熟悉網(wǎng)紅營銷的市場人都明白，精確評(píng)估網(wǎng)紅營銷績效十分不易。網(wǎng)紅營銷這個(gè)行業(yè)人雜水深，許多網(wǎng)紅曾經(jīng)名不見經(jīng)傳，現(xiàn)在卻能自產(chǎn)自銷，有龐大粉絲群的網(wǎng)紅甚至能制定自己的游戲規(guī)則。這一切使得評(píng)估營銷績效更加困難。
淌過網(wǎng)紅營銷這汪渾水雖然不輕松，但是對(duì)網(wǎng)紅營銷的績效做出評(píng)估不僅是有可能的，而且對(duì)于準(zhǔn)備進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)紅營銷預(yù)算的廣告主來說是不可或缺的。
只要廣告主不再只以網(wǎng)紅粉絲數(shù)量論英雄，而把更多的精力放在選擇合適的網(wǎng)紅營銷合作伙伴、準(zhǔn)確地判斷受眾群體，網(wǎng)紅營銷活動(dòng)完全可以建立在績效的基礎(chǔ)上。
1. 制定營銷預(yù)算：績效第一
目前參與網(wǎng)紅營銷的主體涵蓋網(wǎng)紅營銷網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)紅營銷代理機(jī)構(gòu)及網(wǎng)紅營銷平臺(tái)。這些機(jī)構(gòu)所提供的合作價(jià)值體系單一，基本上都是圍繞網(wǎng)紅的粉絲規(guī)模。
但是，當(dāng)仔細(xì)研究網(wǎng)紅粉絲數(shù)量表象下的數(shù)據(jù)時(shí)，我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)網(wǎng)紅的粉絲規(guī)模達(dá)到一定程度時(shí)，粉絲參與度往往是趨于下滑的。
舉個(gè)簡單例子：
YouTube網(wǎng)紅X有300萬粉絲，與他進(jìn)行一次量身定制的廣告合作大致需要35000美元。YouTube網(wǎng)紅Y只有50萬粉絲，網(wǎng)紅Y的頻道內(nèi)容和粉絲特征與網(wǎng)紅X的十分類似，但同一個(gè)廣告與網(wǎng)紅Y合作只需要5000美元。 雖然網(wǎng)紅X的粉絲數(shù)量比網(wǎng)紅Y要多得多，可事實(shí)上兩者推廣視頻瀏覽量相差不大。
出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因在于，用戶并不總為推廣類視頻買單，粉絲參與度也相對(duì)較少。這也就是推廣類視頻瀏覽量要低于頻道上視頻平均瀏覽量的原因。有時(shí)候在發(fā)布推廣類視頻時(shí)，瀏覽量甚至?xí)^平均下跌70%。
這些年來，大多數(shù)廣告主們一直認(rèn)為網(wǎng)紅X是更有價(jià)值的合作伙伴。相反，網(wǎng)紅Y甚至難以獲得中小型廣告主的青睞。較網(wǎng)紅X而言，網(wǎng)紅Y頻道上的廣告要少得多，這樣一來，網(wǎng)紅Y的粉絲參與度要比網(wǎng)紅X的高。那么從廣告績效的角度出發(fā)，網(wǎng)紅Y才是更理想的合作伙伴。
2. 在網(wǎng)紅營銷中選擇正確的合作伙伴
無論是為廣告活動(dòng)選擇合適的網(wǎng)紅，還是選擇一種網(wǎng)紅營銷解決方案，都不能忽視合作伙伴管理在整個(gè)營銷過程中的重要性。
首先，選擇合適自己營銷計(jì)劃網(wǎng)紅不容易，畢竟網(wǎng)紅是自主性極強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)造者，而不是死板的帶有廣告欄、廣告位的網(wǎng)站。控制廣告內(nèi)容只有兩個(gè)時(shí)機(jī)，一是有針對(duì)性地選擇內(nèi)容契合度高的網(wǎng)紅，二是事先與網(wǎng)紅約定通過何種方式來提高轉(zhuǎn)化率 ，例如口頭宣傳與行動(dòng)號(hào)召（CTA）等方式。
錯(cuò)過了這兩個(gè)時(shí)機(jī)，就不可能像對(duì)待傳統(tǒng)渠道那樣對(duì)網(wǎng)紅營銷活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化了。廣告主自行管理這個(gè)流程通常會(huì)經(jīng)歷反復(fù)的試錯(cuò)，因此，大多數(shù)廣告主轉(zhuǎn)向與在不同市場有豐富網(wǎng)紅管理經(jīng)驗(yàn)的解決方案提供商合作。
全球大概有500多個(gè)網(wǎng)紅營銷解決方案提供商，然而這些解決方案之間的差異卻不大。這些解決方案平臺(tái)往往不提供轉(zhuǎn)化率的追蹤和歸因支持，只能提供實(shí)際效用不大的品牌層面的分析。
它們通常只突出他們在分析品牌和網(wǎng)紅匹配度上的算法優(yōu)勢，而不是建立一個(gè)基于績效評(píng)估體系。而預(yù)算有限的廣告主更需要的是基于績效的解決方案，這樣他們才能將廣告效用最大化。
3. 確定合適的市場：站得高才能看得遠(yuǎn)
在選擇合適的地區(qū)進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)，營銷合作伙伴也能發(fā)揮重要作用。由于人口、文化各不相同，投放到不同市場的廣告支出回報(bào)率(ROAS)差別很大。
這時(shí)候就需要用一種全球視野來看待這個(gè)問題：例如通過數(shù)據(jù)收集平臺(tái)你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一款工具類應(yīng)用的在西班牙的廣告支出回報(bào)率不甚理想，卻能在拉美取得相當(dāng)好的成績。所以，想要提高轉(zhuǎn)化率，廣告主需要橫向比對(duì)不同市場垂直相關(guān)的機(jī)遇，產(chǎn)品與媒介類型。
此外，歐美國家以及韓國、俄羅斯等國家與中國相比，有著非常不同的市場環(huán)境。在這些國家的用戶中更流行的社交軟件是例如YouTube、Facebook、Twitter、Twitch、 Odnoklassniki以及Afreeka TV等等。
不同市場中用戶消費(fèi)內(nèi)容的方式也是千差萬別，所以與全球各地不同網(wǎng)紅的溝通協(xié)調(diào)也是不小的挑戰(zhàn)。
績效是關(guān)鍵
目前，很多大品牌依然是網(wǎng)紅營銷的主要廣告主，他們核心目標(biāo)是擴(kuò)大品牌的影響范圍。然而，隨著廣告技術(shù)的不斷更新，廣告主對(duì)網(wǎng)紅營銷的績效預(yù)期也在提高。
當(dāng)然，正如先前提到的那樣，網(wǎng)紅營銷的績效難以評(píng)估：網(wǎng)紅營銷由于沒有一個(gè)確定的廣告單元，因而缺乏相關(guān)數(shù)據(jù)與能夠衡量的目標(biāo)。廣告主不僅對(duì)績效的控制很有限，而且難以精準(zhǔn)地優(yōu)化與歸因。
然而，在績效為王的數(shù)字時(shí)代，盲目選用粉絲最多的網(wǎng)紅很可能適得其反。在過去的十年里，各大公司的預(yù)算不斷從公關(guān)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)移到品牌團(tuán)隊(duì)，又從品牌團(tuán)隊(duì)慢慢開始轉(zhuǎn)向績效團(tuán)隊(duì)。有理由相信，這種趨勢也將驅(qū)動(dòng)網(wǎng)紅營銷未來的發(fā)展。
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