此澆了一盆冷水，據(jù)《每日人物》去年9月份的一篇報(bào)道透露，在超市(Costco)的出口位置，會員卡的退卡處，退卡的隊(duì)伍很長，人太多，工作人員忙碌到兩點(diǎn)，也沒能吃上午飯。
從COST的股價(jià)走向來看，去年8月至今其股價(jià)漲幅并沒有太多，傳聞Costco在大陸的第二家店仍然選擇落地上海，具體開業(yè)時(shí)間尚未可知。
Costco的模式注定了要依賴持續(xù)的會員加入，因此一時(shí)的囤貨和搶購，對于Costco而言帶來的利好有限。
疫情期間，除了韓國兩家Costco暫停營業(yè)，全球范圍內(nèi)的門店，大多數(shù)都是正常開店?duì)顟B(tài)，位于上海的Costco因?yàn)檫^于火爆，而受到上級部門的約談，并采取了限流措施。自2020年2月5日，Costco上海門店的營業(yè)時(shí)間縮短為上午9點(diǎn)到下午7點(diǎn)，限控客流從2000人調(diào)至1000人，隨后又調(diào)至500人。
2020年2月末，海外疫情出現(xiàn)蔓延的態(tài)勢，在美國和加拿大，民眾因?yàn)榭只砰_始囤貨，各地超市陷入搶購潮，因此Costco的銷售業(yè)績也迎來一個(gè)小高潮。大批消費(fèi)者涌入Costco，爭搶清潔用品、搓手液、消毒產(chǎn)品、紙巾、瓶裝水以及各種罐頭食品等。網(wǎng)上已有相關(guān)視頻上傳，Costco門口出現(xiàn)了大批顧客排著長隊(duì)。社交網(wǎng)站上甚至有人制作了“#CostcoPanicBuying ”的標(biāo)簽，紀(jì)錄市民瘋搶的照片。
這要解釋一下，相比于國內(nèi)，2019年美國電商市場只約占零售總額的11%，遠(yuǎn)低于國內(nèi)的去年1-11月實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社零總額比重則達(dá)到20.5%。意味著無論是用戶習(xí)慣、基礎(chǔ)設(shè)施，中國電商對社會需求短期擴(kuò)張的吸納能力，會強(qiáng)于美國市場。這也解釋了疫情下中國電商和新零售的滲透率迎來小爆發(fā)，而美國則仍然是線下商超迎來消費(fèi)高峰。
我們來看下面的數(shù)據(jù)，就證實(shí)了上面的判斷。根據(jù)數(shù)據(jù)追蹤機(jī)構(gòu)Placer.ai的數(shù)據(jù)，2020年2月29日對Costco的訪問量，比2019年1月至2020年2月之間的每日平均訪問量高出72%。同時(shí)，Costco網(wǎng)站的流量也大幅飆升，2020年2月電子商務(wù)銷售額和去年同期相比增長了23%。
按財(cái)報(bào)透露，受疫情期間民眾囤貨因素的影響，2月份該公司的凈銷售額總計(jì)122億美元，較去年同期增長13.8%。
按商品類別看，和“宅”家生活相關(guān)的食品和雜貨增長都在兩位數(shù)，冷凍食品的增速最快，相較下肉類和農(nóng)產(chǎn)品等新鮮食品也有兩位數(shù)小幅的上升;此外，清潔用品、漂白劑、水、紙制品、消毒劑也是2月銷售暴增的商品。其中還有個(gè)很有趣的小插曲，Costco還在美國推出了“末日求生罐頭組合”產(chǎn)品，售價(jià)為8500美元(約合人民幣58964元)，看起來很貴，卻很“實(shí)用”。這個(gè)組合產(chǎn)品的保質(zhì)期長達(dá)25-30年，并且夠一家四口吃一整年，只是不知道口感如何。
據(jù)Costco透露，截至到2020年3月1日整體銷售收入飆升，主要受到新冠肺炎疫情的帶動，并預(yù)計(jì)對整體同店銷售的正面提振大約為3%。2020年3月2日，Costco股價(jià)大漲9.96%，報(bào)309.14美元，創(chuàng)下自2009年9月3日以來的最大單日漲幅。在前一日飆升近6%后，2020年3月5日收盤，公司股價(jià)最新報(bào)315.76美元，下跌1.55%。
