域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)
去年公司們單單在Instagram網(wǎng)紅身上可能就花了5.7億美元。這些錢(qián)就是灑在那些能夠推廣品牌的影響者身上。不幸的是,大部分錢(qián)都會(huì)被浪費(fèi)。
為什么?它很簡(jiǎn)單:影響者內(nèi)容完全沒(méi)能被充分利用。
我們分析了數(shù)以千計(jì)的品牌影響者發(fā)布的帖子,雖然大部分影響者都有大量粉絲,但在Facebook上發(fā)布的帖子只能影響3%-8%的粉絲,Instagram稍高,在8%-18%左右。
平臺(tái)上已經(jīng)有太多類(lèi)似的信息,F(xiàn)acebook和Instagram的算法可能會(huì)自動(dòng)過(guò)濾掉許多與用戶沒(méi)有直接聯(lián)系的內(nèi)容,其中就包括你砸了很多錢(qián)的那些推廣帖。
影響者營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)問(wèn)題是,存在欺詐的風(fēng)險(xiǎn)。
各種聳動(dòng)的頭條把影響者營(yíng)銷(xiāo)吹噓的十分有利可圖,許多人都努力成為網(wǎng)紅吸引品牌在他們身上投錢(qián)。這也帶動(dòng)了一系列賣(mài)粉絲的家庭作坊興起,假網(wǎng)紅通過(guò)這些假粉絲讓自己的賬戶看起來(lái)更令人印象深刻。
選擇錯(cuò)誤的網(wǎng)紅意味著浪費(fèi)金錢(qián)和精力
選擇錯(cuò)誤的影響者(和錯(cuò)誤的平臺(tái))只能把你的產(chǎn)品置于錯(cuò)誤的受眾面前(同時(shí)也浪費(fèi)了出現(xiàn)在目標(biāo)受眾面前的機(jī)會(huì))。例如Instagram上多數(shù)是沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者(適合時(shí)尚和美容產(chǎn)品),科技產(chǎn)品最好放在博客和YouTube上。
當(dāng)涉及影響者的時(shí)候,有的品牌覺(jué)得只要影響力越大越好,就會(huì)錯(cuò)誤地選擇那些超大牌明星,也不考慮這些明星的粉絲有多少屬于他們的目標(biāo)受眾類(lèi)型。其他人只關(guān)注粉絲數(shù),選擇那些影響面很大的名人之后就覺(jué)得萬(wàn)事大吉。
這些思維方式可能會(huì)帶你走入極端誤區(qū),看看百事與肯達(dá)爾·詹娜備受批評(píng)的合作。雖然肯豆是個(gè)國(guó)際明星,也有數(shù)百萬(wàn)的粉絲,但她肯定完全沒(méi)有參與到創(chuàng)作過(guò)程中,觀眾也很快注意到廣告的不真實(shí)性。
如果品牌只關(guān)注短期業(yè)績(jī)就容易發(fā)生這種情況。如果你期望所有的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題都能靠一次營(yíng)銷(xiāo)徹底解決,一勞永逸,你只能讓自己尷尬。
很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一開(kāi)始看似取得了不錯(cuò)的成效,有很大的影響力,很多人會(huì)回復(fù)類(lèi)似“我喜歡這個(gè)!我要買(mǎi)一個(gè)!”的評(píng)論。但很快就不能引起人們的興趣了,有的時(shí)候需要多個(gè)接觸點(diǎn),花3-6個(gè)月才能看到真正的效果,最終獲得回報(bào)。
根據(jù)你的產(chǎn)品定位尋找正確的影響者
每個(gè)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品都能從影響者營(yíng)銷(xiāo)中獲益,但問(wèn)題是,在您的行業(yè)中是否真的有影響者可以帶來(lái)實(shí)際影響力。對(duì)于企業(yè)對(duì)企業(yè)的公司來(lái)說(shuō),很難找到有影響力的人,因?yàn)榫蜎](méi)有那么多B2B產(chǎn)品的狂熱愛(ài)好者(至少?zèng)]有為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手工作的)。
首席技術(shù)官和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們都表示評(píng)估影響者的粉絲并找到切合自己的目標(biāo)人群其實(shí)非常難。一般來(lái)講能夠獲得的是人口統(tǒng)計(jì)信息,但要分析出群體組成是個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。
不過(guò)好消息是Facebook和Instagram不是唯一的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),LinkedIn逐漸發(fā)展成一個(gè)更適合影響者營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái),尤其是對(duì)B2B品牌來(lái)說(shuō)。一般來(lái)說(shuō)行業(yè)內(nèi)只有極少數(shù)“真網(wǎng)紅”,所以找到他們,和他們合作,變得更為簡(jiǎn)單。
確保你的影響者營(yíng)銷(xiāo)努力被正確的受眾接收
找到正確的影響者只是開(kāi)始。下一步是確保您所投資的內(nèi)容資訊事實(shí)上被受眾接收。最重要的是,您希望能夠帶來(lái)改變,將其變?yōu)閷?shí)際的投資回報(bào)。要做到這一點(diǎn),需要注意一下幾點(diǎn):
團(tuán)隊(duì)中包含績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)人員: 社交媒體和績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在衡量何為成功這點(diǎn)上經(jīng)常產(chǎn)生分歧,這使得確立目標(biāo)和決定做什么不做什么變得十分困難。影響者營(yíng)銷(xiāo)能為這兩個(gè)利益相關(guān)者同時(shí)帶來(lái)成功。目標(biāo)中包含影響度,如何引導(dǎo)目標(biāo)受眾,吸引潛在顧客和下游受眾。當(dāng)社交媒體和績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)一起工作的時(shí)候,實(shí)現(xiàn)所有目標(biāo)會(huì)變得更加容易。
為影響者發(fā)布的內(nèi)容投資: 不要依賴(lài)影響者和受眾單向的接觸。要多源,多觸點(diǎn)引流。例如影響者發(fā)布了一條內(nèi)容,被動(dòng)等待粉絲看到這條信息是不夠的。你應(yīng)該創(chuàng)建Facebook賬號(hào),用它來(lái)引流,想得到更多的關(guān)注就要投資以換取更大的推廣范圍和力度,讓它出現(xiàn)在更多目標(biāo)受眾面前。
建立長(zhǎng)期影響者關(guān)系: 從投資回報(bào)率的角度來(lái)看,這將會(huì)為您的受眾提供多觸點(diǎn)信息,讓他們接觸到更真實(shí)和誠(chéng)信的信息。長(zhǎng)期接觸可以把社交媒體上那些“我喜歡這個(gè)!想買(mǎi)!”轉(zhuǎn)換成實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。
未來(lái)對(duì)影響者的投資只會(huì)越來(lái)越多,但是品牌開(kāi)始變的更加聰明、成熟,并且開(kāi)始要求結(jié)果。結(jié)果就是表現(xiàn)不佳的影響者將會(huì)被淘汰,那些只關(guān)注知名度的平臺(tái)也會(huì)被淘汰。
營(yíng)銷(xiāo)者影響將會(huì)帶著完全透明的漏斗指標(biāo)逐漸滲入傳統(tǒng)廣告渠道,成為廣告支出的大頭,成為營(yíng)銷(xiāo)組合中的補(bǔ)充部分。
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