疫情持續(xù)下，經(jīng)濟環(huán)境的不確定性在逐步上升，品牌比以往任何時候都更希望每一分錢花得足夠值得。流量的精細(xì)化運營、營銷戰(zhàn)役效率的提升成為品牌今年最為關(guān)注的兩個問題。
在這一大趨勢下，眾引傳播通過不斷總結(jié)小紅書內(nèi)容種草的經(jīng)驗，提出基于數(shù)據(jù)洞察的精細(xì)化種草方法論，并與品牌作出了成功案例。今年年初，眾引傳播聯(lián)合新西蘭乳制品大牌在小紅書上開展了多個創(chuàng)新種草戰(zhàn)役，得益于精準(zhǔn)的消費者洞察，對小紅書生態(tài)的了解以及靈活的投放策略，幫助品牌實現(xiàn)了知名度的提升和電商引流目標(biāo)。
胖鯨將通過這篇案例復(fù)盤，詳解以消費者為中心的精細(xì)化運營，千人千面的內(nèi)容種草戰(zhàn)役以及KOL精細(xì)化投放策略等品牌主關(guān)心的問題。
一、不要試圖將所有賣點同時推向消費者
品牌推新品的時候如何結(jié)合市場需求提煉核心賣點?眾引傳播提出通過分析能夠反映消費者真實購買行為的電商數(shù)據(jù)找到品類趨勢并在Social平臺總結(jié)大眾都在相關(guān)品類里面談?wù)撌裁?，進(jìn)而根據(jù)以“市場吸引力+產(chǎn)品競爭力”為核心的選品策略，挑選潛力產(chǎn)品，制定進(jìn)入市場的策略。
洞察到大眾在疫情后對可提高人體免疫力的健康食品需求暴漲，同時結(jié)合開春減肥這一熱點，提高免疫力和塑身減肥成為大眾消費者的兩大需求。
同時，“宅經(jīng)濟”也讓居家飲食營養(yǎng)食譜成為各大社交平臺的熱門話題。因此，眾引傳播為品牌提煉了產(chǎn)品的三大核心賣點：優(yōu)質(zhì)奶源、減脂、口感，為后續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作做準(zhǔn)備。在平臺的選擇上，小紅書作為內(nèi)容種草的重地，減脂瘦身和美食食譜已經(jīng)發(fā)展成為其中的兩個重要類別，正符合本次種草的需求。
基于以上洞察，結(jié)合品牌及其競品在小紅書已有的布局，眾引傳播為品牌在小紅書平臺制定了精細(xì)化的內(nèi)容種草策略。
二、挖掘核心圈層人群，讓產(chǎn)品在一部分人中先火起來
流量的獲取成本越來越貴，對流量的運營需要精細(xì)化的手段。但其實，對流量的精細(xì)化運營，本質(zhì)是對人的運營。這就需要品牌制定精準(zhǔn)的人群分層策略，聚焦核心圈層人群深度種草，并分發(fā)擴散到不同的圈層，針對不同圈層講述不同利益點的故事。
在本次的傳播案例中，眾引傳播通過數(shù)據(jù)的挖掘，框定減肥瘦身用戶為核心圈層，向外擴散至中華小當(dāng)家、零食愛好者、脫脂牛奶消費群體，并根據(jù)不同的圈層人群，不同的消費場景規(guī)劃內(nèi)容。
面對減肥瘦身的人群，找準(zhǔn)消費者“想吃不胖”的insight，聚焦低卡減脂進(jìn)行內(nèi)容輸出;面對中華小當(dāng)家人群，美食DIY的內(nèi)容更容易出圈;面對脫脂牛奶消費者，結(jié)合產(chǎn)品賣點——新西蘭進(jìn)口優(yōu)質(zhì)奶源，邀請美食測評博主進(jìn)行專業(yè)的牛奶測評。這一精準(zhǔn)的人群分層策略，有效觸達(dá)達(dá)了不同的圈層人群，使得種草筆記取得了超出預(yù)期的曝光效果，文章總曝光量超過750萬。
三、 找對 KOC 帶貨實力不輸頭部大 V
在KOL的選擇上，頭部KOL的帶貨力與流量并不一定成正比，以小紅書為例，小紅書的算法是基于為用戶推薦真實有用的內(nèi)容，而不是單一的根據(jù)博主的粉絲量，所以即使腰部達(dá)人的粉絲數(shù)量不及頭部大號，只要產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也有機會獲得平臺流量傾斜，產(chǎn)出爆文。
基于這一流量分發(fā)規(guī)則，眾引傳播為品牌制定了精細(xì)的KOL篩選策略，尋找有潛力產(chǎn)出爆款內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)達(dá)人。KOL的篩選標(biāo)準(zhǔn)分為四個維度：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、人設(shè)、內(nèi)容相關(guān)性以及與品牌理念相切合。
最終的結(jié)果也驗證了選號策略的正確性，在閱讀量20W+的爆文中，就有一位素人KOC。
眾引傳播從去年就開始嘗試“腰部達(dá)人+底部達(dá)人“的組合投放策略，并在該乳制品牌的另一款同類別產(chǎn)品的種草戰(zhàn)役中取得了顯著效果?；谏洗纬晒Φ慕?jīng)驗，眾引傳播對本次產(chǎn)品的KOL組合策略進(jìn)行了升級。在篩選出優(yōu)質(zhì)達(dá)人后，采用“腰/底部達(dá)人+高質(zhì)量KOC“的組合策略，高質(zhì)量KOC實時輸出真實的測評內(nèi)容，快速蓄水，腰/底部KOL持續(xù)輸出高質(zhì)量筆記，提高品牌曝光量。
經(jīng)過本次種草戰(zhàn)役，品牌的自然收錄排名頁從最開始的第二屏第五位沖到了第一屏第一位，品牌的影響力顯著提升。從筆記評論區(qū)來看，消費者討論意愿強烈，內(nèi)容多圍繞購買渠道、品牌口碑、嘗試意愿展開。評論區(qū)的良好氛圍以及素人用戶的好口碑也會為其他用戶帶來正面影響。
復(fù)盤這次戰(zhàn)役，成功的關(guān)鍵是將精細(xì)化種草方法論的精髓——精細(xì)化運營落實到消費者洞察、內(nèi)容規(guī)劃以及KOL篩選在內(nèi)的全鏈路中。在流量紅利消減的今天，品牌需要借助數(shù)據(jù)洞察的力量與流量精細(xì)化運營方法論，促進(jìn)品牌口碑的沉淀以及生意的增長。
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