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網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo) 這個(gè)詞大家并不陌生，在歐美有個(gè)專(zhuān)業(yè)詞匯，Influencer Marketing，影響者營(yíng)銷(xiāo)，為了更接地氣，我們把影響者營(yíng)銷(xiāo)稱為網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)。

首先講一個(gè)大家熟悉的冰桶挑戰(zhàn)的故事 ，Ice Bucket Challenge，該活動(dòng)要求參與者在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，然后該參與者可以最多點(diǎn)名三人來(lái)參與這一活動(dòng)?；顒?dòng)規(guī)定，被邀請(qǐng)者要么在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對(duì)抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元。

該活動(dòng)旨在為被稱為漸凍人的罕見(jiàn)疾病捐款。這一行為被《今天》的節(jié)目主持人馬特勞爾于2014年7月15日在節(jié)目中最先提出，冰桶挑戰(zhàn)本來(lái)只限于個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)互相分享，后來(lái)隨著美國(guó)一些知名人士的參與，其中有微軟創(chuàng)始人比爾蓋茨，F(xiàn)ACEBOOK創(chuàng)始人馬克 扎克伯格及一眾NBA球星，使得該活動(dòng)熾熱起來(lái)，并迅速傳遍世界，各地政界，商界和演藝界人士紛紛效仿參與。這是個(gè)典型的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)瘋傳 的案例。

早期網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)通常用于品牌推廣Branding，后來(lái)越來(lái)越多的用到效果營(yíng)銷(xiāo)Performance Marketing，包括線上銷(xiāo)售，注冊(cè)和應(yīng)用/游戲安裝。本文只 討論網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)在應(yīng)用和游戲安裝上的使用場(chǎng)景。

1

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域三大媒體分類(lèi)

談到營(yíng)銷(xiāo)Marketing，自然要談媒體Media?；?dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域流行三大媒體的分類(lèi)，最早來(lái)自諾基亞公司的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理Dan Goodall的三位一體理論，包括自有媒體 OWNED MEDIA，付費(fèi)媒體 PAID MEDIA和口碑媒體 EARNED MEDIA(又翻譯為賺到的媒體)。

自有媒體 是指由企業(yè)控制的溝通渠道，比如官網(wǎng)，官方微博，官方FACEBOOK粉絲頁(yè)，郵件營(yíng)銷(xiāo)等；

付費(fèi)媒體 指的是付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的媒體，比如傳統(tǒng)廣告，包括線下的電視廣告，報(bào)紙，廣播，線上的展示廣告，搜索廣告，社交贊助廣告(SPONSORED)；

口碑媒體 指的是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段在用戶中形成二次傳播而帶來(lái)的流量?？诒襟w無(wú)法通過(guò)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)或者擁有，它是在二次傳播中獲得的。

依此分類(lèi)，媒體價(jià)值包括自有媒體價(jià)值OWNED MEDIA VALUE，付費(fèi)媒體價(jià)值PAID MEDIA VALUE，和口碑流量EARNED MEDIA VALUE。三大媒體的可控程度和傳播范圍是不同的，如下圖。自有媒體可控性最好，但是傳播范圍也最??；贏得媒體不好控制，但是傳播范圍最廣。

這里付費(fèi)媒體(PAID or BOUGHT MEDIA)狹義上指的是線上買(mǎi)量(Media Buying)。從圖上可以看出，口碑媒體的價(jià)值是最大的。

這里有個(gè)案例，視頻直播應(yīng)用BIGO LIVE在2016年推廣初期，曾經(jīng)跟當(dāng)?shù)豄OL(Key Opinion Leader即網(wǎng)紅)合作，由于移動(dòng)端直播形式新穎，配合藝人通過(guò)FACEBOOK分享傳播，一天時(shí)間自然下載量超過(guò)10萬(wàn)，就相當(dāng)于7萬(wàn)美金的付費(fèi)媒體CPI價(jià)值(按FACEBOOK東南亞平均每CPI按0.6-0.7 USD來(lái)計(jì)算)。

