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“疫”后智能營銷:崩潰的舊規(guī)則與崛起的新秩序

 2020-03-16 16:07  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預訂/競價,好“米”不錯過

文:互聯(lián)網(wǎng)江湖,作者:劉志剛

營銷理論權(quán)威阿爾·里斯曾提出了引起市場營銷領域(包括廣告業(yè)和公關(guān)業(yè))極大轟動理論:“廣告的衰落和公關(guān)的崛起”(the fall of advertising and the rise of PR)。在國內(nèi),也有人把其譯作“公關(guān)第一,廣告第二”。

自此,公關(guān)在市場營銷戰(zhàn)略中開始被越來越多企業(yè)所重視,公關(guān)在營銷體系中也都被放在突出位置上,主張弱化銷售痕跡,注重品牌的長遠價值建立。

然而,縱觀最近營銷界的熱詞,直播帶貨、私域流量、增長黑客,這些玩法明顯更偏重于*裸的廣告。尤其是在經(jīng)歷了疫情的摧殘過后,“廣告第一,公關(guān)第二”可能才是企業(yè)長期保持的營銷態(tài)度,而這一態(tài)度轉(zhuǎn)變自然也需要相應的基礎設施,智能營銷作為新營銷機器迎來發(fā)展機遇。

打碎舊的營銷模板:帶不了貨的營銷都是耍流氓

橋水基金創(chuàng)始人、暢銷書《原則》作者瑞.達利歐曾經(jīng)說過:“歷史總是在不斷重復,要想理解現(xiàn)在,你需要先理解過去。”

從歷史的角度,我們先來回答一個問題:就中國市場而言,過去為什么會出現(xiàn)“廣告的衰落和公關(guān)的崛起”?需要注意的就是這里面衰落的“廣告”指的其實是傳統(tǒng)硬廣。

在1.0時代,市場產(chǎn)品稀缺,傳播渠道有限,廣而告之的效果最佳。就像過去在央視投放廣告,大眾潛意識會認為這一品牌很厲害,效果往往很好。

而到了2.0時代,移動互聯(lián)網(wǎng)信息大爆炸的傳播環(huán)境和市場環(huán)境的變化使得廣告這種互動形式面臨重大挑戰(zhàn)。此外,信息大爆炸,移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利、資本市場的興盛,使得以公關(guān)品牌建設為核心的品牌長線思維開始走俏。關(guān)注-認知-喜好-購買的“漏斗理論”成為營銷人的“圣經(jīng)”。

今天,工業(yè)化高速發(fā)展,生產(chǎn)相對過剩,我們發(fā)現(xiàn)這種“慢”的品牌長線思維弊端越來越明顯。

根據(jù)CTR發(fā)布的數(shù)據(jù)來看,經(jīng)濟環(huán)境影響下,廣告主對2019年整體經(jīng)濟市場的信心有所波動,致使中國廣告市場重新進入調(diào)整期。截至2019年前三季度,中國廣告市場整體下滑8.0%,傳統(tǒng)媒體同比降幅達到11.4%。

今年,由于疫情影響,這段時間廣告數(shù)據(jù)如何也可想而知。別看抖音、快手們這一段流量、時長都劇增,但這不算什么,企業(yè)沒錢做營銷,它們收入可能會受到不小影響。

2.0時代的營銷不好用了,究其原因,主要歸結(jié)于以下幾個方面:

*行業(yè)同質(zhì)化普遍存在,用戶的營銷免疫力大大加強,也更容易出現(xiàn)遺忘。因而長線的品牌營銷不確定性驟升,絕大多數(shù)品牌很難在用戶心智當中把自己同競爭對手區(qū)別開來。

*人口紅利、渠道紅利、流量紅利逐漸消失,存量市場下更強調(diào)“唯快不破”,你不快人一步,人就會快你一步。

*資本寒冬、裁員潮,流入消費互聯(lián)網(wǎng)領域的熱錢越來越少了。企業(yè)都得了緊褲腰帶過日子,營銷費用或許是首當其沖被砍預算的一個領域。而在營銷費用中,短期內(nèi)看不見成果的公關(guān)費用品牌營銷大概率又是率先被砍的。

