域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過

初創(chuàng)企業(yè)都希望自己開發(fā)的產(chǎn)品能夠大紅大紫?？紤]到每用戶平均收入偏低，企業(yè)往往無力承擔(dān)廣告或銷售的巨額花銷。現(xiàn)有產(chǎn)品很難直接套入特定病毒式營銷方法，所以勿臨渴挖井，宜未雨綢繆 。

美國著名創(chuàng)業(yè)孵化器YCombinator的山姆·奧特曼說：“什么才是好產(chǎn)品？好到用戶迫不及待推薦給朋友的產(chǎn)品。”大家不會(huì)推薦粗制濫造的“垃圾”，而企業(yè)需要想方設(shè)法鼓勵(lì)用戶邀請(qǐng)其他人。

在Google內(nèi)部創(chuàng)業(yè)孵化器Area 120，我花了很長時(shí)間鼓勵(lì)Google員工探索如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品早期增長。憑空描繪病毒式營銷有點(diǎn)抽象：一般都停留于自己曾邀請(qǐng)親朋好友使用某款產(chǎn)品。因此，以下的九大營銷方法可能會(huì)對(duì)你有所裨益。

雙邊獎(jiǎng)勵(lì)

激勵(lì)用戶邀請(qǐng)好友，并鼓勵(lì)新用戶接受邀請(qǐng)。獎(jiǎng)勵(lì)雙方至關(guān)重要，缺少哪一邊，病毒式營銷都不會(huì)奏效。

2008-2009年，云儲(chǔ)存網(wǎng)絡(luò)硬盤Dropbox通過用戶推薦計(jì)劃獲得長足發(fā)展。產(chǎn)品界面如下圖所示：

皆大歡喜的推薦模式為雙方帶來回報(bào)，實(shí)現(xiàn)病毒式增長。

要知道，當(dāng)時(shí)Dropbox額外存儲(chǔ)的邊際成本驟降。500MB在當(dāng)時(shí)聽起來還是豐厚獎(jiǎng)勵(lì)，但對(duì)于公司而言卻是不痛不癢。放在今天，贈(zèng)送500MB的免費(fèi)存儲(chǔ)空間就有點(diǎn)搞笑了。

金錢激勵(lì)同樣有效。以灣區(qū)送貨服務(wù)公司Good Eggs為例，每邀請(qǐng)一位朋友加入平臺(tái)，用戶就能得到20美元的抵用券。

這是一種循環(huán)的雙邊獎(jiǎng)勵(lì)： Good Eggs給我店鋪優(yōu)惠，如果我的朋友也下單的話，Good Eggs會(huì)在交貨時(shí)向他們發(fā)送免費(fèi)的禮物，也就是說，受邀請(qǐng)客戶的終身價(jià)值需要超過40美元（Good Eggs向我和我的朋友各提供20美元優(yōu)惠）。我的朋友如果想獲得免費(fèi)物品，必須下單購買至少價(jià)值30美元的商品，這對(duì)Good Eggs來說很劃算。

不僅如此，在為好友挑選贈(zèng)品時(shí)，我的注意力被轉(zhuǎn)移了，不會(huì)感覺是在利用朋友 ?？紤]到禮物本身的價(jià)值和我的心意，朋友也更愿意獲得這份禮物。

喚起用戶虛榮心

喚起用戶的虛榮心和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，鼓勵(lì)他們花更多時(shí)間使用產(chǎn)品并邀請(qǐng)其他人使用，公開指標(biāo)激勵(lì)他們這樣做。

還記得2009年阿斯頓·庫徹和CNN的Twitter人氣比拼嗎？雙方打賭自己的Twitter粉絲人數(shù)會(huì)先達(dá)到100萬，一下子帶火了這個(gè)平臺(tái)。

圖注：阿斯頓·庫徹和CNN的Twitter粉絲大戰(zhàn)。

這為Twitter作了免費(fèi)的宣傳，因?yàn)榘⑹差D和CNN都利用他們的媒體影響力吸引新用戶的加入。用戶注冊(cè)Twitter，關(guān)注賬號(hào)，從推送中獲取有趣的相關(guān)內(nèi)容。Twitter接著不斷添加新內(nèi)容，加強(qiáng)用戶粘性。

LinkedIn早期也是如此。 通過在個(gè)人資料的顯眼位置顯示好友人數(shù)，可以鼓勵(lì)用戶邀請(qǐng)更多人加入自己的人脈網(wǎng)絡(luò)，也擴(kuò)充了他人的交際圈。