2

影響者營(yíng)銷(xiāo)

2.1

影響者及影響者營(yíng)銷(xiāo)的定義

影響者，又叫關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖 (KOL, Key Opinion Leader)，他們是那些很大程度上可以左右你決策的人。

回想你的個(gè)人經(jīng)歷，比如考大學(xué)填志愿，有哪些人對(duì)你影響最大？班主任老師？父母？或者是某位成績(jī)優(yōu)秀的學(xué)長(zhǎng)？

又比如挑選手表，天梭，勞力士，江詩(shī)丹頓，最后你選了勞力士，或許是因?yàn)椴痪们澳銊偪戳司W(wǎng)壇天王費(fèi)德勒的代言廣告，又或者是因?yàn)槟憷习逡恢贝鞯木褪莿诹κ俊?/p>

買(mǎi)手機(jī)，你可能會(huì)搜索很多手機(jī)測(cè)評(píng)報(bào)告，閱讀知乎上面手機(jī)使用體驗(yàn)分享，或者跟某個(gè)數(shù)碼達(dá)人朋友取經(jīng)，這些左右著你做購(gòu)買(mǎi)決策的人都是影響者。

影響者營(yíng)銷(xiāo)的理論模型 來(lái)自于Lazarsfeld和Katz在1940年代的研究，這被稱為兩級(jí)傳播論（Two-step flow of communication）。1940年美國(guó)總統(tǒng)富蘭克林·羅斯福連任選舉期間，研究者對(duì)2400名選民的投票進(jìn)行了跟蹤研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)媒體對(duì)改變受眾態(tài)度的影響很小，反而是人際互動(dòng)和交流影響力最大。

這項(xiàng)社會(huì)心理學(xué)研究后來(lái)在傳播學(xué)上被稱作兩級(jí)傳播倫，它描述了這樣一個(gè)傳播影響過(guò)程：第一階段，信息先傳給意見(jiàn)領(lǐng)袖，第二階段，意見(jiàn)領(lǐng)袖將信息傳遞給普通民眾，之后發(fā)生擴(kuò)散。研究表明，絕大部分人的決策為二手信息和意見(jiàn)領(lǐng)袖所影響。

影響者營(yíng)銷(xiāo)（Influencer marketing），指的是透過(guò)“關(guān)鍵性影響者”而與潛在客戶建立聯(lián)系，其基本假設(shè)為，“影響者”不僅在線上，同時(shí)也能夠在線下對(duì)潛在客戶形成持續(xù)的影響力，進(jìn)而影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策。影響者營(yíng)銷(xiāo)不是新事物，但是隨著社交網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，影響者營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始發(fā)揮越來(lái)越重要的作用 。

2.2

影響者營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值

保證較優(yōu)的獲客成本(UAC)，提升用戶質(zhì)量 。

2.2.1

用戶心智成熟度不斷提升，傳統(tǒng)渠道可信度和有效性降低

用戶越來(lái)越精明了，做過(guò)*和電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的同學(xué)都會(huì)有些感觸，這些營(yíng)銷(xiāo)手段的打開(kāi)率不斷下滑，現(xiàn)在*的打開(kāi)率如果能夠做到1%就謝天謝地。用戶對(duì)于廣告的認(rèn)識(shí)越來(lái)越深刻，對(duì)于廣告的免疫也越來(lái)越強(qiáng)，特別是對(duì)于展示類(lèi)廣告(Display Ads)。

美國(guó)咨詢公司Nielsen在2015年9月發(fā)布全球廣告可信度報(bào)告，其中排在用戶信任度前三位的分別是，熟人推薦(83%)，知名品牌網(wǎng)站(70%)和用戶觀點(diǎn)分享(66%)。另外，廣告攔截技術(shù)(ad blocker)的應(yīng)用，也給傳統(tǒng)渠道帶來(lái)很多挑戰(zhàn)。