*唯流量論弊端放大化。在前幾年,有了流量,就有廣告投放價值??呻S著越來越多的企業(yè)繳納“智商稅”,發(fā)現(xiàn)帶不來轉(zhuǎn)化的無效流量太多,企業(yè)對流量故事已經(jīng)不再感冒。

去年一個淘寶店鋪花錢讓蜂群旗下?lián)碛?00萬粉絲的大V帶貨,最終后臺銷量卻為0,僅有兩個人領券,還是蜂群自己的工作人員。

不久前,某廚具品牌經(jīng)營者王凱(化名)也對互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團隊講到自己對于營銷的擔憂:

“不是沒考慮過短視頻營銷,我們小廠做個廣告營銷不容易,短視頻看起來能通過互動數(shù)據(jù)來進行評估,但數(shù)據(jù)很有可能是人為的,很難確定廣告投放效果到底如何。”

在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團隊看來,傳統(tǒng)營銷渠道紅利殆盡,自然需要新的玩法進行填補,營銷的重心也不是一成不變的。去年大熱并在疫情期間井噴的直播帶貨,它其實就是企業(yè)營銷需求變化的一個體現(xiàn)。重交易轉(zhuǎn)化的“生產(chǎn)資料營銷”興盛,重口碑美譽度的“生活資料營銷”衰落,企業(yè)公關(guān)部主要工作要從如何實現(xiàn)刷屏變?yōu)槿绾螌崿F(xiàn)買單。

尤其是今年經(jīng)歷了疫情這只“黑天鵝”,這對于企業(yè)的負面影響不是疫情過去就能恢復得了的,有些特殊領域的恢復時間甚至要以年來論。

在這樣的環(huán)境下,企業(yè)沒有錢再去做長線的品牌策略,快速交易、快速回流資金才是他們唯一看重的指標。傳統(tǒng)營銷漏斗模型的“四大步”對于他們來說有些長了。對于“后疫情時代”的企業(yè)而言,凡是不能帶貨的營銷都是“耍流氓”。

直播帶貨是*,智能營銷才是補藥

疫情后,如何緩解企業(yè)的轉(zhuǎn)化焦慮癥?如果指望直播帶貨建議還是洗洗睡吧。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團隊看來,在營銷變革的大背景下,通過模式創(chuàng)新只能是務虛的,改善的、非破壞性的,是營銷重心左手倒右手的“零和游戲”。沒有打碎舊的營銷模板,就無法一勞永逸的對營銷效率進行升級。

此外,單純的模式創(chuàng)新還有一大特點就是壁壘過于低,容易引發(fā)跟風。用戶開始會對新事物產(chǎn)生興趣,當用戶習慣后就會逐漸忽視、冷淡,最后無視。

目前看來,疫情期間直播帶貨有兩大明顯特征:

一方面,疫情期間,“萬物皆可直播帶貨”的時代到來,直播帶貨幾乎成了現(xiàn)在各行各業(yè)的必選題,投資人投入大量熱錢,行業(yè)快速爆發(fā)。

另一方面,直播帶貨出現(xiàn)分化,馬太效應明顯。對于商家而言,頭部帶貨主播的牌子難翻,中尾主播的效果很難令人滿意,而且還必須給出大的優(yōu)惠力度。

關(guān)于直播帶貨,王凱對互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團隊吐槽道:

“跟投公眾號廣告不同,找好點的主播帶貨不容易,主播背后的團隊也看產(chǎn)品,不合適的廣告不接,而且還得折扣力度大。”

最終,他們公司的產(chǎn)品被連續(xù)兩家主播團隊淘汰掉,不知道是不是之前李佳琦不粘鍋直播的“翻車”事件,導致廚具不太受帶貨主播歡迎。

由此可見,直播帶貨對于整個消費的帶動作用其實是有限的。而且,當一個領域熱的過于“發(fā)燙”時,我們其實需要提高警惕,一旦玩法“爛大街”,這可能意味著這一模式紅利已經(jīng)進入倒計時。

