大家好，我是紅咖社的聯(lián)合創(chuàng)始人，王元暉，那這次也非常榮幸擔(dān)任了今年的梅花網(wǎng)創(chuàng)意營銷獎(jiǎng)的評委。
今天來呢，我為大家?guī)Я艘粓龇窒?，主題是關(guān)于網(wǎng)紅直播營銷相關(guān)，四種典型玩法。
一、大宗消費(fèi)品
針對大宗消費(fèi)品，說實(shí)話，我最喜歡這類，為什么？有錢，是真的有錢，而且訴求相對比較純粹，曝光+更多曝光 ，你需要注意這幾點(diǎn)——
1、排場夠大 。網(wǎng)紅要夠腕兒，什么叫夠腕兒？量化指標(biāo)就是粉絲數(shù)要夠多，影響力要夠大。
2、數(shù)量夠多 。至少在10人以上。像我們幫LOVELOVE鉆石，全國200多家門店，數(shù)量不夠你根本覆蓋不過來，包括斯巴魯汽車，九月份單單北京一場發(fā)布會(huì)，一個(gè)地方就幫他安排了將近30個(gè)網(wǎng)紅。
3、調(diào)性夠嗨 。網(wǎng)紅個(gè)性較開放，容易在直播間里形成比較熱烈的氛圍，廣告主看了也容易受感染。
沿用這種思路，我拉一個(gè)典型案例，斯巴魯汽車。
大家看一下，9月XV新車型北京媒體發(fā)布會(huì)，27，將近30個(gè)個(gè)網(wǎng)紅，有男有女，全部經(jīng)過我們大數(shù)據(jù)部門的匹配進(jìn)行敲定，粉絲數(shù)統(tǒng)統(tǒng)過百萬，所有人都是直播圈子里的資深專業(yè)網(wǎng)紅，推廣經(jīng)歷數(shù)不勝數(shù)，經(jīng)驗(yàn)極為豐富?？赡茉谧母魑徊煌嬷辈ィ瑢χ辈ミ@個(gè)行業(yè)不了解的，可能覺得，不熟悉啊，但是如果你是直播的深度受眾，這幾位絕對不會(huì)陌生，在各自的領(lǐng)域里面，絕對屬于意見領(lǐng)袖級(jí)別的。
那當(dāng)時(shí)這幾十位網(wǎng)紅，到場之后，各就各位，每個(gè)人占據(jù)一個(gè)機(jī)位，該配合臺(tái)上講話的配合講話，該和粉絲科普新車性能的說性能，該進(jìn)入這個(gè)新車?yán)锩嫒プ霈F(xiàn)場試駕的去做試駕，各司其職。
我們還實(shí)現(xiàn)了一個(gè)比較夸張的效果，就是直播平臺(tái)霸屏效果。
受眾進(jìn)入到平臺(tái)之后，第一眼看到的是推薦位，就是所謂的熱門，在這個(gè)地方。這是整個(gè)平臺(tái)上流量最大的地方，然后我們的網(wǎng)紅篩選的時(shí)候，就故意挑選那些經(jīng)常能上到熱門里的，那一個(gè)兩個(gè)，你感受不出來，如果是十個(gè)八個(gè)，乃至能多，那就是量變到質(zhì)變了，我們的美工提前設(shè)計(jì)好直播的封面圖，調(diào)性統(tǒng)一起來，然后直播當(dāng)天，進(jìn)入到一直播平臺(tái)上的，就是這樣一個(gè)效果，霸屏，整個(gè)屏幕給他霸占掉。
很震撼對不對，這就是一種首頁最好的位置，最大的篇幅的黃金廣告位，你進(jìn)來打開APP看到這個(gè)絕對會(huì)好奇，絕對會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看的，這是什么當(dāng)量的曝光？大家在做的如果有接觸過直播的公關(guān)公司或者是渠道崗位的，手里各平臺(tái)的刊例應(yīng)該沒少搜集，可以回去查一下
二、餐飲行業(yè)
說完了大宗消費(fèi)品，接下去我們來看一下餐飲行業(yè)，美食領(lǐng)域，那么這塊我們應(yīng)該怎么做。同樣，先弄明白對方的訴求點(diǎn)。甭管你是單店百年老字號(hào)只此一家，還是全國各地開花，一二三四線城市都有，不管你是哪一種，你的訴求都可以歸結(jié)為曝光+納客 。
遇到特別實(shí)誠的客戶，他甚至不關(guān)心曝光，會(huì)有這樣的客戶，他只要你納客，網(wǎng)紅做了直播之后，我這個(gè)月的營業(yè)額比上個(gè)月增加了多少？或者說，你的網(wǎng)紅幫我?guī)нM(jìn)來多少新客人。對不對？
