2009 年8月，在中國第一家?guī)в形⒉┥实娘埛窬W(wǎng)關(guān)閉后，新浪微博誕生。至此，微博營銷時代的序幕緩緩拉開。
鑒于微博的社會化媒體屬性越來越突出，各大品牌改用微博完善自身的社會化媒體營銷策略，利用微博的社交屬性塑造品牌形象，引爆傳播量、積累社會化資產(chǎn)，滿足品牌的營銷需求。
而在這十年發(fā)展歷程中，平臺優(yōu)勢、微博語境和傳播路徑、媒介賦予了品牌全新的營銷思路方向，導(dǎo)致品牌營銷基于時代的進(jìn)化發(fā)生巨大的變革，這是微博生態(tài)對于營銷的“基本面”價值體現(xiàn)，也是對于品牌深度內(nèi)容長效觸動用戶的積極探索。
1.0 野蠻生長
作為一種全新的社會化媒體形式，新浪微博對傳統(tǒng)營銷的沖擊可謂是摧枯拉朽。
擅長名人營銷的新浪沿用了之前做博客的老路，在微博內(nèi)測初期，吸引了大量名人和粉絲進(jìn)駐，使之新浪微博更加娛樂化。除了自帶流量的明星、名人賬號外，營銷號大行其道，幾乎占據(jù)了大部分人的微博首頁。
從復(fù)制語錄、段子笑話到心靈雞湯、星座占卜等等，幾乎我們能想到的細(xì)分領(lǐng)域就有營銷號的身影。而且，早期營銷號的內(nèi)容大多粗制濫造、千篇一律，運營多是各種雞湯、段子復(fù)制，甚至皮皮時光機(jī)也成為大部分小編偷懶的利器。以眾所周知的“冷笑話精選”、“微博搞笑排行榜”為例，當(dāng)時它們的最高發(fā)博頻率達(dá)到200條/天，而這些營銷號做到一定的粉絲量后也給他們帶來了巨大的收益。
而企業(yè)或者品牌在微博上唯一的營銷形式就是“硬廣展示”——利用微博廣告位導(dǎo)流。所以，導(dǎo)致那時社會化營銷的競爭關(guān)系就是拼廣告資源。
2.0 意見領(lǐng)袖崛起
2012年開始，新浪微博開始封殺草根號，并且扶持黃V和藍(lán)V。于是，當(dāng)年盛行的大量草根號開始沒落，其相應(yīng)的營銷公司也一個個沒落、解體。當(dāng)然，在草根號沒落的過程中，另一個群體誕生了——以原創(chuàng)、觀點、獨特人格等因素走紅的黃V和以品牌影響或內(nèi)容運營而起來的藍(lán)V。
這類黃V，就是中國最早的KOL（意見領(lǐng)袖）雛形。他們以犀利的觀點影響大多數(shù)網(wǎng)民和輿論走向，甚至改變現(xiàn)實生活中事件的走向，他們的“號召力”不亞于一家權(quán)威傳統(tǒng)媒體。藍(lán)V則是各大企業(yè)官微和媒體官微，他們開始進(jìn)入微博主流，甚至能產(chǎn)生很多好玩、高質(zhì)量的內(nèi)容。
于是，在這種背景下，內(nèi)容輸出者開始學(xué)會原創(chuàng)，并且追求平臺、形式等方面的創(chuàng)新，他們開始學(xué)會打造自己獨特的人格，不在做一個內(nèi)容渠道。于是，中國社交媒體誕生了一個新的群體——自媒體。
所以，在這種情況下，社會化營銷也開始發(fā)生了質(zhì)的變化。
首先，企業(yè)主開始學(xué)會在社交媒體建立自己的官方渠道，陸續(xù)入駐新浪微博和微信公眾平臺。
其次，傳統(tǒng)的“導(dǎo)流”思維開始摒棄。企業(yè)主開始把官微當(dāng)做社交媒體發(fā)言陣地，開始學(xué)會利用其發(fā)揮公關(guān)價值，或者品牌塑造。
最后，在內(nèi)容輸出方式上，也不再是以前簡單粗暴的呈現(xiàn)方式，而是開始學(xué)會軟性的內(nèi)容植入，或者是賦予品牌人格化。賣萌，是這個時期大部分官微都學(xué)會的一項技能。
也是那時候，創(chuàng)新工場董事長兼首席執(zhí)行官李開復(fù)在微博中說道：“微博時代，個人品牌將超越機(jī)構(gòu)品牌。”
在李開復(fù)看來，有三個因素導(dǎo)致個人品牌在微博上會超越機(jī)構(gòu)品牌：第一，個人微博議論更隨意，企業(yè)微博言論則相對謹(jǐn)慎；第二，個人微博更真實，企業(yè)微博則大多需要公關(guān)部門維持；第三，個人微博更多地表達(dá)了自己的思想，企業(yè)微博則功利性更強。
3.0 段子手時代
進(jìn)入2014年，新浪微博已經(jīng)趨于成熟，草根號基本沒有生存余地，KOL經(jīng)過幾輪洗牌也大浪淘沙，企業(yè)藍(lán)V做的比較好的也就那幾家。但是，新浪微博作為其媒體屬性的本質(zhì)不會變，它崛起了另一個活躍的群體——段子手。
這些段子手以搞笑、原創(chuàng)的內(nèi)容，滿足了微博用戶碎片化娛樂的需求，而且其獨特的人格魅力已經(jīng)開始形成“自品牌”粉絲。
同時，這個時期的企業(yè)和營銷者都變得很聰明，不僅設(shè)置專門的部門和從業(yè)人員從事微博營銷，而且也在不斷擴(kuò)展?fàn)I銷方式和平臺。中國的營銷者越來越清醒地認(rèn)識到，他們已經(jīng)無法脫離社會化媒體的發(fā)展軌跡。