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,到2020年中國在線直播用戶規(guī)模將達到5.24億人。然而,我們從這一數(shù)據(jù)統(tǒng)計圖中也可以看出增長率方面下降的也很明顯,這似乎也意味著行業(yè)天花板其實也比較明顯。

一般情況下,如果缺乏技術(shù)創(chuàng)新,模式創(chuàng)新所帶來的變化很有可能只是曇花一現(xiàn),進入門檻也比較低。事實上,以技術(shù)驅(qū)動為核心的智能營銷才是打破舊的營銷機器的關(guān)鍵,也是“后疫情時代”企業(yè)真正需要抓住的東西。

過去,營銷人經(jīng)常會將AdTech和MarTech放在一起,前者用于管理、投放、定向和評估數(shù)字廣告的技術(shù)和方法。而后者用于管理和評估所有數(shù)字營銷活動及電商活動整個營銷過程的所有技術(shù)和方法。

而在智能營銷這個概念火了之后,MadTech開始被更多人提及,它實際上就是AdTech和MarTech的結(jié)合體,代表了營銷、廣告和技術(shù)的結(jié)合,其實就是為提高營銷轉(zhuǎn)化率而生。

過去公關(guān)第一廣告第二,企業(yè)先通過內(nèi)容輸出品牌建設從人海茫茫中吸引一部分用戶,討他們歡心,再想辦法轉(zhuǎn)化。

而MadTech時代,從宏觀上,基于深度學習的分析和推送,智能營銷會先篩選出意向消費者,直接促成購買。接下來企業(yè)再輸出內(nèi)容、品牌建設去做留存。而在留存方面,也可以通過大數(shù)據(jù)的反饋機制進行監(jiān)測,有助于留存工作開展。

技術(shù)加持下的新廣告投放模式成為商業(yè)社會的“主旋律”,智能營銷的爆發(fā)本身也是時代的必然。

新營銷機器,流量巨鱷們的專屬游戲?

疫情過后,智能營銷需求勢必會得到爆發(fā)。但需要認清的現(xiàn)實是,這似乎只是巨頭們的專屬游戲。

從宏觀角度來看,智能營銷本身其實不是一個單獨的問題,而是一個長線過程,包括早期的篩選、識別,后來的維護、檢測。

從微觀角度來看,一方面是場景方,移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶行為具備碎片化特征,一般觀點認為,在以C端消費者為核心的消費互聯(lián)網(wǎng)時代形成了四大網(wǎng)絡:社交網(wǎng)絡(騰訊)、信息分發(fā)網(wǎng)絡(百度、今日頭條等)、電商網(wǎng)絡(阿里、京東等)以及文娛網(wǎng)絡(快手、抖音、優(yōu)愛騰等),這四大網(wǎng)絡涵蓋了大多數(shù)用戶日常的高頻使用場景。

在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天,我們所有人的時間其實都被各種不同平臺所分割。從這個維度來看,我們似乎需要對目標受眾進行“廣撒網(wǎng)”式的觸達,廣告主必須投放更多的平臺才行。

另一方面,從數(shù)據(jù)來看,體現(xiàn)在數(shù)據(jù)獲取能力和數(shù)據(jù)敏捷性上。

目標用戶群體“大而散”,智能營銷所依仗的是大數(shù)據(jù)而不是簡單地數(shù)據(jù)。這個“大”體現(xiàn)在兩個方面:一是目標流量的規(guī)模大;二是個體用戶數(shù)據(jù)完整性。

對于企業(yè)而言,它們都希望產(chǎn)生一體化、平臺化的數(shù)據(jù)價值。然而由于自身實力差異,不是誰都能搭建出自己的客戶數(shù)據(jù)庫,也不是誰都能構(gòu)建軟硬一體化大數(shù)據(jù)基礎設施。

在敏捷性方面,人是動態(tài)的,數(shù)據(jù)的積累很多時候只能是“發(fā)生過”,而不是“進行時”或者“將來時”。數(shù)據(jù)的原始積累很多時候無法告訴企業(yè)此時此刻用戶的想法。因此,智能營銷成功的關(guān)鍵,是數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)要能與決策流程緊密結(jié)合,在短時間內(nèi)對消費者需求作出回應。

