彎道超車,無時無刻不在發(fā)生
根據(jù)思創(chuàng)客品牌咨詢的觀察,在2019年3月發(fā)布的報告中,美團外賣的市場份額超過64%,幾乎是餓了么市場份額的兩倍,餓了么在外賣市場發(fā)展了5年的優(yōu)勢,卻被美團搶占了先機;
美國東部時間5月16日,僅成立了不到一年半時間的瑞幸正式登陸納斯達克市場,打破了最快上市的記錄,線下規(guī)模已經(jīng)有超過2000家門店,而外賣咖啡品牌連咖啡自2015年就推出了COFFEE BOX,但目前僅有400多家門店與咖啡車間,品牌知名度遠低于瑞幸;
不同品牌相似產(chǎn)品的博弈,隨時都在發(fā)生。
當(dāng)你的品牌被人超車時,究竟要怎么做,才能切實做到防范有加,回?fù)粲辛?
今天思創(chuàng)客品牌咨詢就從品牌建設(shè)及保護的角度,和大家聊一聊這個話題。
9月底,樂樂茶推出了與三只松鼠聯(lián)名的堅果茶宴系列飲品,網(wǎng)友就發(fā)現(xiàn)不管是產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品名稱還是包裝,都神似茶顏悅色,引發(fā)了雙方粉絲的熱議,茶顏悅色官微稱其為“不管不顧的原創(chuàng)”,回應(yīng)要平常心面對,致力于做更好的產(chǎn)品給粉絲,這件事也就逐漸平息了。
圖注:樂樂茶推出了與三只松鼠聯(lián)名的堅果茶宴系列飲品
圖注:樂樂茶推出了與三只松鼠聯(lián)名的堅果茶宴系列飲品
茶顏悅色成立于2015年3月,而樂樂茶成立于2016年,相對樂樂茶在城市選擇上的廣泛鋪設(shè),茶顏悅色則是深耕長沙本地,也正是因為這個原因,才讓樂樂茶在長沙之外的市場推廣中,有了填補認(rèn)知空白的機會點。
面對競爭者的強烈攻勢,企業(yè)往往會從產(chǎn)品、渠道、運營等方面尋求突破點,殊不知,做好品牌,就能在競爭中保持住自己的位置 。
全面系統(tǒng)的品牌才能保護品牌
思創(chuàng)客品牌咨詢提醒:要想防御彎道超車,品牌是最大的護城河,因為彎道超車其實都發(fā)生在同一品類的優(yōu)先選擇上,相同功能和品類的產(chǎn)品,消費者的心智一旦飽和,再想進入是很難做到的。
一旦消費者心智中一個品牌先形成了明確的認(rèn)知,同一個認(rèn)知下就很難容納過多品牌,這是為了降低決策成本而自然形成的惰性心智。
看到茶顏悅色后,很多人首先會想到的是:他們的品牌做的很好呀。確實,茶顏悅色的定位是“有文化”的奶茶店,品牌辨識度很高,無論是產(chǎn)品、產(chǎn)品名稱、杯身還是門店都是極具特色的中國風(fēng),向博物館和畫師購買了名畫的版權(quán)使用,不管是飲品還是周邊文創(chuàng)產(chǎn)品,都取意精妙,將傳統(tǒng)文化與茶文化完美結(jié)合在一起。茶顏悅色用明確的中國風(fēng)先在當(dāng)?shù)匦纬商厣?成為長沙的特產(chǎn)吸引游客打卡。
但是對長沙之外的消費者而言,由于門店難以觸達,沒有體驗就沒有記憶點,而且一些地區(qū)出現(xiàn)了山寨品牌混淆認(rèn)知,只靠粉絲的口碑傳播和曬圖,茶顏悅色的品牌定位很難在消費者心智中形成鮮明認(rèn)知。
另一方面,茶顏悅色以“一杯有溫度的茶”為slogan,這句slogan也體現(xiàn)在對粉絲的溫度上,官微與公眾號的運營上都在與粉絲進行友好的互動與溝通,公眾號評論不僅放好評,也會放差評,每個月還會放自查報告,主動將不合格的地方發(fā)出來促使自己改進,做好自己的茶,為消費者提供更好的、更安全的產(chǎn)品。店員服務(wù)細致,講解耐心,同時注重細節(jié),店內(nèi)有雨傘、藥箱等等,制造家人的感覺。
所以綜上所述:
思創(chuàng)客品牌咨詢發(fā)現(xiàn),茶顏悅色大部分被看到的都是品牌著力發(fā)展的長板,但是他們也存在短板,比如在傳播上聲量不足,線上也是聚焦在使用者上,沒有做過針對陌生消費者的推廣,在傳播上也沒有和文化結(jié)合的比較緊密的內(nèi)容,所以也沒有形成對應(yīng)定位的認(rèn)知。