作為微博最早的KOL，韓寒對微博營銷的玩法就達(dá)到了一種爐火純青的地步。在拍攝《后會無期》期間，韓寒在微博上發(fā)布了一張小野的照片，有網(wǎng)友在回復(fù)中稱韓寒為“岳父大人”，韓寒將該條回復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)到微博上，阿信、馮紹峰等明星也競相在微博上稱韓寒為岳父，“國民岳父”的美名自此迅速走紅。
隨后，通過韓寒不斷發(fā)博“賣力吆喝”，比如發(fā)段子，或者分享拍攝電影的趣事，配合網(wǎng)友的吐槽加惡搞，“國民岳父韓寒”的微博話題持續(xù)發(fā)酵，該話題的討論量亦超過10萬，閱讀量則達(dá)到121萬。最終，《后會無期》在零點首映場取得410萬票房，首映日票房為7650萬，最終票房超6億。
除了個人的營銷外，品牌的營銷也不斷玩出新花樣。杜蕾斯將其官方微博定位為一個有點紳士又有點壞、很懂生活又會玩的人，就像夜店里的翩翩公子。 在這里，杜蕾斯最重要的職責(zé)就是聆聽，迅速獲得用戶的反饋并作出反應(yīng)。它總是能敏銳地把握熱點信息，機(jī)智地推出與品牌定位十分契合的、幽默的、有趣的原創(chuàng)微博來吸引粉絲的參與互動。
例如，“北京今日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯，有杜蕾斯下雨不濕鞋”，這些令人忍禁不禁的段子讓許多網(wǎng)友在大呼有才的同時順手轉(zhuǎn)發(fā)。不夸張地說，杜蕾斯官方微博本身已經(jīng)成為一個強大的傳播媒介，成為業(yè)界公認(rèn)的微博明星，在其品牌營銷中功不可沒，在App的推廣中自然更是前鋒。
4.0 熱搜時代
微博像一張大字報，傳播路徑由點到面。博主可以在大字報上肆意狂噴，粉絲則可贊可罵，點擊“轉(zhuǎn)發(fā)”，信息就完成再傳播。一個人發(fā)一篇微博，如果有大量的人轉(zhuǎn)發(fā)，就可形成輿論中心化，其表現(xiàn)形式之一就是“熱搜”，極易聚合廣告效應(yīng)。正因如此，微博才可以屢屢在營銷活動中取得“一呼百應(yīng)”的驚人效果。
所以在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)“水軍”日益充斥于新浪微博，在由這些“水軍”組成的“網(wǎng)絡(luò)推廣公司”里，一切涉及刷量的業(yè)務(wù)都是可以做的:微博刷話題榜、微博增粉等，一切皆有可能。在網(wǎng)上，花錢購買熱搜已經(jīng)成為營銷炒作的常用手段。
今年1月，王思聰?shù)?0歲生日還曾被操作登上熱搜榜，王思聰發(fā)布微博稱:“三十生日，居然被人買熱搜拿來擋子彈。”
去年國慶假期結(jié)束，支付寶一條「祝你成為中國錦鯉」的微博成功上了熱搜，并破了兩項微博營銷的新紀(jì)錄——不到六小時轉(zhuǎn)發(fā)量破百萬，周累計轉(zhuǎn)發(fā)破三百萬，成為企業(yè)營銷史上最快達(dá)成百萬級轉(zhuǎn)發(fā)量以及迄今為止總轉(zhuǎn)發(fā)量最高的企業(yè)傳播案例，也在向市場展示微博平臺強大的聚合性與社會化營銷的多樣性。
5.0 短視頻時代
“玩視頻，發(fā)短視頻”已經(jīng)是時下年輕人休閑時的一種社交方式。隨著移動智能終端的高度普及和不斷進(jìn)化升級，用戶對于短視頻的需求直接映射到了手機(jī)應(yīng)用中。短視頻成為潮流并非新聞，秒拍、美拍，都曾先后引爆微博，先有明星上陣，后來群眾跟風(fēng)，著實讓短視頻在流行的形式和趨勢上更加惹人關(guān)注。
作為品牌營銷的下一風(fēng)口，各大KOL和品牌開始頻繁創(chuàng)作VLOG，各領(lǐng)域大V都在加速視頻化。行業(yè)層面，微博已經(jīng)推進(jìn)明星、資訊等領(lǐng)域的視頻化。如明星制片人計劃，與優(yōu)酷合作的資訊視頻計劃。借助短視頻帶來的關(guān)注度，微博會吸引和扶持各垂直領(lǐng)域的頭部用戶進(jìn)行短視頻化創(chuàng)作，借此來建立社交資產(chǎn)。
尤其這些年的品牌營銷，趨勢就是愛講故事，為了讓冷冰冰的品牌有溫度，與消費者進(jìn)行“人性化”交流，比起微博與微信的文字配套攻略，在短視頻更加視覺化的平臺能更好地實現(xiàn)品牌多維展示。與此同時，短視頻作為具有強娛樂屬性的UGC平臺，其原創(chuàng)內(nèi)容才是重點，品牌若能善加挖掘，便能輕而易舉地借力傳播。
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