今年五月，哈里王子新開通的Instagram賬號，迅速斬獲100萬粉絲，輕易打破了世界紀(jì)錄。他為此發(fā)出警告，社交媒體容易讓人上癮，“因為它已經(jīng)變得常規(guī)化而且毫無限制。”
過去十年里，社交媒體一經(jīng)誕生就迅速發(fā)展，為人類互動行為建立了一種全新的媒介，這種前所未有的經(jīng)歷迅速改變了人們的生活。Facebook、Twitter、Instagram、WhatsApp以及國內(nèi)的微博、微信等平臺，使我們能夠全天候，無間斷與世界保持聯(lián)系；社交媒體上的“網(wǎng)紅”憑借高關(guān)注度“操縱”人們的選擇和行為。過濾氣泡、同溫層、社交媒體上癮……社交媒體催生了各種各樣的新名詞。
所謂大V：其實并不那么被人們信任
“大V”“意見領(lǐng)袖”“KOL”“網(wǎng)紅”，很多我們所熟知的術(shù)語都被用來形容互聯(lián)網(wǎng)上具有高影響力的人,包括短視頻上的游戲博主、美食美妝博主，Instagram攝影師、微博評論家等等。這類術(shù)語相當(dāng)通用，而且包羅萬象，只要具備這些特征：有眾多粉絲、吸引大量關(guān)注、在某一領(lǐng)域享有話語權(quán)，這些人都被稱為影響力者——即使他們產(chǎn)生影響力的原因各不相同，影響大眾的方式甚至影響程度也不盡相同。
最近一份全球社交媒體研究《Wave X-Remix Culture》揭露了一個相當(dāng)棘手的問題——這個不確定性日益增加的時代，絕大多數(shù)網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)上看到的東西缺乏信心。
過去五年里，全球網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的信任度下降8%（圖源：Wave X-Remix Culture）
媒體研究機構(gòu)UM對來自81個國家的5.6萬名互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶跟蹤調(diào)查，評估了全球范圍內(nèi)網(wǎng)民對社交媒體的信任度。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，只有8%的人認為社交媒體上發(fā)布的信息真實可靠；如果是“網(wǎng)紅”等高影響力者發(fā)布的消息，“可信賴”的比例下降到了4%。
全球范圍內(nèi)，僅42%網(wǎng)友相信網(wǎng)絡(luò)博主、視頻播客上分享的商品推薦及評價信息。除此之外，只有少部分網(wǎng)友認為，F(xiàn)acebook以及Instagram等社交媒體平臺上發(fā)表的洞見類觀點超過75%是可靠的。
“網(wǎng)紅”營銷的曖昧不明以及龐大粉絲群的真實性持續(xù)受到消費者和監(jiān)管機構(gòu)的質(zhì)疑，隨之而來全球?qū)?ldquo;網(wǎng)紅”等高影響力者都產(chǎn)生了懷疑。
英國政府和廣告標(biāo)準(zhǔn)局（ASA）相繼對社交媒體代言這一新型營銷領(lǐng)域進行了審查。今年年初，英國16位“網(wǎng)紅”迫于CMA（競爭與市場管理局）的壓力發(fā)布聲明，表明自己是否與推薦過的產(chǎn)品有現(xiàn)金、禮品或產(chǎn)品貸款等形式的財務(wù)聯(lián)系。
與此同時，廣告標(biāo)準(zhǔn)局（ASA）也對數(shù)百名“網(wǎng)紅”發(fā)出聲明，提醒他們過去幾年內(nèi)曾在Instagram等社交網(wǎng)站上違規(guī)發(fā)布商品薦購帖，并警告網(wǎng)紅們停止推送不透明的產(chǎn)品內(nèi)容。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會FTC也采取了類似行動，以提高網(wǎng)紅薦購的透明度。
“網(wǎng)紅等高影響力者會對粉絲的購買決策產(chǎn)生巨大影響。如果所謂的大V推薦，到頭來只是一場營銷騙局，人們會認為自己被誤導(dǎo)了。”CMA首席執(zhí)行官Andrea Coscell表示。
