1月9日，第三屆中國網(wǎng)絡(luò)紅人營銷大會暨2019小葫蘆全平臺紅人頒獎典禮在上海舉行，吸引了眾多網(wǎng)紅、直播公會、MCN機(jī)構(gòu)參加。會上，網(wǎng)紅營銷、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅帶貨成為關(guān)鍵詞，亦是眾多嘉賓討論的主旋律。 回看2019年，網(wǎng)紅營銷受到了前所未有的關(guān)注，我們驚嘆于“口紅一哥”李佳琦五分鐘售出15000支口紅，“淘寶一姐”薇婭兩小時帶貨2.67億，雙11期間，兩人分別實(shí)現(xiàn)了近30億元的成交額；我們感慨于紅遍全球、被央視新聞點(diǎn)名表揚(yáng)的“田園姑娘”李子柒，抖音擁有3400多萬的粉絲，微博粉絲2212萬、YouTube粉絲752萬。 在此之前，人們無法想象，網(wǎng)紅所帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)會如此驚人，甚至于網(wǎng)紅的一場直播帶來的效益可能是某些上市企業(yè)一個季度的收入，那網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)或者說網(wǎng)紅營銷到底是如何發(fā)展起來的？
1 網(wǎng)紅營銷的新載體：短視頻+直播
據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截止2019年底，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到4.5億，日均活躍主播數(shù)量達(dá)到50.4萬人， 行業(yè)營收規(guī)模由18年的495.5億元，增至2019年年底的700億元人民幣。 盡管直播行業(yè)營收規(guī)模獲得可觀增長，但相較于2018年6月4.25億的中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)用戶并沒有明顯增長，這就意味著互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模增長趨緩、市場趨于飽和、人口紅利消失，行業(yè)進(jìn)入存量市場。 面對行業(yè)困境，艾瑞咨詢副總裁衛(wèi)鋒則提出，“整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增長的流量在慢慢消失，但在細(xì)分領(lǐng)域如短視頻+直播，我們發(fā)現(xiàn)未來還是會有一定紅利的增長，尤其是基于短視頻+直播的營銷領(lǐng)域依舊保持著每年20%-30%增速。”
2019年，抖音、快手等短視頻平臺紛紛布局直播，短視頻+直播進(jìn)入快車道，在快手游戲市場負(fù)責(zé)人王樞看來，短視頻向直播邁進(jìn)是情理之中的事情。他說，“短視頻業(yè)務(wù)發(fā)展到一定情況下，直播就成為了自然的需求。 ”
目前，快手直播業(yè)務(wù)的日活已經(jīng)超過1億，并且，我們可以從快手直播看出，不同于斗魚、虎牙等傳統(tǒng)直播平臺，短視頻平臺的主播來源于短視頻作者，當(dāng)其積累了大量的粉絲后，要想拓展變現(xiàn)手段就要發(fā)展直播。 借助于短視頻展開的網(wǎng)紅營銷，其模式從早期的硬廣傳播到如今的玩法也越來越多，如定制內(nèi)容營銷、網(wǎng)絡(luò)活動類的整合營銷，并且隨著時間軸的拉伸，營銷帶動性會越來愈大。 其原因是短視頻制作周期較短，成本較低，容易形成連續(xù)的、相關(guān)的內(nèi)容，從而承載量大，互動性強(qiáng)，會在傳播上形成非常強(qiáng)的“肥尾效應(yīng)”，即傳播內(nèi)容不僅在短時間內(nèi)裂變，還會在未來不斷被挖掘，產(chǎn)生更多更持久的傳播效應(yīng)。 因此，短視頻+直播的的網(wǎng)紅營銷逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)營銷中必不可少的方式之一，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年短視頻營銷市場規(guī)模達(dá)328.1億元，同比增長134.3%。 那網(wǎng)紅營銷的成功僅僅是個人借助平臺就足夠了嗎？其實(shí)不然。網(wǎng)紅營銷成功的背后是基于MCN機(jī)構(gòu)對于網(wǎng)紅的孵化、培養(yǎng)、宣傳、運(yùn)營等。
2 MCN機(jī)構(gòu)：網(wǎng)紅的孵化器，平臺的流水線