2.2.2

傳統(tǒng)渠道獲客成本不斷增長(zhǎng)

推廣離不開(kāi)用戶流量 ，通常用戶獲取無(wú)非是應(yīng)用商店和線上買(mǎi)量(Media Buy)。流量成本會(huì)隨著競(jìng)爭(zhēng)者的不斷加入以及優(yōu)化空間有限這兩大因素不斷上升。要想讓獲取用戶成本下降，企業(yè)就必須思考傳統(tǒng)買(mǎi)量外的其他渠道。

2.2.3

影響者營(yíng)銷(xiāo)更能帶來(lái)精準(zhǔn)用戶，提升用戶質(zhì)量

由于影響者往往是某一領(lǐng)域的專(zhuān)家，在該領(lǐng)域有相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)，也很容易通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)沉淀一批相對(duì)精準(zhǔn)的粉絲用戶 ，比如電競(jìng)紅人小智和MISS，電商紅人張大奕，知識(shí)分子網(wǎng)紅羅振宇，吳曉波，他們對(duì)其粉絲都有巨大的影響力。

GOOGLE一份研究報(bào)告指出，90%的游戲玩家平均每周至少看一次關(guān)于游戲攻略、對(duì)戰(zhàn)錄像和新游戲推薦的視頻，在這個(gè)過(guò)程就會(huì)被視頻制作者所影響。

影響者營(yíng)銷(xiāo)用于手游推廣的案例很多，例如德國(guó)游戲開(kāi)發(fā)商PANDA GAMES，正在逐漸削減展示廣告開(kāi)支，用于影響者營(yíng)銷(xiāo)。其市場(chǎng)經(jīng)理Sophia Niekler的觀點(diǎn)是，結(jié)合視頻和直播，通過(guò)影響者營(yíng)銷(xiāo)，可以生動(dòng)形象的展示游戲IP和精美設(shè)計(jì)。

影響者營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于游戲產(chǎn)業(yè)越來(lái)越重要，Sophia覺(jué)得影響者營(yíng)銷(xiāo)的最大優(yōu)勢(shì)在于可以得到大量?jī)?yōu)質(zhì)的安裝，因?yàn)橛绊懻呖梢詭?lái)比較精準(zhǔn)的受眾群體 。

PANDA GAMES在2016年9月下旬開(kāi)始試水，根據(jù)手游受眾分析和篩選合適的影響者，同時(shí)在YOUTUBE視頻的信息部分添加追蹤鏈接tracking link，這次活動(dòng)無(wú)論從用戶質(zhì)量還是安裝成本，都取得了很好的效果，短時(shí)間內(nèi)達(dá)到5萬(wàn)觀看次數(shù)，3116次互動(dòng)，互動(dòng)率達(dá)到6.5%。

2.2.4

網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)巨大口碑流量（EMV）

美國(guó)廣告公司BURST MEDIA在2015年3月的研究發(fā)現(xiàn)，結(jié)合網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，廣告主在每1 USD的付費(fèi)媒體投放，便可以獲得6.85 USD的口碑流量，創(chuàng)意內(nèi)容+網(wǎng)紅KOL+社交平臺(tái)已經(jīng)成為影響者營(yíng)銷(xiāo)的通常配置，如果在活動(dòng)中加入獎(jiǎng)勵(lì) (Give Away)，口碑流量和用戶互動(dòng)率 (User Engaement)會(huì)有很大提升。

2016年圣誕前夕，在YouTube上，一位ID名為“Schannel”的越南賬號(hào)上傳了一段介紹應(yīng)用Pitu圣誕變妝特效功能的視頻 ，得到了累計(jì)3.3萬(wàn)次的播放量，并迅速在Facebook和YouTube等社交平臺(tái)引爆了傳播，Pitu也因此在越南獲得超高的下載量。

