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今天的內(nèi)容主要是跨界營(yíng)銷需要注意的幾點(diǎn)，以我們奶糖奶奶大白兔為例，來(lái)說(shuō)說(shuō)跨界營(yíng)銷怎么才能玩得好。
首先，以大白兔官方信息捋出的大白兔近幾年?duì)I銷發(fā)展脈絡(luò)：
2002年，大白兔奶糖開(kāi)始更換配方、包裝、口味，產(chǎn)品從單一的奶糖拓展到鮮乳牛奶糖、太妃糖、奶油話梅糖、花生牛軋?zhí)恰?/p>
2004年，大白兔母公司冠生園集團(tuán)在央視廣告黃金時(shí)段投放，借助媒體平臺(tái)喚起大眾對(duì)大白兔奶糖的記憶。
2009年，大白兔正式將廣告詞改為“快樂(lè)分享”，這代表大白兔奶糖正式拉開(kāi)情感體驗(yàn)式營(yíng)銷的序幕。
2015年-2017年，大白兔以每年合作1~2個(gè)品牌的節(jié)奏，探索跨界營(yíng)銷的創(chuàng)新模式——品牌跨界合作。例如和時(shí)尚品牌agnes.b打造大白兔奶糖禮盒裝；
2016年，和國(guó)家博物館打造文創(chuàng)禮盒；和太平洋咖啡合作推出大白兔牛奶味拿鐵；
2017年，和巨人網(wǎng)絡(luò)合作網(wǎng)游《環(huán)球大作戰(zhàn)》，大白兔成關(guān)鍵詞皮膚。
2018年，大白兔聯(lián)名美加凈生產(chǎn)的大白兔潤(rùn)唇膏在社交平臺(tái)引發(fā)話題效應(yīng)，在其天貓旗艦店上預(yù)售的半秒鐘內(nèi)賣空920支，成為老字號(hào)跨界合作的經(jīng)典案例。
2019年，和氣味圖書館推出大白兔奶糖味香氛、沐浴乳系列；與太平鳥(niǎo)旗下樂(lè)町推出印有大白兔LOGO的服飾。
從2015年起，奶糖奶奶就開(kāi)始了跨界營(yíng)銷玩法。
要知道大白兔因?yàn)?007卷入食品安全事件，2008年卷入三聚氰胺風(fēng)波，一度退出人們的視線。
但是架不住人家有思想。幾次營(yíng)銷玩下來(lái)，分分鐘大白兔這一老字號(hào)向國(guó)民小甜心的逆襲。讓人重新認(rèn)識(shí)了大白兔，也抓住新時(shí)代消費(fèi)者的眼球。
文創(chuàng)
跨界營(yíng)銷玩得不好不僅會(huì)讓自己遺失老用戶，還不能獲得新用戶的認(rèn)可，想要營(yíng)銷玩的好，文創(chuàng)是底子。
大白兔以文創(chuàng)的方式重新活躍起來(lái)，進(jìn)入了人們的眼球。
所謂的文創(chuàng)，就是在新時(shí)代下，以IP構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式。其目標(biāo)，是希望打造出更多具有廣泛影響力的產(chǎn)品符號(hào)。說(shuō)到底還是依據(jù)自身產(chǎn)品的特性擴(kuò)大自己的影響力，為自己填充更多的因素來(lái)獲得新的標(biāo)簽，這就是文創(chuàng)的作用。
想要玩好跨界營(yíng)銷，熟悉自己的產(chǎn)品，創(chuàng)造更多符合自身特性的標(biāo)簽，才不至于玩砸在營(yíng)銷的點(diǎn)上。
記憶點(diǎn)
大白兔在因社會(huì)變遷而無(wú)法回避的跌宕起伏后依然存在，它的金字招牌和歷史傳承優(yōu)勢(shì)是一筆豐厚的品牌遺產(chǎn)，用簡(jiǎn)潔的話說(shuō)就是“自帶IP”。
對(duì)于想玩跨界營(yíng)銷的產(chǎn)品，本身必須擁有一些特定的記憶點(diǎn)，這些記憶點(diǎn)也是融入到跨界里面最突出的元素。利用別的產(chǎn)品來(lái)表現(xiàn)自己的IP ，從而轉(zhuǎn)變自身的形象獲取更多的用戶。
這是跨界的營(yíng)銷中最直白的一點(diǎn)，利用自身的優(yōu)勢(shì)去獲取更多的記憶點(diǎn)！
最新一次對(duì)大白兔的市場(chǎng)調(diào)研中，大眾對(duì)于大白兔的形象認(rèn)知已由“有文化、老字號(hào)、可信賴、老品牌”逐漸向“經(jīng)典的、時(shí)尚的、活躍的”轉(zhuǎn)變。
這也是跨界營(yíng)銷給奶糖奶奶帶來(lái)的轉(zhuǎn)變和新的元素，不僅提高了自身的曝光率也讓品牌變得更加迎合現(xiàn)代的消費(fèi)者，一舉多得！
營(yíng)銷方式
大白兔的跨界營(yíng)銷一目了然，和大牌合作，和新時(shí)代消費(fèi)者人群合作，和小眾且具有營(yíng)銷力的品牌合作。
穩(wěn)穩(wěn)地抓住了影響力、消費(fèi)人群和普及度這三點(diǎn)。
跨界營(yíng)銷是品牌與品牌之間的合作，雙方不可以存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。取兩者互補(bǔ)或共通的特性，進(jìn)行可視化的融合，開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品、新功能、新形象……可以是單一元素的跨界，也可以是全方位多層次的深度聯(lián)合。
大白兔跟大品牌合作可以增加自身的曝光率，同時(shí)借助其品牌影響力表達(dá)出大白兔奶糖本身的地位。
而和游戲合作，無(wú)疑是抓住最年輕消費(fèi)力的最有效方式。現(xiàn)在的年輕人玩游戲的多不多？抓住他們的視線，就可以實(shí)現(xiàn)在這個(gè)年齡層中的自動(dòng)擴(kuò)散，畢竟年輕人可是聚集性活動(dòng)人群。
再來(lái)與小眾品牌的合作，大大提高了在大部分購(gòu)買力人群中的存在感。不得不佩服大白兔奶奶的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。會(huì)玩！
其實(shí)大家也都知道，跨界是老品牌“新生”最簡(jiǎn)單直接的辦法。
但是我們也應(yīng)該看到，一些老字號(hào)在跨界后往往面臨更大的業(yè)績(jī)壓力。隨之而來(lái)“品牌漂移”或“品牌貶值”的風(fēng)險(xiǎn)不容小覷。多元化發(fā)展模式的業(yè)績(jī)普遍不佳。
想要合理抓住跨界營(yíng)銷帶來(lái)的收益，前提就是要去學(xué)學(xué)怎么做跨界，怎么去將自身的產(chǎn)品在跨界的道路上達(dá)到最大的益處。
了解自身的產(chǎn)品，了解自己的受眾，了解自己的優(yōu)勢(shì)，了解自己的不足，再去學(xué)著玩營(yíng)銷，才是最正確的步驟哦！
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