用戶不會(huì)對(duì)如此“醒目”的指標(biāo)放任自流。最好的證明就是互聯(lián)網(wǎng)上到處都是關(guān)于如何將LinkedIn好友提升到500，以及吸引更多Twitter粉絲的教程。

合作

方便同事之間交流協(xié)作的App本身就易于傳播。有些雖然是單一用戶模式，但是在多人協(xié)作的過程中產(chǎn)生了附加價(jià)值。

即時(shí)消息傳遞平臺(tái)Slack處理團(tuán)隊(duì)間的即時(shí)通信，為了效率最大化，所有團(tuán)隊(duì)都會(huì)通過它溝通。Google Docs的單人用戶模式允許用戶自行編輯文檔。但是，點(diǎn)擊“共享”與同事協(xié)作編輯，它才真正有了用武之地。“邀請(qǐng)好友”或“分享”按鈕就是這些產(chǎn)品的病毒式營銷銘牌。

我認(rèn)為未來依靠這種傳播方式的專業(yè)工具會(huì)越來越多。 AirTable就有電子表格和數(shù)據(jù)庫。他們一旦獲得企業(yè)認(rèn)可，就會(huì)迅速傳播。

嵌入

努力將產(chǎn)品嵌入其他網(wǎng)站，增加曝光度，并基于潛在用戶的預(yù)期內(nèi)容和行為調(diào)整產(chǎn)品。

如果產(chǎn)品圍繞用戶生成的內(nèi)容（UGC）構(gòu)建，則應(yīng)努力打造更易嵌入的內(nèi)容。比如你經(jīng)常會(huì)在新聞中看到來自Twitter的推文或是在各種站點(diǎn)觀看YouTube的視頻。

嵌入還可以作為潛在用戶的教育工具：通過查看示例向他們介紹平臺(tái)內(nèi)容類型、創(chuàng)建者，示范平臺(tái)功能。 此外，平臺(tái)信息出現(xiàn)在他們信任的網(wǎng)站上，也會(huì)進(jìn)一步贏得可信度。

這種傳播模式使用戶對(duì)嵌入內(nèi)容充滿好奇，從而點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站注冊(cè)，不同的內(nèi)容質(zhì)量，所需的時(shí)間也各異。在對(duì)品牌足夠熟悉之前，嵌入內(nèi)容可能需要重復(fù)給他們留下深刻印象，用戶才會(huì)考慮注冊(cè)。

社交媒體

產(chǎn)品會(huì)自然地被社交網(wǎng)絡(luò)廣而告之，努力將潛在用戶的注意力帶到你的產(chǎn)品上。

UGC產(chǎn)品還有比可嵌入內(nèi)容更強(qiáng)大的營銷渠道：社交共享 。如果產(chǎn)品內(nèi)容足夠有趣，用戶會(huì)自發(fā)地在社交網(wǎng)絡(luò)上分享，將產(chǎn)品的有關(guān)消息傳播到更廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)。最成功的示例自然是將用戶選擇自動(dòng)分享內(nèi)容。

Instagram開發(fā)的初衷是讓笨笨的手機(jī)也能拍出美美的照片，通常會(huì)自動(dòng)分享到Facebook或Twitter，并帶有導(dǎo)回Instagram的鏈接?？吹絼e人的照片，你會(huì)對(duì)制作方式感到好奇，然后下載Instagram。

Pinterest可以選中網(wǎng)頁內(nèi)容，將其分享到Facebook。這個(gè)主意真是棒極了。當(dāng)某人發(fā)現(xiàn)你的分享時(shí)，他們會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)入Pinterest并看到其他更有趣的內(nèi)容，然后流連忘返，樂不思蜀。

圖注：通過Pinterest分享產(chǎn)生的社交病毒式營銷。

引起關(guān)注的另一種方法是加水印 ：如果產(chǎn)品帶有圖像或視頻，請(qǐng)?jiān)谥鲌D像中添加水印，用戶就會(huì)知道他們的來源。但是水印不會(huì)直接鏈接向你的產(chǎn)品，因此不如上面的社交分享有效。

克里斯·迪克森稱之為“為工具而來，為網(wǎng)絡(luò)而留”。 獨(dú)特的產(chǎn)品需要用戶在網(wǎng)絡(luò)上推廣它，讓更多的人知曉、注冊(cè)、創(chuàng)建內(nèi)容、再分享。