中國呈現(xiàn)的則是另一個(gè)景象，商超賣場在疫情爆發(fā)期間迎來了新零售發(fā)展的契機(jī)。消費(fèi)者囤貨，除了為了“宅”家，還有一個(gè)原因就是怕商家私自漲價(jià)或缺貨。而國內(nèi)疫情爆發(fā)前夕，包括沃爾瑪、永輝超市、盒馬、中百超市、人人樂、物美、超市發(fā)、武商超市等多家超市、便利店、電商發(fā)表官方聲明，紛紛承諾“不漲價(jià)，不抬價(jià)”，有效的遏制了國內(nèi)囤貨的“瘋狂”。
由于為了避免人員聚集的接觸，線上下單、線下發(fā)貨的新零售方式逐漸流行起來。舉個(gè)栗子，春節(jié)后第一周對比春節(jié)前一周，“沃爾瑪?shù)郊?rdquo;鮮食訂單量增長就突破120%。
Costco作為美國第二大零售商，自有其魅力所在，第一個(gè)就是國內(nèi)屢試不爽的“絕招”——便宜，在美國Costco的商品價(jià)格會比市場上同類商品的價(jià)格低30%~60%;第二個(gè)是少SKU戰(zhàn)略，Costco店里的商品SKU不超過4000，連沃爾瑪(SKU 10萬)的十分之一都不到;第三個(gè)是Costco有自有品牌 Kirkland Signature系列商品，目前占比約在10%。
總結(jié)一下，Costco利用會員費(fèi)作為盈利的主要來源，實(shí)現(xiàn)對毛利率上的壓縮;并通過減少SKU的策略來減輕供應(yīng)鏈上的運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營;另外，扶持自有品牌，減少中間環(huán)節(jié)，進(jìn)一步提供好品質(zhì)、價(jià)格優(yōu)的商品服務(wù)。
相比于其他零售商，Costco更像是售賣服務(wù)，而非商品，如今亞馬遜也在發(fā)力會員，包括國內(nèi)的阿里巴巴、京東等電商巨頭也在布局會員經(jīng)濟(jì)。
除了以上特點(diǎn)外，Costco并不是通過售賣“廉價(jià)”商品來獲取用戶好感，而是通過高效率的運(yùn)營模式，去售賣具備一定品質(zhì)的商品，來差異化和許多零售巨頭競爭。
因此，Costco很依賴運(yùn)營效率。疫情之下，由于供應(yīng)鏈工廠短期內(nèi)復(fù)工問題，也對Costco造成了影響。財(cái)報(bào)會議中，Costco對外表示，供應(yīng)鏈工廠從最開始 20-25%的生產(chǎn)水平，目前恢復(fù)到了60-80%。
說了這么多，其實(shí)想說的是，Costco的商品并不是便宜，是以更優(yōu)惠的價(jià)格銷售具備一定品質(zhì)的商品，所以說目標(biāo)人群是中產(chǎn)人群，大陸的第一家、第二家店都選擇上海這座城市也就很好理解。
要知道，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國零售行業(yè)的競爭激烈程度，甚至要甚于美國，去年國內(nèi)家樂福被蘇寧易購收購就是一個(gè)例子，開一兩家店受歡迎并不是難事，若想把中國作為一個(gè)潛力市場，Costco還需要解答許多問題。
Costco廝殺中國市場，四個(gè)問題要回答
單以社零總額PK，中美已經(jīng)牢做全球老大、老二位置，據(jù)美國消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道網(wǎng)站預(yù)測，2019中國零售總額將首次超過美國。
