摘要： 從價(jià)值角度看，生產(chǎn)制造是價(jià)值創(chuàng)造，品牌營銷是價(jià)值倍增，產(chǎn)品銷售是價(jià)值變現(xiàn)。產(chǎn)品銷售活動(dòng)出售了產(chǎn)品價(jià)值也在出售品牌信用，明星、網(wǎng)紅視頻直播帶貨帶給品牌資產(chǎn)和品牌信用的營銷效果難以評(píng)估。成熟的知名品牌應(yīng)仔細(xì)考慮，慎重選擇。
讓洞見跨越所見，用遠(yuǎn)見超越未見”關(guān)注公眾號(hào)：積土為山最近視頻直播帶貨越演越烈，先是各大電商平臺(tái)捧紅了薇婭、李佳琦，后有明星帶貨，今又有商業(yè)奇嘴羅永浩視頻直播帶貨。一波波視頻直播帶貨不斷吸引著大家的眼球，也一次次地引起了大家的熱議。
我曾將視頻直播作為社會(huì)性話題進(jìn)行討論，在《明星、網(wǎng)紅直播營銷，你弄懂啦嗎？》（可關(guān)注公眾號(hào)：積土為山）一文中從社會(huì)心理角度進(jìn)行解析。然而隨著更多的企業(yè)和品牌引入視頻直播帶貨，尤其汽車企業(yè)的加入，我才開始從營銷的角度正視這種方式的盛行。
在和一位營銷界的朋友探討時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)視頻直播帶貨的確已經(jīng)不再是一個(gè)社會(huì)話題，在營銷圈也引起了大家的爭論。爭論的實(shí)質(zhì)牽扯出品牌營銷的核心目的是不是為了產(chǎn)品銷售？這也是營銷界多年?duì)幷摰脑掝}。
商業(yè)奇嘴羅永浩已經(jīng)“錘子”了一、品牌營銷與產(chǎn)品銷售
由于很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者并不是市場營銷官出身，對(duì)品牌營銷的認(rèn)知存在很多誤區(qū)。常常出現(xiàn)一些企業(yè)把品牌營銷當(dāng)作單純的廣告宣傳，或者將品牌營銷視作銷售促進(jìn)的宣傳。尤其是市場環(huán)境不好的情況下，很多企業(yè)對(duì)產(chǎn)品銷售的重視程度遠(yuǎn)超過對(duì)品牌營銷的重視。
首先我們討論一下在企業(yè)經(jīng)營中品牌營銷、產(chǎn)品銷售和生產(chǎn)制造以及三者之間的關(guān)系。
我們套用經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)可以更好地理解三者在企業(yè)經(jīng)營中的作用。品牌營銷就是如同虛擬經(jīng)濟(jì)，而產(chǎn)品銷售和生產(chǎn)制造則是實(shí)體經(jīng)濟(jì)。從價(jià)值的角度看，生產(chǎn)制造是價(jià)值創(chuàng)造，品牌營銷就是價(jià)值增值，產(chǎn)品銷售就是價(jià)值變現(xiàn)。
品牌營銷、產(chǎn)品銷售、生產(chǎn)制造關(guān)系圖品牌營銷就類似于資本運(yùn)作投資活動(dòng)，最終要實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值保值。所以，品牌營銷能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品（或服務(wù)）價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債，它的核心目標(biāo)不是單純地為產(chǎn)品銷售服務(wù)，而還應(yīng)該要實(shí)現(xiàn)價(jià)值增益，這就是我們常說的品牌資產(chǎn)管理。
產(chǎn)品銷售就如同資產(chǎn)交易，是把生產(chǎn)制造和品牌營銷帶來的資產(chǎn)價(jià)值變現(xiàn)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的收益。如果產(chǎn)品銷售時(shí)物有所值或物超所值，就會(huì)增加無形的品牌資產(chǎn)價(jià)值。如果產(chǎn)品銷售變現(xiàn)超出生產(chǎn)創(chuàng)造出的有形資產(chǎn)價(jià)值，那么反過來就會(huì)透支無形的品牌資產(chǎn)價(jià)值。
二、品牌營銷效果評(píng)估