在美國,亞馬遜幾乎在各個領域都有布局的企業(yè)掌握著AI營銷的大動脈,不只是運營著最大的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng),還在線下有著諸多布局,通過Echo設備以及Ring錄制視頻,建立起覆蓋率極高的監(jiān)控網(wǎng)絡,真的可以針對各種不同企業(yè)的不同需求展開相應的對口營銷服務,能夠滿足長線服務,這是其智能營銷的基礎。

而在國內(nèi)方面,用戶數(shù)據(jù)的原始積累其實是消費互聯(lián)網(wǎng)進行的事情,各個網(wǎng)絡上的巨頭承載著大量用戶流量。包括到處布局的BAT,以及抖音、快手、京東等垂直類流量巨頭。

QuestMobile發(fā)布的2019移動互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷半年報告對美團和餓了么的獲客來源進行了匯總,我們看到它們用戶獲取其實就來自于各大互聯(lián)網(wǎng)流量平臺。

云服務、數(shù)字辦公等領域,我們可以看到許多專業(yè)的2B企業(yè),例如用友、浪潮等,還有一些為企業(yè)提供技術(shù)支持的AI公司,例如商湯、曠視、科大訊飛等。據(jù)天眼查檢索顯示,科大訊飛有訊飛AI營銷這項業(yè)務,此前很多人可能都不清楚,聲音似乎不怎么大,相關(guān)新聞這一欄內(nèi)容為零,去搜索引擎檢索也沒發(fā)現(xiàn)找到案例,這給人感覺似乎是存在感有些低。

事實上,許多企業(yè)并不缺乏AI底層的算法模型,也有不錯的AI技術(shù)。技術(shù)優(yōu)勢彌補不了數(shù)據(jù)劣勢,底層技術(shù)框架在AI技術(shù)開源的大背景下根本算不上,而數(shù)據(jù)的原始積聚其實是在消費互聯(lián)網(wǎng)時代進行的,缺乏場景就意味著缺乏“源數(shù)據(jù)”,最起碼在敏捷性上是做不到了。

可見,數(shù)據(jù)是入門智能營銷的“門票”,而這張“門票”是在消費互聯(lián)網(wǎng)的卡位中獲得的。

警惕“擠出”歷史重演:垂直流量巨鱷還需未雨綢繆

在央視《新聞1+1》節(jié)目中,國家衛(wèi)健委高級別專家組成員李蘭娟院士說過,專家在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)梳理感染者的生活軌跡,追蹤人群接觸史,成功鎖定感染源及密切接觸人群。

此外,以BAT為代表的科技公司也在通過數(shù)據(jù)洞察和數(shù)據(jù)分析,幫助有關(guān)部門進行城市防疫進行決策。

疫情期間的數(shù)據(jù)防控,這與企業(yè)用戶畫像洞察有很多相通的地方。很多企業(yè)也看到大數(shù)據(jù)在精準上的洞察力,相信在疫情過后,大量企業(yè)會加大營銷投入,智能營銷也會迎來一波持續(xù)性的增長。

智能營銷企業(yè)目前可以分為飽和攻擊類企業(yè)和單點攻擊類企業(yè)。

飽和攻擊類企業(yè),毋庸置疑就是BAT,它們涉及的場景實在太多了。例如騰訊,在微信朋友圈第五條看到的廣告,可能出現(xiàn)在騰訊視頻、音樂、QQ上;百度方面,在百度app上看過的廣告,在貼吧、百度地圖、新聞資訊等流量產(chǎn)品上可能還會看到。

涉及的領域多,容易實現(xiàn)飽和覆蓋。在智能營銷時已經(jīng)通過大數(shù)據(jù)篩選出了潛在用戶之后,緊接著打破用戶注意力的“碎片化”。在不同場景多次出現(xiàn)可以起到加深印象的效果,從而提高實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的機會,而這才是針對用戶認知的“高飽和攻擊”。