市場足夠大，意味著擁有更大的機(jī)遇和增長空間，這對于陷入凈利潤增長放緩的Costco而言，將是個(gè)迎來第二曲線的關(guān)鍵機(jī)會。從 Costco 目前在全球的門店分布來看，其在全球共擁有785家門店，其中546家位于美國，100家位于加拿大，日本有26家，韓國16家，而中國大陸目前僅有 1 家。
對于Costco 而言，若能夠在中國復(fù)制美國的成功，將解決未來如何持續(xù)增長的問題。
傳聞，Costco旗下獨(dú)立子公司與星河控股集團(tuán)子公司上海河裕實(shí)業(yè)有限公司，以底價(jià)8.98億元競得了上海浦東新區(qū)一宗商業(yè)地塊。據(jù)了解，這塊地或是其在中國大陸第二家門店的選址，不過開業(yè)時(shí)間暫未確定。
此外，據(jù)多家媒體報(bào)道稱，Costco在蘇州注冊成立新公司，注冊資本42200萬元人民幣，由Costco100%控股。業(yè)界認(rèn)為，Costco或?qū)⒃僭谔K州落下一子。
Costco亞洲區(qū)總裁張嗣漢曾公開透露，中國市場逐漸成熟，消費(fèi)者購物能力提升，將繼續(xù)在華開店的步伐。
種種跡象表明，Costco已經(jīng)在國內(nèi)有了一個(gè)初步的發(fā)展規(guī)劃，上海、蘇州等一線大城市將是重點(diǎn)的布局地域。不過，要知道無論是消費(fèi)習(xí)慣、社會文化還是人口構(gòu)成，中美兩國之間具備著巨大的差異性，根據(jù)Costco在美國的模式，它的目標(biāo)客戶更多的是崇尚簡約(接受少SKU)、重視品質(zhì)，同時(shí)在生活中喜歡精打細(xì)算的人群，那在國內(nèi)最符合的就是新中產(chǎn)人群。
可相比美國的中產(chǎn)消費(fèi)者，高房價(jià)、流動性強(qiáng)、消費(fèi)力一般的國內(nèi)新中產(chǎn)，能否支撐起Costco在中國的野心尚是未知數(shù)，想要站穩(wěn)中國，Costco還需要回答四個(gè)問題。
第一個(gè)問題，Costco需要打造本地化供應(yīng)鏈 ;想要同類商品的售價(jià)低于市場的均價(jià)，打造本地化供應(yīng)鏈就是唯一的選擇，如果從美國或其他產(chǎn)地直接向國內(nèi)輸送商品，將面臨著進(jìn)口關(guān)稅、運(yùn)輸成本和周轉(zhuǎn)效率等問題。而國內(nèi)零售巨頭林立，線下有沃爾瑪、家樂福、永輝、物美等傳統(tǒng)豪強(qiáng)，線上有阿里、京東、拼多多等巨獸，想要在這種情況下打造本地化供應(yīng)鏈，將面臨著多方勢力的“絞殺”，況且Costco的選品很注重品質(zhì)，意味著本地供應(yīng)鏈的建設(shè)難度會非常的高。
第二個(gè)問題，國內(nèi)日漸高起的租金成本 ;在美國Costco通過自建或購買商場土地使用權(quán)，而減少了大量的租金費(fèi)用，但在國內(nèi)這種做法會很難推進(jìn)。雖然，有媒體爆料Costco斥豪資競拍商業(yè)地塊，可這將占據(jù)大量的現(xiàn)金流。況且，Costco將一線大城市作為“首發(fā)站”，復(fù)制美國的模式很難。如果采用租賃模式，高昂的租金成本同樣是一個(gè)大問題。
第三個(gè)問題，如何應(yīng)對“群狼”的攻擊； 2019年為了瓜分下沉市場紅利，阿里、京東、拼多多發(fā)起了多場百億補(bǔ)貼的鏖戰(zhàn)，況且，中國零售行業(yè)的打法也非Costco所擅長。傳聞?wù)麄€(gè)2019年，拼多多賣出了200萬臺iPhone，平均每臺至少補(bǔ)貼300元。Costco雖然因?yàn)槊┡_“火”了，可一旦體量擴(kuò)張到引起對手的警惕，就將面臨著“中國式”的低價(jià)戰(zhàn)略，這是崇尚盈利的美國企業(yè)無法承受的打法。
