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2018年真當(dāng)之無愧為互聯(lián)網(wǎng)中的拜錦鯉元年。轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉已經(jīng)成為社交場(chǎng)景中的一種流行趨勢(shì)。而將這種趨勢(shì)推向頂點(diǎn)的便是支付寶國慶期間在微博發(fā)起的「祝你成為中國錦鯉」 。
這次活動(dòng)也成為微博有史以來勢(shì)頭最大、反響最激烈的營銷活動(dòng)之一，可以說重新定義了社交營銷。 據(jù)微博實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，「支付寶錦鯉活動(dòng)」上線6小時(shí)，微博轉(zhuǎn)發(fā)便破百萬，成為微博史上轉(zhuǎn)發(fā)量最快破百萬的企業(yè)微博，最終這條微博共收獲了400多萬轉(zhuǎn)評(píng)贊，2億曝光量。
當(dāng)前，時(shí)代不斷進(jìn)化，傳播途徑、用戶習(xí)慣、商業(yè)環(huán)境都有了翻天覆地的變化，如何進(jìn)行營銷創(chuàng)新，如何吸引用戶參與，品牌營銷正不斷面臨新的難題。在多重的營銷挑戰(zhàn)中，支付寶利用微博打造了一場(chǎng)教科書級(jí)別的營銷案例，為行業(yè)樹立了標(biāo)桿。為什么是微博？為何能實(shí)現(xiàn)病毒式社交傳播？為何還能超預(yù)期實(shí)現(xiàn)營銷效果？從這次“支付寶錦鯉”營銷事件也透露出微博平臺(tái)營銷的三大價(jià)值。
天然的流量池
引爆用戶實(shí)現(xiàn)社交互動(dòng)
微博作為開放的社交平臺(tái)，是天然的流量池，也是互聯(lián)網(wǎng)熱搜內(nèi)容的風(fēng)向標(biāo)。據(jù)2018年Q2財(cái)報(bào)顯示，微博月活用戶已達(dá)4.31億。這一龐大的用戶群體是幫助品牌引爆用戶社交互動(dòng)行為，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化傳播的有效保障。此次支付寶事件，是在沒有任何提前預(yù)熱的情況下，在微博進(jìn)行冷啟動(dòng)，但卻憑借當(dāng)下年輕人語境中的關(guān)鍵熱詞，通過微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、聯(lián)動(dòng)傳播的形式上了微博熱搜，最終活動(dòng)收獲了400多萬轉(zhuǎn)評(píng)贊、2億多曝光量。這背后離不開微博的整體傳播語境所帶來的巨大流量和聚合能力，憑借大流量基礎(chǔ)，活動(dòng)引發(fā)用戶不斷互動(dòng)參與，持續(xù)放大活動(dòng)聲量。
據(jù)螞蟻金服支付寶市場(chǎng)國際負(fù)責(zé)人張瑞稱，支付寶本來為此次錦鯉活動(dòng)準(zhǔn)備了一套組合拳，不光是選擇了微博這一個(gè)平臺(tái)，還打算在諸如Facebook等海外社交平臺(tái)進(jìn)行后續(xù)傳播。但事實(shí)證明，微博這一招就足夠了。這足以說明，微博作為互聯(lián)網(wǎng)中熱搜內(nèi)容的聚集地，其釋放出的營銷價(jià)值不容小覷，依托龐大的用戶群體和內(nèi)容生態(tài)，微博能為品牌提供優(yōu)質(zhì)的營銷土壤，成為品牌營銷的標(biāo)配。
微博高級(jí)副總裁王亞娟認(rèn)為，此次支付寶錦鯉事件中，最大的爆點(diǎn)是那個(gè)花10分鐘都看不完的錦鯉清單。我們發(fā)現(xiàn)，支付寶發(fā)起活動(dòng)后，并沒有直接公布獎(jiǎng)品，而是讓參與者查看評(píng)論區(qū)。這時(shí)候就預(yù)埋了評(píng)論區(qū)變身品牌廣告位的隱形線。除了提前精心安排的品牌藍(lán)V之外，其他品牌也看到了評(píng)論區(qū)的聚合能力，紛紛在微博下面發(fā)起評(píng)論，異常精彩。在活動(dòng)推文發(fā)出后的一個(gè)小時(shí)內(nèi)，200多家品牌紛紛完成評(píng)論，迅速占領(lǐng)評(píng)論區(qū)。支付寶搭臺(tái)，200多家品牌共同唱戲，上演了國慶期間最慷慨激昂的品牌集體演出。品牌之間的聯(lián)動(dòng)營銷不僅放大了活動(dòng)聲量，而且參與活動(dòng)的大量藍(lán)v都獲得了遠(yuǎn)超自己日常推文的點(diǎn)贊和評(píng)論量，收獲了增量級(jí)曝光。