圣誕期間，Pitu不僅登頂越南APPLE STORE首位，而且在越南Google Play榜單上，其榜單排名由圣誕之前的500名以外，升至越南前15位。這個(gè)名為“Schannel”的賬號(hào)由1991年出生的小伙阿輝(HUY)創(chuàng)建和維護(hù)，聚焦在科技評(píng)測(cè)，本地娛樂(lè)新聞，美食點(diǎn)評(píng)等，在YOUTUBE上粉絲數(shù)達(dá)到49萬(wàn)。

PITU應(yīng)用在短時(shí)間內(nèi)迅速爆發(fā)，用戶通過(guò)口碑和社交平臺(tái)自發(fā)傳播，其現(xiàn)象級(jí)的表現(xiàn)，是線上買(mǎi)量無(wú)法比擬的。

3

如何評(píng)估網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)IM的效果？

任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都離不開(kāi)效果評(píng)估，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)也不例外。通常網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估有如下5點(diǎn)：

展示數(shù)（Impressions） ，即通常關(guān)注的KOL發(fā)帖的瀏覽次數(shù)，互動(dòng)則包括帖子的點(diǎn)贊，評(píng)論和分享數(shù)，這些都是比較通常的指標(biāo)。

除此之外，也會(huì)特別關(guān)注轉(zhuǎn)化 方面 ，比如在某段YOUTUBE視頻或FACEBOOK帖子增加特定鏈接，上面PANDA GAMES的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)中也用到追蹤鏈接，還包括活動(dòng)禮包碼，這個(gè)在手游推廣中比較普遍，鏈接和禮包碼都可以對(duì)應(yīng)特定的渠道號(hào)，該渠道的用戶新增，留存，活躍，付費(fèi)都一目了然，這些都是直觀的數(shù)據(jù)。

網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)更著重影響用戶心智，如果實(shí)施得當(dāng)，可以帶來(lái)很高 的口碑流量EMV。

EMV價(jià)值計(jì)算的方法是，如果要達(dá)到同等的互動(dòng)效果Engagement，在付費(fèi)媒體PAID MEDIA上需要花費(fèi)的成本。

在手游和應(yīng)用推廣期，每天多少流量是買(mǎi)來(lái)的，多少流量是自然增長(zhǎng)的，大致可以辨別出來(lái)，在沒(méi)有大量買(mǎi)量的情況下，下載激增，這部分新增的安裝數(shù)，很大程度上歸功于用戶口碑和社交媒體傳播，即影響者營(yíng)銷(xiāo)。

舉個(gè)例子，越南最大的手游發(fā)行商ME CORP在2016年11月上線MU傳奇手游，由于臨近年底，電商推廣力度加大，導(dǎo)致線上買(mǎi)量成本抬高，于是ME CORP公司開(kāi)始嘗試網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，在12月3號(hào)上傳YOUTUBE視頻，通過(guò)網(wǎng)紅和社交媒體迅速傳播，該視頻已經(jīng)獲得110萬(wàn)的觀看次數(shù)，相比原來(lái)每天幾千的自然流量，游戲安裝數(shù)突然增加，12月中旬一天下載安裝量達(dá)到11萬(wàn)，幾乎導(dǎo)致服務(wù)器崩潰。

除了口碑流量EMV，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的效果還表現(xiàn)在內(nèi)容質(zhì)量 ，視頻素材在應(yīng)用商店和社交媒體推廣方面日益受到重視，創(chuàng)意內(nèi)容+網(wǎng)紅KOL已經(jīng)成為標(biāo)配 ，優(yōu)質(zhì)視頻不止是可以提升產(chǎn)品形象，引發(fā)用戶討論和傳播，更能配合社交媒體線上買(mǎi)量，有效降低CPI單價(jià)。