消息傳遞

消息傳遞也就是分享產(chǎn)品信息或URL。圍繞分享的信息打造豐富體驗(yàn)。

使用Lyft時(shí)，你會(huì)看到類似的界面。“發(fā)送ETA（預(yù)計(jì)到達(dá)時(shí)間）”按鈕實(shí)際上是一種病毒式傳播功能。它會(huì)提示用戶向他人發(fā)送URL鏈接，同時(shí)宣傳了Lyft。

通過分享Lyft發(fā)送的實(shí)時(shí)位置頁面，其他人下次使用Lyft的概率也在無形之中增加。

還有另一類示例，分享鏈接的時(shí)效性不強(qiáng)，影響卻更為深遠(yuǎn)。產(chǎn)品中的URL可以用作權(quán)威代表。比如：

這些都是某種形式的消息傳遞與分享。你想發(fā)送見面地址或想某人的生日禮物。通過創(chuàng)建URL代表用戶想要分享的內(nèi)容，產(chǎn)品也將變得熱銷。

簽名

將推廣簽名附加到每則消息，鏈接回你的產(chǎn)品。

附加簽名是傳播通訊產(chǎn)品的強(qiáng)力手段。與我年齡相仿的人會(huì)記得每封電子郵件的末尾有Hotmail的簽名，Hotmail在成立的最初4個(gè)月內(nèi)用戶數(shù)量從2萬增長到150萬：

另一個(gè)例子是電子郵件自動(dòng)化軟件MailChimp。如果你打算購買電子郵件營銷服務(wù)，則會(huì)在他們發(fā)送的每一封電子郵件中看到類似的內(nèi)容：

用戶可能會(huì)覺得有點(diǎn)煩人。關(guān)閉它很容易。例如，默認(rèn)情況下，iPhone的郵件App將“來自我的iPhone”附加到每封郵件中，隨手就可以將其關(guān)閉，但大多數(shù)人沒有這樣做。

該策略有明顯的局限性：僅適用于發(fā)送特定消息形式的產(chǎn)品，通常是電子郵件。 但是它效果拔群。

一鳴驚人

提供與眾不同的消息應(yīng)用，鼓勵(lì)用戶邀請(qǐng)朋友加入新平臺(tái)。

有一類App會(huì)在現(xiàn)有的消息平臺(tái)上向你發(fā)送消息，嘗試將你引流到他們的產(chǎn)品。GroupMe是一個(gè)典型的例子，它最早通過短信息描述所有的產(chǎn)品體驗(yàn)。

硬件

將硬件產(chǎn)品設(shè)置在顯眼位置，展示給潛在客戶。

硬件產(chǎn)品一樣可以借助病毒式營銷手段。 比如電子支付系統(tǒng)Square：如果你是一家面包店的老板，然后走進(jìn)下圖所示的面包店，你將接觸到全新的POS支付方式以及流暢的Square終端體驗(yàn)。你自然會(huì)考慮為自己的面包店配備Square。這種傳播方式是Square年增長速度能達(dá)到50％以上和免費(fèi)獲得80％的注冊(cè)用戶的主要原因。

高曝光度的另一個(gè)例子是室外攝像頭Nest Cam。

盡管無法發(fā)出聲音，但人們總能意識(shí)到指向他們的攝像頭。由于室外Nest Cam通常安裝在顯眼的位置，因此曝光度比室內(nèi)Nest Cam高得多。如果你需要此類服務(wù)，自然而然會(huì)考慮使用Nest。這就是為什么Dropcam（發(fā)明此攝像頭的公司，已被Nest收購）應(yīng)該從室外下手的原因。

對(duì)于硬件產(chǎn)品來說，可能無法密切地跟蹤產(chǎn)品處于哪個(gè)營銷階段，也不能快速迭代產(chǎn)品。但是，好看的、醒目的硬件產(chǎn)品仍然可以嘗試病毒式營銷。

總結(jié)

不同類型病毒式傳播方式的共性在于，它們鼓勵(lì)現(xiàn)有用戶宣傳產(chǎn)品，讓更多的人了解產(chǎn)品，感到好奇。

病毒循環(huán)包含用戶對(duì)產(chǎn)品的傳播意識(shí)和考慮。 但是轉(zhuǎn)化和忠誠度取決于產(chǎn)品的質(zhì)量：

生產(chǎn)消費(fèi)品的初創(chuàng)企業(yè)，若沒有病毒式營銷，其產(chǎn)品難以成為爆款，而且必須從一開始就將其融入產(chǎn)品核心機(jī)制。作為一名創(chuàng)始人，請(qǐng)捫心自問：是否有一種營銷渠道適合我的產(chǎn)品理念？

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