我們就需要換一種思路去規(guī)劃，怎么做？我們紅咖社在業(yè)內(nèi)獨(dú)創(chuàng)了一種模式，當(dāng)然盡管我說是的餐飲行業(yè)，但是不局限在餐飲行業(yè)啊，大家注意，理論上，只要你是服務(wù)行業(yè)，并且你并不需要大規(guī)模高舉高打的，都可以套用這種模式——叫做，直播代運(yùn)營 。
原理很簡單，你自己開通帳號(hào)，我們負(fù)責(zé)讓網(wǎng)紅過來用你的帳號(hào)直播。
雖然很簡單，但是區(qū)別非常大，我這里有一張對比圖，不說誰好誰不好，這里的對比是說明區(qū)別何在，以及誰更適合餐飲行業(yè)？第一。直播帳號(hào)歸屬問題，左邊，粉絲屬于網(wǎng)紅，你請她過來，OK，效果爆炸，完事人走了，粉絲也跟著她一起。右邊，粉絲跟著你走，只要你有辦法把他們沉淀下來，網(wǎng)紅帶不走 。
第二，網(wǎng)紅針對性極強(qiáng)，基本以你當(dāng)?shù)?，甚至你附近周圍的網(wǎng)紅為主。你本身就是做周邊生意的，粉絲打開周邊的直播就很容易看到你的餐廳 。
然后，預(yù)算方面，當(dāng)我們需要覆蓋面比較大的高流量網(wǎng)紅，相對應(yīng)的，成本肯定是高的，而代運(yùn)營模式，他的著眼點(diǎn)并不需要你的流量有多大，而是要講究針對性，前面說過，可以用周邊的主播，甚至兼職的都可以，他們的價(jià)格非常便宜，便宜到足夠讓你每周甚至每天去做一場，所以成本能夠進(jìn)行壓縮 。當(dāng)然有些人會(huì)講，我可以自己去培養(yǎng)網(wǎng)紅，是的，確實(shí)可以，但是不劃算，因?yàn)楝F(xiàn)在的人力成本大家心里明白，是很高昂的，特別是對顏值對鏡頭表現(xiàn)力有要求的人才，成本很高，況且網(wǎng)紅天然有速朽的特質(zhì)，且不說你作為一個(gè)沒有經(jīng)驗(yàn)的餐飲機(jī)構(gòu)能不能捧紅你的網(wǎng)紅，就算能捧紅，他能紅多久？等到你能享受成果的時(shí)候，還能不能留住她，對不對，很現(xiàn)實(shí)的問題。
第四，基于你的成本降下來了，頻次會(huì)更高 ，所以一邊是一次性的，爆發(fā)性，右邊的是細(xì)水長流式的。
第五，因?yàn)槟愕念l次高了，那么你在規(guī)劃內(nèi)容的時(shí)候策略就更多元 ，比如，今天我有新菜式，網(wǎng)紅過來講一下，明天我搞優(yōu)惠，憑這個(gè)直播間的截圖，你過來我給你打幾折，后天，網(wǎng)紅過來飯可以不吃，直接跑到后廚，給大家展示一下后廚的環(huán)境，衛(wèi)生，干凈，放心，每次過來的網(wǎng)紅，你可以給他規(guī)劃不同的內(nèi)容去執(zhí)行。而不是我所有的東西全部要塞在一起，在2小時(shí)一個(gè)場次的時(shí)間里全部傾倒給受眾。
這就是代運(yùn)營模式這種玩法為什么我說他特別適合餐飲行業(yè)。
三、戶外+美妝
第三大類廣告主，我把他們歸類為需要進(jìn)行體驗(yàn)式流程推廣 ，典型的就是戶外類和美妝類。雖然這倆行業(yè)屬性區(qū)別挺大的，但對我們紅咖社來說，推廣的策略是一致的。
還是從訴求入手，這類客戶手里產(chǎn)品或者服務(wù)，它需要人去體驗(yàn)使用，沒法用一兩句話或者幾分鐘就能快速交代清楚，所以它的訴求會(huì)放在曝光+體驗(yàn) 。
之前有一個(gè)美妝類客戶，韓國牌子，剛到中國，一韓國大叔帶個(gè)翻譯，來我們公司，上來就告訴我們，剛在微信投了挺大一筆錢的朋友圈廣告，效果和預(yù)期有點(diǎn)差距。我說我能想象得到，因?yàn)槟闳ハ?，護(hù)膚品這玩意，他能是在朋友圈里看到一則信息流就立馬采取行動(dòng)的嗎？你還是一個(gè)剛到中國來，一點(diǎn)知名度都沒有的東西，開玩笑，上臉的東西誰不是慎之又慎？
你微信信息流一張圖片，哪怕一段10秒的h5視頻，能說清楚核心成分是什么嗎？能讓消費(fèi)者知道你在非特殊化妝品網(wǎng)站上有備案嗎？你能讓人一眼就明白你這個(gè)XX水到底是柔膚液，還是精華，還是面霜嗎？你能讓人在還沒有使用過的情況下了解到你的質(zhì)地嗎，搓不搓泥？清不清爽？適合大干皮？還是混合型肌膚？