MCN（Multi-Channel Network）概念本身是“舶來品”，其本質(zhì)是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。但在目前的中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，MCN已經(jīng)成為短視頻、直播機(jī)構(gòu)的代名詞。 小葫蘆CEO曹津在大會上表示，“MCN是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)僅剩的流量紅利和價(jià)值洼地， 但我認(rèn)為MCN機(jī)構(gòu)仍然處在相對初級的階段，隨著整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，會進(jìn)一步做深化。其實(shí)，MCN機(jī)構(gòu)拼的是效能，它的作用是一個放大器，可以把所謂的紅人的價(jià)值放大。”
在小葫蘆發(fā)布的《2019年MCN機(jī)構(gòu)價(jià)值白皮書》中顯示，截止2019年12月下旬，全網(wǎng)平臺MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)突破10萬+,行業(yè)規(guī)模達(dá)3000億元，部分MCN機(jī)構(gòu)單月流水突破2億。
其中，國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)主要分為四大類，以Papitube、華星酷娛為代表的短視頻及衍生廣告為主的MCN ；以小象互娛、大鵝文化為代表的直播變現(xiàn)為主的MCN ；還有短視頻和直播業(yè)務(wù)并重的綜合型MCN，如無憂傳媒、愿景娛樂；最后則是以電商業(yè)務(wù)變現(xiàn)為主的電商MCN ，如謙尋、如涵控股等。 那為什么會將MCN機(jī)構(gòu)稱為網(wǎng)紅的孵化器，平臺的流水線呢？下面舉兩個例子來說明。 一個是愿景娛樂，2018年4月份，愿景娛樂作為全中國第一家MCN機(jī)構(gòu)正式入駐抖音，短短一年時間，2019年5月，愿景娛樂月流水突破一個億。 在愿景娛樂COO關(guān)明賀看來，“導(dǎo)致流水增長要?dú)w功于抖音直播功能的完善”。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，愿景娛樂后臺簽約主播高達(dá)10萬余人，每天開播主播八千多人，并以每個月加入兩三萬新主播的數(shù)量在上升，除了主播業(yè)務(wù)，愿景娛樂還以視頻為核心，打造短視頻、電商、直播、游戲、廣告五位為一體的發(fā)展態(tài)勢。 網(wǎng)紅方面，愿景娛樂先后孵化出王北車、嚴(yán)謹(jǐn)、表哥等大V，其中，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡赇伱磕暧衅甙饲f的流水，直播每個月流水也有兩三百萬，表哥則是典型的廣告型+直播達(dá)人，一個月30天有28天在拍攝廣告。 第二個案例則是如涵控股。如涵控股是阿里巴巴唯一入股的MCN機(jī)構(gòu)，2016年獲阿里3億元C輪融資，2019年在美國納斯達(dá)克上市，成為中國網(wǎng)紅電商第一股 ，主要服務(wù)于女性用戶，包括服裝、美妝等時尚電商領(lǐng)域。 據(jù)如涵控股董事、副總裁李上鎮(zhèn)介紹，如涵控股的業(yè)務(wù)分為網(wǎng)紅孵化以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)兩大板塊，其中，變現(xiàn)又分為電商和廣告營銷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，如涵控股共孵化出146位獨(dú)家紅人，全網(wǎng)粉絲覆蓋超1.8億， 并與微博、抖音、快手、B站等平臺達(dá)成戰(zhàn)略合作，致力于為更多品牌實(shí)現(xiàn)品效合一。
從以上兩家MCN機(jī)構(gòu)可以看出，早期“人、貨、場”舊的網(wǎng)紅商業(yè)模式，經(jīng)過MCN機(jī)構(gòu)的再加工，升級為“用戶、個性化產(chǎn)品、場景”新的商業(yè)主題，所以說，以網(wǎng)紅為代表的MCN機(jī)構(gòu)，是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的“幕后英雄” ，不僅為平臺提供高額的流水，也在不斷孵化網(wǎng)紅的過程中，滲透更多的品牌品類。 在“人財(cái)兩收”的情況下，不難發(fā)現(xiàn)，越來越多的網(wǎng)紅和機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)戰(zhàn)至短視頻市場，想從中分的一杯羹，那MCN機(jī)構(gòu)又該如何保持競爭力？如何獲得深層次的進(jìn)化？
