近幾年來直播行業(yè)迅速興起，帶紅了一批主播網(wǎng)紅，網(wǎng)紅營銷也順勢而起。借助這些知名主播的名氣和號召力，品牌可以在其粉絲群中帶來深入的影響，使他們對產(chǎn)品產(chǎn)生深入的了解，達(dá)到具有針對性的、高質(zhì)量的營銷效果。
KOL直播帶貨是將流量變現(xiàn)的主要手段，通過接品牌商品推廣合作，主播們可以獲益很多，而借助直播平臺面向粉絲或者其他用戶，直觀地展示產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品并描述其使用感受和特點(diǎn)。和明星代言相比，網(wǎng)紅主播具有更接地氣、親和的特點(diǎn)，而且人氣較高的KOL一般在領(lǐng)域內(nèi)較為專業(yè)、為多數(shù)人所認(rèn)同，以他們在直播鏡頭前的親自示范、嘗試，代替了消費(fèi)者的嘗試和猜測，讓消費(fèi)者能夠在購買之前全面細(xì)致地獲知產(chǎn)品信息?？梢哉f，帶貨主播是產(chǎn)品的推薦官，并且主要面向粉絲群體，具有較強(qiáng)的針對性，其號召力和信服力不可小覷，所以當(dāng)下帶紅直播成為了一種非?；馃岬臓I銷方式。
在直播間展示產(chǎn)品的功能性質(zhì)，可以非常直觀地看出其優(yōu)劣，而主播推薦的理由也可以一一證實(shí)，通過鏡頭和屏幕的演示，受眾群體們可以非常迅速、全面地判斷產(chǎn)品是否符合自身的需求。但另一方面，如何主播所宣揚(yáng)的產(chǎn)品優(yōu)勢并沒有如預(yù)期中所呈現(xiàn)，那么很快就會引發(fā)懷疑，這種直播翻車事件并不在少數(shù)，并且它揭露出了網(wǎng)紅營銷中的一大坑，那就是虛假、夸大宣傳，實(shí)際的產(chǎn)品品質(zhì)并沒有主播宣稱的那么好。
李佳琦是淘寶、抖音等熱門平臺上的知名美妝主播，被人稱作是“口紅一哥”，其帶貨能力甚至讓很多圈外人也有耳聞，但在最近一段卻翻車數(shù)次，遭到了很多人的質(zhì)疑和討論。因?yàn)殡p十一期間品牌方們都有著非常大的帶貨需求，李佳琦更是炙手可熱的主播，不管是翻車還是其他互動直播事件，在這段時(shí)間內(nèi)他數(shù)次登上熱搜。
首先是因?yàn)椴徽冲伂F(xiàn)場翻車事故，在直播間中，李佳琦推薦了一款冷門品牌不粘鍋，并現(xiàn)場演示，但效果卻與其所描述的截然相反，這款不粘鍋當(dāng)場粘鍋，立刻引起了軒然大波，因?yàn)椴徽冲伷鋵?shí)并不是什么昂貴的技術(shù)，很多人對這口鍋吐槽聲一片，同時(shí)也對李佳琦帶貨眼光和態(tài)度表示質(zhì)疑。之后，該品牌發(fā)表聲明，宣稱李佳琦沒有嚴(yán)格按照步驟來使用，雖然李佳琦本人也百般辯解，事件在發(fā)酵幾天后也逐漸冷卻，但其帶貨之王的口碑也出現(xiàn)了明顯的裂痕。
此后，在雙十一活動期間，李佳琦直播間因?yàn)楹鸵槐娭餍沁M(jìn)行品牌直播而幾次登上熱搜，逐漸沖刷了不粘鍋翻車事故，但在不久后，又因?yàn)橹辈ベu大閘蟹出現(xiàn)了失誤再次翻車引發(fā)爭議，事件起因?yàn)?月份一場直播中推薦的“陽澄狀元”大閘蟹，李佳琦稱它是“陽澄湖的大閘蟹”，但那其實(shí)并不是正牌的陽澄湖大閘蟹，而是蟹商將外地大閘蟹運(yùn)至陽澄湖浸泡了一段時(shí)間的假貨，并且還有不少消費(fèi)者還反映購買后出現(xiàn)了缺斤短兩、死蟹等問題，很快李佳琦再一次站在了風(fēng)口浪尖，甚至被很多人質(zhì)疑為虛假宣傳。