不能，對不對，他做消費(fèi)決策之前，你得先讓他隔著屏幕把體驗(yàn)流程感受一遍，他才能徹底了解，進(jìn)而購買。
包括戶外，一樣的，你要讓網(wǎng)紅先拿著手機(jī)，透過鏡頭，把你的景點(diǎn)也好，你的場地也罷，全部游玩一遍，讓鏡頭另外一段的粉絲，感受到你的特色，他們才會(huì)對你的品牌有記憶 ，下次再做選擇的時(shí)候，你才有機(jī)會(huì)賺他們的錢。
所以這一類的廣告主，我們紅咖社選擇讓網(wǎng)紅去做沉浸式的體驗(yàn)流程，將整個(gè)流程最大程度地還原出來，讓粉絲有代入感，感覺像他自己在用，自己在玩。
比方，我拉一個(gè)案例，四川的蘆柑園，網(wǎng)紅在做推廣的時(shí)候不放過任何一個(gè)細(xì)節(jié)，你不知道哪個(gè)細(xì)節(jié)是粉絲感興趣的，那就全部不要遺漏，有得人喜歡吃這玩意，那我就讓你看，純天然的蘆柑是什么樣子？是怎么種植的？有人不喜歡，他就喜歡環(huán)境，我周末正好可以帶小孩去玩一哈，我們網(wǎng)紅也會(huì)在話術(shù)中囊括環(huán)境怎么清新。那有的人，他不是說喜歡吃，他更怕污染，他想自己種，和朋友眾籌一塊果園，那網(wǎng)紅也會(huì)告訴他們，具體應(yīng)該怎么和院方方聯(lián)系，價(jià)格是多少。
化妝品也是一樣，我不贅述，時(shí)間關(guān)系，今天內(nèi)容確實(shí)挺多。
四、線上（金融類）
接下去呢，是線上這塊。這塊我主要講一下金融相關(guān)，因?yàn)橛螒蚝蜕坛嵌急容^好理解，他的推廣模式其實(shí)主要依賴高頻次的口播和相關(guān)品牌信息的露出，主要是金融類，這類他有一個(gè)共性，就是專業(yè)性特別強(qiáng)，網(wǎng)紅有時(shí)一個(gè)人他沒有辦法勝任準(zhǔn)確傳達(dá)大量有效信息的工作，所以此類客戶，比方之前平安集團(tuán)，推出一個(gè)險(xiǎn)種，就我們都買過保險(xiǎn)，是吧，但是一個(gè)新險(xiǎn)種，你真的要把它說明白，其實(shí)細(xì)節(jié)非常多，網(wǎng)紅一個(gè)人搞不定，廣告主方面的訴求是，曝光+專業(yè)，這個(gè)時(shí)候我們更傾向于讓網(wǎng)紅和廣告主方面的專業(yè)人員一起配合，用采訪互動(dòng)的形式來完成直播 ，要比網(wǎng)紅一個(gè)人單獨(dú)強(qiáng)。
看一下案例，平安集團(tuán)健行天下網(wǎng)紅直播，我們請了一位金融領(lǐng)域的網(wǎng)紅，財(cái)經(jīng)相關(guān)專業(yè)畢業(yè)，開設(shè)過自己的財(cái)經(jīng)專欄，專業(yè)度很強(qiáng)，但是因?yàn)槠桨驳倪@個(gè)新險(xiǎn)種，實(shí)在是信息量太大，所以網(wǎng)紅去了平安總部現(xiàn)場，在會(huì)議室和平安的老師一起直播，一唱一和，一搭一檔，網(wǎng)紅主要負(fù)責(zé)調(diào)動(dòng)氣氛，和觀眾互動(dòng)，搜集現(xiàn)場的問題，然后由平安的老師負(fù)責(zé)解答，間或抽個(gè)獎(jiǎng)發(fā)個(gè)卡，效果非常好，兼顧了娛樂性和專業(yè)性。
這類組合搭檔的模式 不僅僅是金融類，任何對專業(yè)度有高要求的行業(yè)都適用。
今天分享了四種基本玩法，比較典型的，當(dāng)然會(huì)有特殊的創(chuàng)意，但總體而言，都是基于這四種基本玩法。直播行業(yè)到今天，雖然被短視頻分流掉了一部分用戶，但總體上依然是流量極大的，直播營銷從曝光的性價(jià)比上來說，確實(shí)是目前非常優(yōu)秀的營銷工具之一 ，希望我今天的分享能夠給大家?guī)聿灰粯拥囊曇啊?/p>
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