而單點攻擊類企業(yè),講究平臺流量性質(zhì)和企業(yè)用戶需求“對口”。企業(yè)主張AI營銷會依據(jù)自己流量陣地特征、性別劃分、年齡段等因素專門為某某行業(yè)量身設定。從短期來看,這些垂直領域玩家是可以挑戰(zhàn)橫向擴張的BAT的。畢竟AI營銷不只是看流量,更重視精準。

很多人喜歡把大數(shù)據(jù)比作礦產(chǎn),有的企業(yè)掌握“煤礦”,有的企業(yè)掌握“鐵礦”,有的企業(yè)掌握“石灰礦”,對應的企業(yè)客戶也各不相同。

例如快手、抖音等短視頻信息流,適合美妝、服裝、鞋帽等適合視頻展示的產(chǎn)品;一些圖文信息流,用戶對不同咨詢的點開頻率同樣可以得到很多信息,從而洞察用戶的喜好畫像;還比如京東這樣的電商平臺,美團這樣的本地生活平臺,可以幫助零售商或者線下的飯店、酒旅企業(yè),為它們提供高質(zhì)量的數(shù)據(jù)營銷支持。

入門看數(shù)據(jù)量,但入門以后要看場景量。對于這些單點攻擊類企業(yè)而言,需要提高警惕規(guī)避可能存在的競爭風險。

智能營銷,最簡單的概括就是標簽+精準營銷。

標簽確立方面,需要洞察用戶的性別、年齡、職業(yè)、收入、興趣愛好、習慣、所處城市、消費偏好等,根據(jù)這一系列信息確定用戶畫像,很明顯,這不是局部數(shù)據(jù)就能解決的了的。

亞馬遜全球業(yè)務副總裁烏施奈德曾指出,亞馬遜與廣告商分享的有兩類,一是依用戶網(wǎng)路行為所做的通用分類,二是用戶的商品搜尋記錄。這對應的其實就是全場景的完整數(shù)據(jù),以及高價值數(shù)據(jù),兼顧全面性和特殊性。

然而,垂直類流量平臺的數(shù)據(jù)來源有些過于垂直,只盯著用戶的娛樂場景、電商場景等出現(xiàn)的行為一定是不嚴謹?shù)?,這無形中會對用戶分析造成一定的誤差甚至誤導營銷決策,對用戶畫像準確性造成一定的干擾,降低平臺的廣告轉(zhuǎn)化價值。

精準推送方面,體現(xiàn)的其實是渠道的優(yōu)化。即針對用戶在適合的時間通過適合的觸點去和他產(chǎn)生互動。缺乏多維度的場景布局,很多時候在傳遞渠道上談不上實現(xiàn)優(yōu)化。

如此看來,對于垂直類流量巨鱷而言,謹防一站式電商對垂直電商的“擠出”歷史再次重演。

尾聲;

最近看到這樣一個關(guān)于2008年美國金融危機企業(yè)復蘇的調(diào)查結(jié)果:

在蕭條期縮減廣告預算的企業(yè),要想在一年內(nèi)恢復到衰退以前的銷售水平,復蘇期投入的廣告預算需要提高60%左右。”

關(guān)于數(shù)值比例的說法不一定準確,但營銷對企業(yè)復蘇的作用卻是顯而易見的。

疫情前,重轉(zhuǎn)化的營銷趨勢已經(jīng)凸顯。疫情后,企業(yè)的轉(zhuǎn)化“饑餓感”也會更加迫切。“廣告的衰落和公關(guān)的崛起”已經(jīng)成為歷史,如今二者的地位已經(jīng)發(fā)生倒置??梢灶A料的是,有了技術(shù)加持的營銷系統(tǒng),疫情后企業(yè)的恢復速度也將大大提升。

時代進步,科技進步,這些改變使得今天企業(yè)在經(jīng)歷“黑天鵝”之后具備極強的自我恢復能力。

科技自媒體劉志剛,訂閱號:互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID:VIPIT1),轉(zhuǎn)載商務合作加微信:13124791216,轉(zhuǎn)載保留作者版權(quán)信息違者必究。

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