之后，工作室對此作出回應(yīng)，解釋說其實(shí)是因?yàn)樵诮庾x商家信息時(shí)出現(xiàn)了偏差，才導(dǎo)致李佳琦誤會，將產(chǎn)品描述錯誤，并對此表示了致歉和負(fù)責(zé)。
經(jīng)過這兩次大眾較為關(guān)注的翻車事件后，李佳琦作為主播的口碑和影響力有了一定的下滑，但總體來說，因?yàn)榉劢z較多，也有很多因?yàn)橹辈ザI到好物的粉絲都表示能夠理解和原諒，所以總的來說其損失并不大。
除了李佳琦外，知名主播在直播到貨時(shí)翻車的狀況也并不少見，比如曾經(jīng)的知名主持人李湘，也開始踏上帶貨之路，因?yàn)槠涿麣?，很多人都慕名來到她的直播間。10月27日，李湘的直播間人氣很高，但其帶貨的銷量卻并不出色，其中，一款奶粉和貂毛外套的銷量非常差，兩件產(chǎn)品都沒有破百，讓很多人意外。其實(shí)看了她直播的人會發(fā)現(xiàn)其中的一些原因：李湘代言的奶粉很貴，而貂毛外套價(jià)格也較為高昂，再加上和專業(yè)的主播相比，李湘在口才上并沒有那么強(qiáng)的煽動力，導(dǎo)致了很多人只看不買。
此外，知名的淘寶主播薇婭在直播中也犯過忌諱，推薦一個(gè)鄧倫代言的品牌，并在過程中應(yīng)粉絲要求送一個(gè)鄧倫的手辦，但有網(wǎng)友說不要手辦，還有人說要肖戰(zhàn)、王一博手辦，面對這些引戰(zhàn)言論，薇婭不僅沒有壓下，反而來了一句：“是想你們換代言人的意思嗎？”一句話不僅反而將KY言論放大，還家?guī)准曳劢z拉下水，引起了很多人的反感。
以上這幾個(gè)網(wǎng)紅營銷的翻車案例，其實(shí)不難從中看到主播會犯的一些典型的錯誤，正是這些不專業(yè)、不認(rèn)真的誤區(qū)，導(dǎo)致了帶貨的失敗和口碑的下滑。
1. 主播接手自己并不熟悉的領(lǐng)域產(chǎn)品，并且沒有事先去了解和體驗(yàn)產(chǎn)品。
很多垂直領(lǐng)域的主播在火了之后開始推薦其他亂七八糟的品牌和產(chǎn)品，比如李佳琦原來是一個(gè)口碑不錯的美妝類博主，還有“口紅一哥”的美譽(yù)，推薦美妝產(chǎn)品就算了，推薦不粘鍋、大閘蟹之類的產(chǎn)品，怎么看都有外行的味道，由于跨領(lǐng)域不熟悉，李佳琦在直播中并不能像推薦美妝產(chǎn)品一樣駕輕就熟，同時(shí)由于沒有事先去了解清楚產(chǎn)品的信息，沒有親自體驗(yàn)過，導(dǎo)致了這兩次重大的直播事故?？梢钥吹?，無論是不粘鍋還是大閘蟹，其受眾與粉絲都有很大的重合，但因?yàn)橥扑]的失誤，很多人對李佳琦的信任感遭到了一定的削弱。
2. 帶貨的產(chǎn)品、品牌和粉絲定位不符，導(dǎo)致無效營銷和流量。
產(chǎn)品價(jià)位太高、大宗貴重商品通過網(wǎng)紅帶貨的效果究竟有多大，還需要斟酌，因?yàn)閮r(jià)格太高，人們消費(fèi)更加理性，主播的影響力會降低，李湘的咖位很高，品牌請來也需要花費(fèi)不少經(jīng)費(fèi)，但產(chǎn)品的價(jià)格太高，帶貨經(jīng)驗(yàn)相比起專業(yè)的主播來說顯得平平無奇，其實(shí)就是明星粉絲和產(chǎn)品定位人群的不符，所以雖然很多人觀看直播，但大多數(shù)人都是沖著明星光環(huán)而去的，其產(chǎn)品難以讓觀眾沖動消費(fèi)、感性消費(fèi)。
