微信2015年在朋友圈發(fā)出第一批品牌廣告后，朋友圈廣告一時(shí)間幾乎成為了“土豪”和“*絲”的分水嶺，以至于網(wǎng)上有段子調(diào)侃“人世間最遙遠(yuǎn)的距離，就是你在朋友圈里看寶馬，而我收到的卻是可口可樂。”

打通社交鏈、又能輕互動(dòng)，廣告富有創(chuàng)意與趣味，正是這些特點(diǎn)讓很多時(shí)尚品牌對(duì)微信朋友圈廣告青睞有加。微信朋友圈的廣告客戶也幾乎囊括了所有的傳統(tǒng)奢侈品、汽車、酒店、珠寶、日化類等中高端品牌。

時(shí)至今日，隨著在朋友圈投放廣告的客戶越來越多，早已經(jīng)沒有了初見時(shí)的新奇。而現(xiàn)在投放朋友圈廣告的也不再僅限于追求調(diào)性、創(chuàng)意的高級(jí)品牌客戶。筆者發(fā)現(xiàn)越來越多的以銷售為導(dǎo)向的二類電商進(jìn)入了朋友圈廣告范圍，比如貨到付款的男士冰絲*、女性內(nèi)衣。

從微信朋友圈開始接“冰絲*”二類電商廣告來看，可見品牌廣告營(yíng)收壓力大，向效果廣告進(jìn)軍的勢(shì)頭猛。但效果廣告市場(chǎng)，流量供應(yīng)端過多，同時(shí)疊加疫情對(duì)需求單的打擊，競(jìng)爭(zhēng)恐愈加激烈。

品牌廣告向下，效果廣告向上

受全球疫情影響，奢侈品、汽車等嚴(yán)重依賴線下零售的品牌面臨前所未有的挑戰(zhàn)。據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)(BCG)報(bào)告，悲觀地預(yù)測(cè)2020年全球奢侈品銷售額將同比下降1000億美元(約合7000億人民幣)。而汽車行業(yè)預(yù)計(jì)一季度銷量降幅超過45%,短期流動(dòng)性壓力加劇。這些廣告大客戶現(xiàn)金流受影響，服務(wù)于這些大客戶的廣告公司也將遭受嚴(yán)重打擊。

根據(jù)《現(xiàn)代廣告》發(fā)起的一份關(guān)于廣告公司受疫情影響的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示（樣本數(shù)量為112），有95%的廣告公司預(yù)計(jì)2020年第一季度的營(yíng)收將下滑，在營(yíng)收下滑的公司中有53%的公司下滑嚴(yán)重甚至遭受毀滅性打擊。

除了企業(yè)選擇直接縮減線上營(yíng)銷費(fèi)用，同時(shí)還在投放策略上也做出改變。以前的品牌客戶在營(yíng)銷投放時(shí)會(huì)遵循AISAS模型，即注意—產(chǎn)生興趣—網(wǎng)絡(luò)搜尋—購買行動(dòng)—分享。廣告主會(huì)有大部分的預(yù)算通過投放華麗精美的廣告片、借助明星等來引起用戶注意產(chǎn)生曝光量，而受疫情影響這一傳播模型正在發(fā)生改變，現(xiàn)在越來越多的廣告主開始簡(jiǎn)單粗暴的追求下單、轉(zhuǎn)化。

從蘇寧副總裁在朋友圈“賣*”，到攜程董事局主席梁建章cosplay直播，無不體現(xiàn)出當(dāng)下的廣告營(yíng)銷的目標(biāo)更加直接，那就是賣貨！賣貨！賣貨！流量成本越來越高，零售行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，疫情又“雪上加霜”，所以每一位品牌主都從“長(zhǎng)期主義者”變的“急功近利”了。

雖然整個(gè)行業(yè)的廣告預(yù)算都在下跌，但在當(dāng)前，相比品牌廣告，追求即刻用戶轉(zhuǎn)化的的效果廣告預(yù)算會(huì)占上風(fēng)。同樣遵循“二八原則”的廣告行業(yè)，只有20%的廣告主能夠投的起長(zhǎng)期的品牌廣告，而80%的是像Carl Kern這種不知名消費(fèi)品客戶只能投的起立竿見影的效果類廣告。在當(dāng)前特殊時(shí)期，微信、百度、今日頭條等平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也將變成觸達(dá)中小消費(fèi)品客戶能力的競(jìng)爭(zhēng)。

品牌廣告雖然在投放時(shí)除了要達(dá)到品牌宣傳的效益，同時(shí)也會(huì)帶一些鏈接，而這些鏈接往往引導(dǎo)下載或者跳轉(zhuǎn)到表單頁面收集信息，如果是微信朋友圈，則會(huì)引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)，但轉(zhuǎn)化路徑比較長(zhǎng)。當(dāng)前，轉(zhuǎn)化路徑短、及時(shí)促進(jìn)商品交易的效果類廣告會(huì)受到消費(fèi)品客戶追捧，而對(duì)于長(zhǎng)期服務(wù)大客戶品牌廣告投放的平臺(tái)來說，如何服務(wù)好追求立即轉(zhuǎn)化的效果類廣告主這或許是種挑戰(zhàn)。

騰訊、百度、字節(jié)跳動(dòng)上演“三國殺”