第四個(gè)問題，國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可程度； 美國全民信用卡，中國人人手機(jī)支付。美國會員制零售發(fā)展迅猛，中國卻并不太認(rèn)可會員消費(fèi)，尤其是過去美容美發(fā)店“跑路”事件頻發(fā)，在大眾眼里，對會員制一直有一定的質(zhì)疑心理。去年9月爆發(fā)的退卡事件，反映出了這個(gè)問題。另外，中國人消費(fèi)觀念更為世俗化，Costco較少的SKU能否讓國內(nèi)新中產(chǎn)認(rèn)可，也存在著很多的疑問。
作為沃爾瑪旗下對標(biāo)Costco的山姆會員商店，1996年第一家山姆會員商店落戶深圳，截止去年5月，山姆會員商店的總數(shù)也才24家。
而且，Costco的模式是通過綜合服務(wù)，來獲取長期客戶，這就意味著Costco需要非常多的時(shí)間來發(fā)展。中國市場的環(huán)境不同于美國，許多在美國可行的商業(yè)策略，在國內(nèi)存在著各種各樣的問題，比如說Costco吸引會員的加油站、賣場餐廳等等一系列周邊設(shè)施的附加營收，在國內(nèi)落地的可能性就不高。其他的諸如機(jī)票購買、酒店預(yù)定等服務(wù)，國內(nèi)早已有美團(tuán)、攜程、口碑等APP存在，留給Costco輾轉(zhuǎn)騰挪的空間并不多。作為后來者，Costco想要分食會面臨著重重阻撓。
根據(jù)知乎網(wǎng)友“杜若生”透露，上海Costco上有53.9元2桶近2升的味全鮮奶、25元30顆裝的有機(jī)雞蛋、18-23元一只價(jià)格浮動的烤雞、59.9元兩盒的12只的大型麥芬，這些產(chǎn)品的價(jià)格在國內(nèi)并不算很低。
根據(jù)Perfect Price調(diào)研報(bào)告，Costco人均單次消費(fèi)額136美元，并且25%的消費(fèi)人群客單價(jià)在100-200美元之間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過沃爾瑪、Whole Foods等。
而國內(nèi)，即使是一線城市的居民，具備以上消費(fèi)能力的人群比例也不會太高。據(jù)上海市統(tǒng)計(jì)局、國家統(tǒng)計(jì)局上海調(diào)查總隊(duì)發(fā)布的《2019年上海國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，據(jù)抽樣調(diào)查，全年全市居民人均可支配收入69442元。
中國市場具備潛力，可國人消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平，和美國、加拿大等國家仍有一定的差距，也許在國外“物美價(jià)廉”的Costco模式，在國內(nèi)或許是以另一種形象存在，就像星巴克、必勝客等國外平民品牌，在國內(nèi)成為一種中高端消費(fèi)，Costco進(jìn)入中國也會遇到類似的問題。
如果喪失了“廉價(jià)”這個(gè)光環(huán)，Costco能走多遠(yuǎn)?顯然不容樂觀。
Costco凈利潤低迷，電商發(fā)展或是一個(gè)突破口
Costco的Q2季度財(cái)務(wù)表現(xiàn)很穩(wěn)健，但該季度凈利潤增速，卻創(chuàng)下了自2017財(cái)年Q2以來的最低。對于Costco而言，如何拉來新會員，已成為其發(fā)展的一個(gè)重要的方向。
據(jù)Costco執(zhí)行副總裁，首席財(cái)務(wù)官兼董事Richard A. Galanti 稱，在第二季度末，美國和加拿大的會員續(xù)費(fèi)率為 90.9%，全球更新率為 88.4%，這個(gè)水平與過去兩個(gè)季度接近。