3. 個(gè)人言行觸碰圈層禁忌，暴露出品質(zhì)和情商上的缺陷。
薇婭在直播間挑起的三家明星粉絲間沖突，表現(xiàn)了她言語上的過失和魯莽，同時(shí)也體現(xiàn)了對于圈層文化的不熟悉和情商上的缺陷。在直播中，主播和粉絲之間、粉絲與粉絲之間的友好互動是非常重要的，但要維持和諧良好的氛圍，主播需要明白自己的粉絲都是些什么群體，有什么能說，什么不能說，不僅要兼顧品牌和自身的正面形象，也要顧慮到不同的粉絲群體之間的差異，否則和容易產(chǎn)生誤解和矛盾，引發(fā)罵戰(zhàn)，損害自身的形象和口碑。
4. 產(chǎn)品品質(zhì)與推薦優(yōu)勢不符，售前售后遭人詬病。
直播間推薦的產(chǎn)品再好，實(shí)物品質(zhì)與描述不符，也會遭到很多人的排斥和不信任，主播種草時(shí)，應(yīng)該要體現(xiàn)出良心，篩選出真正具有高性價(jià)比和高品質(zhì)的好物才能不斷累積自身的專業(yè)和態(tài)度，否則長期來看，越來越多的粉絲會對主播產(chǎn)生懷疑和脫粉。比如李佳琦火了之后，接了很多冷門品牌的美妝產(chǎn)品，在直播中夸得天花亂墜，而很多粉絲在購買體驗(yàn)之后卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量很差，不僅效果不好還會對皮膚產(chǎn)生傷害，因此很多人對他粉轉(zhuǎn)路，對其推薦產(chǎn)品也沒有那么高的信賴度了。
那么，對于主播和品牌方來說，要達(dá)到雙贏，避開這些誤區(qū)，需要如何做呢？
首先，主播應(yīng)該避免帶貨陌生領(lǐng)域的產(chǎn)品， 以免暴露出自身的不專業(yè)性，同時(shí)對于不熟悉的產(chǎn)品一定要在直播前了解清楚，最好親身做出使用，不要夸大其詞也不要虛假宣傳，否則對于品牌和自身都會埋下長期的隱患。
同樣，品牌方也應(yīng)該事先做好市場調(diào)研，弄清楚產(chǎn)品的受眾定位和領(lǐng)域內(nèi)的頭部網(wǎng)紅都有哪些，尋找符合產(chǎn)品定位的專業(yè)的垂直領(lǐng)域主播， 而不該盲目地追求熱度，這樣可以避免風(fēng)險(xiǎn)失誤，借助專業(yè)水平較高的主播推薦，也具有更強(qiáng)的說服力和針對性。
其次，產(chǎn)品的質(zhì)量高低和品控把握不僅是品牌能夠建立口碑的基礎(chǔ)，也是主播需要做好的方面。 推薦了真正好的產(chǎn)品，才能夠讓品牌和主播的美譽(yù)度都提升，而宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量相差太大，則會導(dǎo)致品牌和主播雙雙失去消費(fèi)者和粉絲的信賴。從長遠(yuǎn)來看，這一點(diǎn)是非常重要的。
最后，品牌和主播都應(yīng)該在推廣宣傳時(shí)盡量做到實(shí)事求是， 盡量不要夸大產(chǎn)品功能和誤導(dǎo)消費(fèi)者，一旦損害消費(fèi)的權(quán)益，不僅會招致不滿和排斥，還需承擔(dān)法律責(zé)任。
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