談到虛假粉絲，聯(lián)合利華等品牌對Instagram和Twitter施加壓力，要求“立即采取緊急行動”，以重建信任。社交網(wǎng)絡(luò)聽取了意見，使用人工智能技術(shù)清除虛假粉絲，但其有效性受到了廣泛質(zhì)疑。
熬夜刷手機：社交媒體如何讓我們“不快樂”
這份UM報告還呈現(xiàn)出了人們對數(shù)字生活態(tài)度的變化：一些人開始覺得自己和社交媒體的聯(lián)系不那么緊密了。全球范圍內(nèi)，表示“擔(dān)心不查看社交媒體就會錯過消息”的受訪者比例和2017年（《Wave 9》報告）相比下降了4%。
社交媒體上癮對人們身心健康的影響始終是數(shù)字技術(shù)領(lǐng)域的熱門話題。諸多研究證明，抑郁、焦慮、睡眠、飲食等問題上升與社交媒體使用之間可能存在關(guān)聯(lián)性。
密蘇里大學(xué)2015年的一項研究發(fā)現(xiàn)，頻繁使用Facebook可能會導(dǎo)致抑郁癥。“人們可能通過Facebook推文衡量朋友的經(jīng)濟狀況如何，判斷別人的戀愛有多幸福——這些可能引起彼此的嫉妒心理，從而刺激人們產(chǎn)生抑郁情緒。”合著作者之一Margaret Duffy教授指出。
除此之外，研究者還發(fā)現(xiàn)，夜間過度使用手機導(dǎo)致的睡眠問題也會成為人們不快樂的根源。
《柳葉刀》上發(fā)布的一篇精神病學(xué)研究表明，通宵瀏覽社交媒體的人更有可能患上神經(jīng)過敏癥、雙向情感障礙等情緒問題，并且感到孤獨、不快樂。
該研究對9.1萬名成年人進行分析，發(fā)現(xiàn)半夜刷手機、睡眠條件差的人患上抑郁癥的幾率比其他人高6%，患上雙向感情障礙的幾率高出11%；與此同時，幸福感比睡眠質(zhì)量良好的人低9%。
研究負責(zé)人格拉斯哥大學(xué)教授Daniel Smith針對這一問題提議，晚上10點關(guān)掉手機有助于成年人放松后入睡。
“公眾以及政府政策越來越關(guān)注電腦、智能手機屏幕‘藍光’對人類健康的影響。” 英國首席醫(yī)療官Sally Davies也持相似觀點。
社交媒體：年輕人卻越社交越孤獨
雖然社交媒體給人們的身心健康帶來諸多威脅，但社交網(wǎng)絡(luò)依然是強有力的社區(qū)推動力，并且塑造強大的歸屬感。全球60%網(wǎng)民認為網(wǎng)絡(luò)是“社會生活不可分割的部分”，和2010年相比，全球范圍內(nèi)認為社交媒體能帶來關(guān)聯(lián)感和歸屬感的網(wǎng)民比例上升了5%。
不過值得注意的是，不少年輕人卻感到越社交越孤獨。
早前一項研究表明，人們在一天中Facebook使用次數(shù)越多，瞬間幸福感和生活滿意度越低。另一項在《美國預(yù)防醫(yī)學(xué)雜志》上發(fā)表的研究表明，社交媒體的使用與更宏觀的社會孤立感有關(guān)。研究調(diào)查了19歲到32歲成年人11個社交媒體網(wǎng)站使用情況，并將其與他們的社會孤立感進行關(guān)聯(lián)研究。據(jù)Forbes報道，“不出所料，事實證明，他們花在這些網(wǎng)站上的時間越長，越感到自己與社會相隔絕。不管是就精神上還是身體上而言，感到被社會孤立是最糟糕的事情之一。”
社交媒體可以通過一系列不同的方式影響我們的思維，無論是睡眠不足、FOMO，還是“網(wǎng)紅”“大V”影響力者營銷，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展成熟，網(wǎng)民也逐漸從使用中獲得成長，逐漸開始反思網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與社交媒體看不見的“操控力”。網(wǎng)紅營銷在過去很長一段時間內(nèi)勢如破竹，但隨著清理虛假粉絲、公眾信任度下降，流量神話正在遭受沖擊。需要注意的是，沖擊并不意味著顛覆，畢竟粉絲不會僅僅因為某個觀點而關(guān)注“網(wǎng)紅”“大V”，他們的個性、文化、審美、幽默或風(fēng)格才是真正有可能改變粉絲行為的源動力。
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