FACEBOOK廣告里面有一項(xiàng)相關(guān)度分?jǐn)?shù)Relevance Score對(duì)單價(jià)高低影響很大，通常來(lái)講，受眾定位精準(zhǔn)，素材創(chuàng)意較好，特別是采用受眾熟悉的網(wǎng)紅KOL，能夠顯著提升相關(guān)度分?jǐn)?shù)，提升點(diǎn)擊率CTR，降低每點(diǎn)擊成本CPC。

比如，東南亞一家網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的公司BCE，針對(duì)2016年23家客戶的推廣數(shù)據(jù)來(lái)看，通常FACEBOOK每安裝成本在0.7~0.8美金，結(jié)合網(wǎng)紅KOL+創(chuàng)意視頻的影響者營(yíng)銷(xiāo)，每CPI可以做到0.5美金，可以有效降低30%的獲客成本。網(wǎng)紅KOL+創(chuàng)意視頻已經(jīng)成為東南亞手游推廣的標(biāo)準(zhǔn)配置。

4

如何實(shí)施網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)IM

目前大多數(shù)公司對(duì)于網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)仍存在些認(rèn)知誤區(qū)，這里需要澄清三點(diǎn)。

A，產(chǎn)品是根本，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)(影響者營(yíng)銷(xiāo))是催化劑，切忌本末倒置。

產(chǎn)品是連接用戶的關(guān)鍵，產(chǎn)品本身要解決用戶痛點(diǎn)，給用戶良好的體驗(yàn)(三別原則-別讓我想，別讓我等，別讓我煩)，具有自燃屬性(可傳播)，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)是催化劑，是放大器(amplifier)。

B，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)長(zhǎng)期市場(chǎng)策略，急功近利往往難以達(dá)到效果。

網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)在于影響用戶心智，心智層面的改變往往需要一定時(shí)間，手游或一般應(yīng)用推廣，會(huì)在選定一批網(wǎng)紅之后，在社交媒體上面持續(xù)產(chǎn)生高質(zhì)量的內(nèi)容，引發(fā)目標(biāo)受眾群體的關(guān)注，使用，熱捧和分享(特別是分享)，這個(gè)周期通常會(huì)在3-6個(gè)月時(shí)間，更長(zhǎng)的甚至1-2年。

C，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一套組合拳(marketing mix)，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合其他推廣效果更好。

在《引爆點(diǎn)Tipping Point》一書(shū)中，對(duì)社會(huì)流行風(fēng)潮和產(chǎn)品引發(fā)瘋傳做了大量分析，提到三個(gè)關(guān)鍵因素，個(gè)別人物法則，附著力因素，環(huán)境威力 。

其中提到北美北美獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)的經(jīng)典案例，關(guān)鍵人物保羅?里維爾從波士頓到列克星敦的騎馬夜行，在兩個(gè)小時(shí)十三英里的行進(jìn)中，他將英軍即將突襲殖民地民兵武器軍火庫(kù)的消息散布開(kāi)來(lái)，使沿途各地的民兵團(tuán)體得以抓住集結(jié)機(jī)會(huì)、迅速組織起來(lái)抵抗英軍部隊(duì)。殖民地民兵組織在康科德成功狙擊英軍并使戰(zhàn)爭(zhēng)擴(kuò)大，進(jìn)而形成美國(guó)歷史上的獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)。

這里的里維爾就可以看成一位網(wǎng)紅，他非常善于社交，是馬薩諸塞州火災(zāi)保險(xiǎn)公司創(chuàng)辦人、市衛(wèi)生官、規(guī)范市場(chǎng)管理員、馬薩諸塞州福利協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)， 同時(shí)他還是波士頓地區(qū)同屬于五個(gè)輝格黨小組僅有兩個(gè)人中的一個(gè)，這使得里維爾成為一名絕佳的網(wǎng)紅人選，也使得英軍突襲軍火庫(kù)的消息得到極大關(guān)注和重視，引發(fā)瘋傳。

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