品牌營銷是把企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、文化以及獨(dú)特性等有形資產(chǎn)展示給消費(fèi)者，獲得消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)可，從而形成企業(yè)在消費(fèi)者心中的品牌形象、知名度和信譽(yù)等無形資產(chǎn)，建立品牌信用，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值增益過程。
品牌營銷的基礎(chǔ)是企業(yè)生產(chǎn)制造的產(chǎn)品（或服務(wù)）價(jià)值，而品牌資產(chǎn)是品牌營銷工作最重要的成果。品牌資產(chǎn)是由品牌忠誠度、品牌溢價(jià)能力、品牌美譽(yù)度、品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌名稱和標(biāo)志及其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利等）構(gòu)成的無形資產(chǎn)，是賦予產(chǎn)品（或服務(wù)）價(jià)值之外的附加價(jià)值。
品牌資產(chǎn)構(gòu)成在產(chǎn)品銷售時(shí)，這些品牌資產(chǎn)最終要由消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)估，構(gòu)成消費(fèi)者心中的品牌信用。消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)支付的費(fèi)用一部分是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的評(píng)估價(jià)格，另一部分是為品牌信用支付的溢價(jià)。
所以，產(chǎn)品（或服務(wù)）銷售活動(dòng)在出售產(chǎn)品價(jià)值，也在出售品牌信用。如果在消費(fèi)者的體驗(yàn)中產(chǎn)品價(jià)值高，就會(huì)為企業(yè)贏得更大的品牌信用；如果產(chǎn)品價(jià)值過低，就將透支部分品牌信用的價(jià)值。
品牌營銷效果評(píng)估一方面要衡量對(duì)產(chǎn)品（或服務(wù)）的品質(zhì)、文化及特性展示情況，另一方面要考量品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌溢價(jià)能力等品牌資產(chǎn)增益水平。
三、直播帶貨的營銷爭議
從上述品牌營銷和產(chǎn)品銷售認(rèn)知看，當(dāng)前盛行的視頻直播帶貨爭議很難界定是品牌營銷還是產(chǎn)品銷售？進(jìn)而很難評(píng)估這種活動(dòng)在出售企業(yè)產(chǎn)品有形資產(chǎn)和品牌無形資產(chǎn)過程中的企業(yè)總體收益如何？
無論視頻直播帶貨屬于品牌營銷還是產(chǎn)品銷售，亦或者兩者兼?zhèn)?，我們評(píng)估這種活動(dòng)的效果主要考評(píng)兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品銷售的銷量和銷售額，二是品牌信用的充盈或透支。
從羅永浩、李佳奇、薇婭等視頻直播帶貨看，每場直播帶貨活動(dòng)都有具體的產(chǎn)品銷量和銷售額的具體數(shù)字（如果數(shù)字真實(shí)），這一點(diǎn)比較容易衡量。
網(wǎng)紅薇婭直播帶貨那么大家的爭議自然就這樣的直播帶貨對(duì)品牌資產(chǎn)的價(jià)值增益情況難以評(píng)估。目前看，視頻直播帶貨的產(chǎn)品品牌很多都是認(rèn)知度、知名度、美譽(yù)度等較低的品牌，大品牌采取視頻直播帶貨售賣活動(dòng)相對(duì)較少。具體原因我在公眾號(hào)積土為山發(fā)文《明星、網(wǎng)紅直播營銷，你弄懂啦嗎？》中也曾提到過。
就目前情況看，視頻直播帶貨對(duì)品牌資產(chǎn)、品牌信用的影響如何還難以考量，對(duì)于一些成熟品牌、知名品牌在品牌營銷或者產(chǎn)品銷售時(shí)需要慎重選擇讓明星、網(wǎng)紅視頻直播帶貨活動(dòng)。
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