品牌通過評(píng)論區(qū)聯(lián)動(dòng)營銷，這種玩法及釋放出的影響力也只有在微博平臺(tái)才能夠做到。在微博開放的社交環(huán)境中，任何一個(gè)品牌都可以在微博建立自己的存在感和影響力。“海爾”作為最早一批藍(lán)V的典型代表，最先帶領(lǐng)品牌玩起聯(lián)動(dòng)營銷，在消費(fèi)者心中樹立起年輕化的品牌形象；去年感恩節(jié)期間，杜蕾斯在微博以感謝信的形式一口氣“調(diào)戲”了十三個(gè)品牌，各大品牌紛紛加入互動(dòng)，使品牌獲得了量級(jí)曝光，最終上演了堪稱教科書式的互動(dòng)營銷范本。不難發(fā)現(xiàn)，每一次品牌間的聯(lián)動(dòng)營銷玩法都比品牌單獨(dú)作戰(zhàn)更容易傳播，各個(gè)品牌聚合發(fā)力會(huì)釋放出更大影響力。
如今，支付寶的錦鯉活動(dòng)聯(lián)合海內(nèi)外200多家品牌共同參與，不僅將2億多的流量分享給了全球商家，撬動(dòng)全球商家的同時(shí)，也鏈接了全球用戶。在這個(gè)過程中，微博的社交化價(jià)值也再一次被放大，成為全球化背景下品牌營銷的重要陣地。
Social Frist
打造品牌與用戶的深度鏈接
“現(xiàn)如今，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系悄然發(fā)生變化，微博為激活二者之間的通路提供了全新的路徑：Social First。” 王亞娟說道。微博作為一個(gè)開放平臺(tái)，為品牌和用戶建立起直接對(duì)話的橋梁。Social Frist的營銷理念能夠幫助品牌打破原有企業(yè)只在營銷和銷售這個(gè)過程當(dāng)中接觸到最終消費(fèi)者的模式，在產(chǎn)品的研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場(chǎng)、銷售、服務(wù)的完整價(jià)值鏈中全方位觸達(dá)客戶。
在支付寶錦鯉的活動(dòng)中，各個(gè)品牌藍(lán)V通過評(píng)論區(qū)直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，搭建了直接對(duì)話的橋梁，建立了情感鏈接，最終，眾多品牌合力，在與用戶的深度鏈接中實(shí)現(xiàn)了傳播裂變。微博平臺(tái)的社交媒體價(jià)值對(duì)于品牌而言不可或缺，能夠助力品牌快速釋放營銷影響力，品牌也能利用該價(jià)值進(jìn)行全量打通，進(jìn)一步積累社交資產(chǎn)。
如今，微博已經(jīng)融入到企業(yè)生產(chǎn)、研發(fā)、市場(chǎng)、銷售、服務(wù)等各個(gè)方面，微博整體也在不斷發(fā)展、進(jìn)化，形成了完整的社會(huì)化營銷通路，為品牌提供了媒體化、社會(huì)化、融合化的開放式傳播平臺(tái)，最終促進(jìn)了企業(yè)在品牌建設(shè)、市場(chǎng)推廣、用戶互動(dòng)等各環(huán)節(jié)都圍繞微博這一社交媒體實(shí)現(xiàn)全面戰(zhàn)略升級(jí)，全面提升了營銷效率，釋放了營銷價(jià)值與影響力。王亞娟表示，Social Frist并不是微博自己提出的理念，而是當(dāng)代成功企業(yè)的實(shí)踐總結(jié)。從整個(gè)營銷視角來看，社交傳播確實(shí)在品牌營銷中發(fā)揮著越來越大的作用，微博整體生態(tài)也為企業(yè)在變革環(huán)境中利用社會(huì)化媒體實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升級(jí)提供了新的發(fā)展路徑。
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