從Marketing統(tǒng)計(jì)的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司2019年全年廣告營(yíng)收情況來看，以阿里巴巴、京東、拼多多為代表的電商企業(yè)，廣告營(yíng)收大幅增長(zhǎng)，這源于電商廣告隨著電商的二次爆發(fā)迎來高光時(shí)刻，營(yíng)銷產(chǎn)品的開發(fā)日益成熟，產(chǎn)品矩陣豐富性提高，疊加高轉(zhuǎn)化率，持續(xù)切割廣告大盤蛋糕。

無論是以社交為主的騰訊，以搜索起家的百度，還是以信息流資訊為主的字節(jié)跳動(dòng)，本質(zhì)上他們都屬于內(nèi)容類平臺(tái)，這類平臺(tái)與阿里巴巴、京東、拼多多等交易類平臺(tái)對(duì)于流量的轉(zhuǎn)化效果上下限有著天然的不同，所以客戶重疊度也并不高。短時(shí)間內(nèi)，內(nèi)容類平臺(tái)與交易類平臺(tái)不會(huì)產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)。

但是現(xiàn)在越來越多高利潤(rùn)率的食品飲料、服飾等以銷售為導(dǎo)向的廣告主也開始嘗試在內(nèi)容類平臺(tái)試水，內(nèi)容類平臺(tái)內(nèi)部針對(duì)這部分客戶勢(shì)必會(huì)發(fā)起“爭(zhēng)奪之勢(shì)”。從騰訊、百度、字節(jié)跳動(dòng)2019年全年廣告營(yíng)收情況來看，字節(jié)跳動(dòng)完成了一年近三倍的營(yíng)收增長(zhǎng)，市場(chǎng)的蛋糕是有限的，一家獨(dú)大勢(shì)必會(huì)擠壓其他玩家的生存空間，其余玩家也會(huì)奮力反擊。尤其現(xiàn)在隨著品牌廣告主營(yíng)銷費(fèi)用下降較快，騰訊、百度、字節(jié)跳動(dòng)勢(shì)必會(huì)上演一場(chǎng)“三國殺”。

字節(jié)跳動(dòng)方面

字節(jié)跳動(dòng)近年來通過龐大的銷售人員從百度、騰訊同行老大口中分食品牌客戶和中小企業(yè)主的營(yíng)銷預(yù)算，目前從營(yíng)收上來看，這一體系卓有成效。字節(jié)跳動(dòng)一直以來效果廣告居多，短期內(nèi)沒有以品牌廣告為主的平臺(tái)影響大，但是對(duì)廣告主來說，只投入效果廣告只是經(jīng)濟(jì)下行下的“權(quán)宜之計(jì)”，未來仍然是要品牌廣告、效果廣告兩手抓。字節(jié)跳動(dòng)面臨的挑戰(zhàn)是如何提高流量質(zhì)量，吸引品牌客戶。

騰訊方面

騰訊推出的微信廣告+企業(yè)微信獲客鏈路現(xiàn)在已經(jīng)面向各行業(yè)全量開放，通過打通微信公眾平臺(tái)廣告賬戶與企業(yè)微信，為廣告主構(gòu)建“觸客-留客-轉(zhuǎn)化”短鏈閉環(huán)，這對(duì)追求轉(zhuǎn)化率的行業(yè)廣告主來說釋放了一個(gè)積極的信號(hào)。這一商業(yè)化入口的打通，一方面可以讓廣告主與用戶在社交場(chǎng)景保持短距離溝通，另一方面可以充分調(diào)動(dòng)生態(tài)內(nèi)的小程序等能力，形成獲客到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。這無論效果類廣告還是品牌類廣告業(yè)務(wù)來說，會(huì)是威力極大的殺器。

百度方面

百度信息流廣告自2016年上線后，就迅速產(chǎn)生效果，帶動(dòng)百度移動(dòng)端收入占比一路攀升。同時(shí)，百度具有強(qiáng)大的搜索數(shù)據(jù)作為支撐，能夠全方位定位貼吧等內(nèi)容產(chǎn)品。廣告增長(zhǎng)來源于流量效應(yīng)，在內(nèi)容上，百度通過百家號(hào)等方式不斷引進(jìn)新的內(nèi)容，用戶的時(shí)長(zhǎng)仍有提高潛力。而在渠道分發(fā)上，百度不斷增加分發(fā)渠道，比如百度小程序、好看視頻等。百度的“搜索+信息流”雙引擎可以產(chǎn)生虹吸效應(yīng)，同時(shí)可以精準(zhǔn)洞察用戶需求，這對(duì)品牌廣告主和效果廣告主具有很強(qiáng)的吸引力。

綜上，字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、百度雖主業(yè)不同，優(yōu)勢(shì)各有千秋，但現(xiàn)在也正呈現(xiàn)“你中有我、我中有你”現(xiàn)象，比如騰訊、字節(jié)跳動(dòng)也在發(fā)力做搜索，希望以“搜索+信息流”挖掘的新的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。除了信息流，字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、百度也都在發(fā)力做短視頻、直播，將其作為爭(zhēng)搶營(yíng)銷紅利的主要渠道。

字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、百度未來幾年內(nèi)仍難分伯仲，但是毫無疑問，他們作為第一梯隊(duì)統(tǒng)治力會(huì)持續(xù)加強(qiáng)。但能否持續(xù)增長(zhǎng)，取決于他們是否擁有強(qiáng)大的平臺(tái)分析、搜索、個(gè)性化推薦能力，取決于他們能否提高零售、本地生活、餐飲等傳統(tǒng)行業(yè)線上化滲透率。

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