造一個(gè)新IP有多難？
在不同領(lǐng)域，這個(gè)問題有著不同的答案。
對于品牌營銷來說，除了常見的捷徑——合作現(xiàn)有IP外，結(jié)合自身特點(diǎn)打造新IP，也正在成為越來越常見的備選項(xiàng)。
作為用戶規(guī)模龐大的短視頻平臺，快手在商業(yè)化進(jìn)程上摸索出了一條自己的路。
2019到2020年，快手“筷味江湖”案例以及與支付寶合作的“尋找中國福娃”項(xiàng)目，提供了一種潛力無限的商業(yè)化探索，那就是運(yùn)用快手本身的平臺和內(nèi)容優(yōu)勢，快速孵化網(wǎng)紅IP，助力商家或者品牌營銷“出圈”。
聲量疊加，助力品牌傳播“出圈”
當(dāng)提到快手的時(shí)候，你會想起什么？
短視頻、網(wǎng)紅、老鐵、趣味內(nèi)容……當(dāng)然，還有作為頭部短視頻平臺的豐盛流量。
據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2019快手內(nèi)容報(bào)告》顯示， 快手日活在2020年初已突破3億，快手App內(nèi)有近200億條海量視頻；2019年，有2.5億人在快手平臺發(fā)布作品，平臺累計(jì)點(diǎn)贊超過3500億次。
而這樣可觀的用戶規(guī)模和流量，是快手在助力品牌傳播營銷上的獨(dú)家資源池。
2019年，快手與成都美食基地“寬窄巷子”合作，開啟了一場盛大的 “筷味江湖” 狂歡節(jié)。
線上，從充滿成都味的沙雕預(yù)熱視頻開始，火鍋、烤肉輪番出鏡，將“每頓飯都值得用心對待”的概念傳達(dá)給每一位觀看者。同時(shí)，數(shù)十位網(wǎng)紅的爆款視頻的推出，關(guān)于“美食”的風(fēng)暴慢慢醞釀。
伴隨著快手在寬窄巷子設(shè)置的“巨型火鍋，這樣龐大的熱度落地到了線下，快手推出的 “火鍋英雄挑戰(zhàn)賽” 項(xiàng)目，通過魔法表情等互動(dòng)游戲，帶領(lǐng)游客玩轉(zhuǎn)寬窄巷子，并以快幣作為激勵(lì)機(jī)制。
線上線下聯(lián)動(dòng)，為“寬窄巷子”數(shù)十家美食店鋪種草和引流，直播、短視頻等渠道，為成都本地特色美食街區(qū)帶來了新風(fēng)尚。
在聲量的疊加運(yùn)用上 ，“尋找中國福娃” 項(xiàng)目也不遑多讓，成功打造了2020年春節(jié)現(xiàn)象級營銷事件。同樣是通過在平臺最易傳播的紅人短視頻和趣味短視頻預(yù)熱，快手推出了老鐵專屬新玩法“尋找中國福娃”。
由支付寶品牌官方賬號引領(lǐng)，超過70家品牌新快手賬號聯(lián)合，用戶參與即有機(jī)會被抽取成為中國福娃，獲得各大品牌聯(lián)手送出的超級大獎(jiǎng)。
數(shù)十位快手紅人全程助推活動(dòng)，粉絲覆蓋1.8億人次，而快手開屏頁面和信息流的投放，將活動(dòng)精準(zhǔn)推入到更廣大的快手用戶群體中。
簡單易操作的互動(dòng)方式吸引了超過520萬人次的參與， 這些從網(wǎng)紅私域以及平臺公域引流而來的用戶，被品牌賬號陣地沉淀留存，成為其寶貴的社交資產(chǎn)。
據(jù)悉，支付寶官方賬號7天粉絲增長超15萬。
這份“新年大禮”最終花落湖南邵陽城步苗族自治縣，年貨送達(dá)當(dāng)天，湖南經(jīng)視主播安琪、航拍師隔壁老王、辣媽不踩雷三個(gè)快手主播兵分三路實(shí)時(shí)直播，手機(jī)小屏聯(lián)動(dòng)電視大屏， 將全村的喜悅傳達(dá)給超過500萬網(wǎng)友，獲得點(diǎn)贊數(shù)超300萬人次。
從“筷味江湖”到尋找中國福娃”，快手平臺展現(xiàn)了在資源整合上的強(qiáng)大力量。
一方面，將快手網(wǎng)紅個(gè)人的私域流量和開屏、媒體矩陣投放帶來的公域流量打通，完成了聲量短時(shí)間內(nèi)的快速疊加和轉(zhuǎn)化；
另一方面，內(nèi)部聲量的溢出加上與外部微博等社交平臺的合作，讓品牌項(xiàng)目在跨平臺的網(wǎng)站上有了姓名，吸引著站外媒體們的主動(dòng)報(bào)道，成功“出圈”。
“老鐵經(jīng)濟(jì)”，快手的特色社交基因
流量可以助推營銷事件，而成功的IP需要的更多，包括更加豐富和優(yōu)質(zhì)的特差異化內(nèi)容，要求其能夠引發(fā)話題、帶來知名度，甚至可以被二次、多次延伸運(yùn)用，成為隱形資產(chǎn)。