假設(shè)茶顏悅色可以做到人未到聲先至,通過線上傳播匯聚粉絲用戶,通過文化內(nèi)容關(guān)聯(lián)認(rèn)知,就可以在其他地區(qū)也建立感知,擴大影響力。
傳播也是品牌系統(tǒng)中重要的一環(huán),能夠優(yōu)先讓更大范圍內(nèi)的消費者形成認(rèn)知,廣泛的認(rèn)知其實也是防御替代品的一種方法 。
在80、90年代熱銷的非常可樂 ,定位于為國人提供的國產(chǎn)可樂,但是可口可樂面向年輕消費者,用傳播體現(xiàn)新潮的感覺,讓略顯保守的替代品有一種山寨感,非?？蓸纷罱K還是從市場中消失了,可口可樂重新成為了消費者的第一選擇。很多還沒有余力擴張的品牌,在下沉市場就會出現(xiàn)一些替代性的品牌,但是建立了廣泛認(rèn)知和認(rèn)同的品牌,就能夠在擴張的同時收回這些消費者的優(yōu)先選擇。
在面對競爭時,最終起決定作用的要素其實也符合“木桶定律”:一只木桶能盛多少水,并不取決于最長的那塊木板,而是取決于最短的那塊木板。品牌的系統(tǒng)性上存在短板,就有可能面臨被競爭者取代的危機 。
所以只有全面系統(tǒng)的品牌,才能更好的保護品牌在消費者心智中的地位,讓消費者通過對品牌的認(rèn)同和形象外化的需求,進而形成品牌的強消費習(xí)慣。
一個成功抵御強勢品牌彎道超車的例子就是網(wǎng)易云音樂,網(wǎng)易云音樂上線晚,但是在音樂評論方面進行了創(chuàng)新,滿足了用戶的自我表達欲望,引起用戶的共鳴,歌曲個性化推薦,通過喜歡的歌曲和歌單還可以完成社交功能。傳統(tǒng)的音樂市場頭部品牌酷我、酷狗、QQ音樂雖然也推出了類似的功能,但都沒有形成大規(guī)模的使用習(xí)慣,且在版權(quán)的影響下也始終沒能撼動網(wǎng)易云音樂在年輕群體中的使用習(xí)慣,正是因為網(wǎng)易云音樂做到了品牌的系統(tǒng)化,在品牌會涉及的每一個方面都進行了相應(yīng)的設(shè)計。
圖注:網(wǎng)易云音樂
在定位上,網(wǎng)易云音樂主打歌單、社交、發(fā)現(xiàn)和分享;簡潔的logo和視覺設(shè)計、黑膠唱片界面形成了音樂享受的記憶點;在用戶體驗方面有獨創(chuàng)的音樂社交路線,搭配泛社區(qū)讓用戶得以充分交流互動;跨界進行品牌傳播,擅長突出評論的社交性優(yōu)勢;不斷迭代品牌標(biāo)識語與視覺設(shè)計,通過不斷矯正品牌動作讓品牌蓬勃發(fā)展。
有長板的品牌會突出,但是難以建立與競品的區(qū)隔,因為不完善的品牌一定無法很好的將自己想形成的認(rèn)知傳達給消費者,或者會在消費者使用或體驗中暴露問題,造成用戶的不斷流失。所以只有全面系統(tǒng)的品牌能夠形成自己的護城河,保護自己能夠在競爭中長期發(fā)展下去。
品牌的系統(tǒng)化如何完成?
要建立一個具有系統(tǒng)性的品牌,是一個復(fù)雜而浩大的工程,包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設(shè)計、廣告調(diào)性等一系列工作。完善品牌的系統(tǒng)性,可以通過運用思創(chuàng)客品牌咨詢品牌系統(tǒng)五力模型的五個步驟完成,還可以自查發(fā)現(xiàn)可優(yōu)化的部分,維護品牌的良性發(fā)展。
圖注:思創(chuàng)客品牌咨詢-原創(chuàng)品牌系統(tǒng)五力模型
這五力又分別是五個獨立又相互影響、相互關(guān)聯(lián)的系統(tǒng) 。通過方法論和模型構(gòu)建出的圍繞定位人設(shè)、記憶標(biāo)識、用戶體驗、傳播影響、審視自查五個方面的體系,賦能品牌發(fā)展的每個環(huán)節(jié),伴隨品牌成長更新迭代。做好思創(chuàng)客品牌咨詢提出的這五力 ,就掌握了品牌的系統(tǒng)化法則,在市場中就能夠借助品牌的力量有效防御競爭品牌。
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