會員續(xù)費(fèi)率很高，也就意味著新增會員在變少。其實(shí)，以線下為主的零售業(yè)都面臨著一個(gè)增長瓶頸問題，由于覆蓋的是某個(gè)地域消費(fèi)人群，當(dāng)會員增長到某個(gè)數(shù)值，就會面臨著增長乏力的問題。畢竟，消費(fèi)者再喜歡Costco，也不會驅(qū)車百里去購物。
會員制經(jīng)營模式是Costco的獨(dú)特優(yōu)勢，也成為其發(fā)展的一個(gè)局限。用戶預(yù)先支付定額會員費(fèi)成為超市會員后，才能進(jìn)場消費(fèi)。由于不依賴商品盈利，會員費(fèi)就是一項(xiàng)關(guān)鍵收入，相比競爭對手更低的價(jià)格可以吸引更多人開會員，如此循環(huán)往復(fù)，可實(shí)體店覆蓋的范圍畢竟有限，一旦該地域潛在消費(fèi)者開發(fā)殆盡，再想增長就很困難。
美國市場，Costco為了吸引更多人來加入會員，不僅提供無條件退貨，還提供低于市面價(jià)6美分至12美分的加油服務(wù)等?？v使，這種獨(dú)特的會員制可以吸引會更多的客戶，可物理世界帶來的局限，阻礙著它的發(fā)展。
雖然慢于中國，美國零售商正在開始重視電商布局 。據(jù)Costco的財(cái)報(bào)顯示，其電商業(yè)務(wù)同比增長28.4%，并且穩(wěn)步在加拿大、美國、墨西哥等國家推進(jìn)。據(jù)悉，Costco目前在全球共設(shè)有倉儲式門店785家，較去年同期增加了16家。在報(bào)告期間內(nèi)，美國地區(qū)銷售額增長9.1%，加拿大增長8.9%，其他地區(qū)增長7.9%。通過在美國、加拿大、英國等8個(gè)國家和地區(qū)對電商渠道的經(jīng)營，當(dāng)季Costco在電商渠道的銷售額同比增長了28.4%。
如果，Costco能夠把電商模式在中國落地，或會起到意想不到的效果，畢竟中國人對電商消費(fèi)更為熱衷。Costco或許能夠在線上獲得更多的會員，這將是其在中國真正的潛力所在。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止9月6日,京東PLUS已經(jīng)擁有了超過一千萬的在籍會員(僅中國大陸,不含港澳臺和海外地區(qū))。
目前，Costco 在美國、加拿大、英國、墨西哥等國家開始經(jīng)營電子商務(wù)網(wǎng)站，其兩日達(dá)、次日達(dá)等業(yè)務(wù)開始在美國、加拿大陸續(xù)推進(jìn)。
中國電商接受程度更高，將是Costco的一個(gè)優(yōu)勢，作為會員制中的佼佼者，它的到來也會為京東PLUS會員、阿里88VIP會員帶來沖擊。
國內(nèi)Costco線下的發(fā)展，天浩更關(guān)心的是其線上會員上的發(fā)力，不過，至少目前Costco并未在國內(nèi)有電商方面的動作。中國消費(fèi)人群的層次豐富度，完全是美國市場所不能比的，即使Costco盯準(zhǔn)一線大城市布局，可能否將美國的模式“copy”過來，仍存在很多的未知數(shù)。
拼多多的用戶已經(jīng)達(dá)到了6億了，多少“表面光鮮”的所謂白領(lǐng)們在拼團(tuán)、拼購，國人的消費(fèi)能力并不能高估。相比于Costco里物美價(jià)廉的產(chǎn)品，國內(nèi)還有大量更為低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品供國人選擇，就連京東都在利用京喜拉新，Costco會是中國新中產(chǎn)們的“菜”嗎?
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