無論是“筷味江湖”還是“尋找中國福娃”，之所以被外界看作IP ，是因?yàn)樗鼈兘Y(jié)合了快手和品牌的雙重基因，孵化出了自己的特色化內(nèi)容 ，比如前者的美食標(biāo)簽和城市文化，以及后者的福娃設(shè)定和人情化氛圍，同時(shí)又有著極高的互動(dòng)反饋效率。
這其中，快手長期形成的老鐵文化功不可沒。
“筷味江湖”，出動(dòng)了@大胃王浪胃仙、@麻辣德子、@吃瓜少女魏淑芬等30位美食領(lǐng)域垂直網(wǎng)紅助力，他們本身在美食領(lǐng)域就有深厚的內(nèi)容積累和用戶積淀，在美食領(lǐng)域擁有很高的親和力和號召力，他們的粉絲群體也正是對美食餐飲最為有興趣的人群。
同時(shí)，這些通過網(wǎng)紅種草了寬窄巷子美食的快手用戶，在前去線下打卡就餐后，也會繼續(xù)將自己的“美食之旅”短視頻分享到平臺相關(guān)標(biāo)簽下，反過來成為“筷味江湖”IP的內(nèi)容創(chuàng)作者，這也是對項(xiàng)目的二次甚至多次傳播，一起將其輻射到了更廣的范圍。
7天內(nèi)，快手用戶在“筷味江湖”標(biāo)簽內(nèi)生產(chǎn)了50W+的優(yōu)質(zhì)UGC作品，播放量破1.74億。
在“尋找中國福娃”項(xiàng)目里，快手老鐵們?nèi)匀话缪萘酥匾巧?/strong>
數(shù)十位知名快手網(wǎng)紅在自己的私域流量池中發(fā)布輪番活動(dòng)信息，覆蓋預(yù)熱、啟動(dòng)、進(jìn)行、結(jié)束的每個(gè)環(huán)節(jié)，帶領(lǐng)著粉絲將活動(dòng)推向高潮。
“尋找中國福娃”活動(dòng)內(nèi)容——“抽取1名幸運(yùn)老鐵成為首位"中國福娃"，其所在的村/小區(qū)將成為"五福村"，全村/小區(qū)以戶為單位平分6.66噸年貨”的設(shè)置，從錦鯉升級而來，本身就充滿了快手品牌“人情味”的特征，?；莸氖怯傻赜蚪⑵饋淼娜饲殛P(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在快手的用戶群體中認(rèn)可度極高。
尤為特殊的是，此次與"中國福娃"苗族小伙吳揚(yáng)林共享年貨的村莊，正屬于湖南未脫貧的19個(gè)貧困縣之一。
借助于“尋找中國福娃”活動(dòng)契機(jī)，快手繼續(xù)發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)新興應(yīng)用精準(zhǔn)扶貧的“造血”能力，為當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的銷售打開了知名度，將參與性、趣味性、普惠性充分結(jié)合，送出的是屬于快手老鐵的獨(dú)家“溫暖”。
繼承了長期以來的用戶積淀及其獨(dú)特的傳播模式，快手老鐵文化已經(jīng)自成一體。快手作為記錄平臺，長期堅(jiān)持降低門檻，為普通人提供記錄和分享生活的渠道，平臺注意力資源偏向于去中心化、去頭部化。
由人工智能算法基于相同的興趣鏈接而成的用戶，彼此之間擁有天然的認(rèn)同， 他們形成了一個(gè)個(gè)互動(dòng)氛圍良好的“老鐵社區(qū)”，無數(shù)小社區(qū)，又匯聚成大的社交圈層。
所以，快手網(wǎng)紅老鐵，相比于其他社交平臺，在關(guān)注者當(dāng)中有著更高的粘性和號召力，這正是快手品牌壁壘中獨(dú)一無二的部分，能夠隨時(shí)為品牌營銷的項(xiàng)目提供內(nèi)容和傳播渠道上的加成。
可以說，快手網(wǎng)紅老鐵打破了屏幕內(nèi)外的壁壘，發(fā)酵活動(dòng)熱度的同時(shí)，構(gòu)建了“品牌+平臺+網(wǎng)紅+用戶”的內(nèi)容生態(tài)圈，“人+內(nèi)容”的網(wǎng)紅營銷生態(tài)正在深度覆蓋網(wǎng)紅-粉絲-普通用戶的全路徑。
快手的商業(yè)化道路正在加速，通過“筷味江湖”和“尋找中國福娃”品牌營銷、IP塑造案例，快手正在不斷向外界證明著平臺的流量能力、互動(dòng)能力和內(nèi)容創(chuàng)造能力。而它們的特殊之處在于， 這樣的模式是可復(fù)制的。
無論是前期策劃開啟、中期內(nèi)容發(fā)酵，還是后期的線上線下結(jié)合落地，都是依托于快手現(xiàn)有的獨(dú)有的內(nèi)容生態(tài)和分發(fā)規(guī)則，擁有很強(qiáng)的重復(fù)操作性。
快手，已經(jīng)準(zhǔn)備好為未來更多的品牌提供營銷助力。
申請創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