3 保持長久競爭力：運(yùn)營專業(yè)化、內(nèi)容精細(xì)化
《2019年MCN機(jī)構(gòu)價(jià)值白皮書》中指出，現(xiàn)階段，MCN機(jī)構(gòu)存在三個問題：有溝通低效、內(nèi)容質(zhì)量不高以及不理解平臺運(yùn)營政策 ，對此，各大MCN機(jī)構(gòu)紛紛提出對應(yīng)的解決方法，其中，獲得統(tǒng)一認(rèn)可的兩個詞語便是專業(yè)化、精細(xì)化。 關(guān)明賀表示，愿景娛樂之所以能做到抖音第一，流水2.5億，主要原因就是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化以及精細(xì)化。 “很早之前的直播運(yùn)營模式，可能是三四個人的小團(tuán)隊(duì)，一人身兼數(shù)職，但現(xiàn)在不行了，如果想擁有過千萬、過億的體量，沒有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，是行不通的，比如要有財(cái)務(wù)、法務(wù)系統(tǒng)，獨(dú)立的拍攝團(tuán)隊(duì)、視頻團(tuán)隊(duì)以及投放團(tuán)隊(duì)等。” 古麥嘉禾MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)容合伙人李慶玲也表示，“在內(nèi)容制作比較精良的情況下，融入商品線下消費(fèi)體驗(yàn)后，用戶會更加認(rèn)同內(nèi)容。這個過程中，專業(yè)性、精細(xì)化得到保證，從而帶動人設(shè)的定位，就會進(jìn)一步驅(qū)動、放大紅人的價(jià)值。”
那專業(yè)化與精細(xì)化的表現(xiàn)形式又是怎樣的？ 一方面，公司制讓專業(yè)化服務(wù)和管理更高效，MCN機(jī)構(gòu)公司化，其利用短視頻、直播，精準(zhǔn)對向網(wǎng)紅，從孵化、包裝到投放、宣傳以及帶貨等配備全流程專業(yè)團(tuán)隊(duì)，既實(shí)現(xiàn)了用戶的高效轉(zhuǎn)化，又推動了內(nèi)容及變現(xiàn)策略的落地； 另一方面，當(dāng)MCN機(jī)構(gòu)旗下紅人營銷過程中，會配有專門的退換貨、供應(yīng)商、物流倉儲管理體系，還包括打賞、廣告營銷、電商渠道、內(nèi)容付費(fèi)、海外市場拓展的商業(yè)化體系，形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，供需平衡，專業(yè)程度不言而喻。 內(nèi)容的精細(xì)化則體現(xiàn)在為主播、為網(wǎng)紅定制發(fā)展策略，輸出更為適合用戶的內(nèi)容，甚至從招募、培訓(xùn)入手，針對新老主播建立數(shù)據(jù)庫，讓網(wǎng)紅的成長過程有跡可循，并且，越來越多的MCN機(jī)構(gòu)具備了網(wǎng)紅內(nèi)容生產(chǎn)、數(shù)據(jù)運(yùn)營、電商運(yùn)營、個性化品牌定制、全品類供應(yīng)鏈的能力。 我們看到，在內(nèi)容生態(tài)業(yè)態(tài)中，從內(nèi)容管理、運(yùn)營、粉絲管理再到商業(yè)化變現(xiàn)，愈發(fā)精細(xì)的劃分使得MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展變得多邊多元，并且，因?yàn)閭€人IP、機(jī)構(gòu)矩陣的出現(xiàn)，美妝、時尚、汽車等行業(yè)只要內(nèi)容形態(tài)吻合，MCN機(jī)構(gòu)會打破行業(yè)壁壘，直接影響消費(fèi)者。
結(jié)語： 借助于短視頻、直播的風(fēng)口，再加之背后MCN機(jī)構(gòu)的包裝、助推，網(wǎng)紅營銷的聲量愈發(fā)強(qiáng)大，除此之外，伴隨著5G、云技術(shù)、VR等科技力量的注入，紅人市場的發(fā)展、新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)會對人們的生活、市場以及社會造成越來越大的影響。 2020年，當(dāng)網(wǎng)紅營銷滲透到我們生活的角角落落時，再面對更多“李佳琦”“薇婭”等網(wǎng)紅的強(qiáng)帶貨時，我們不再會驚嘆、感慨，只會習(xí)以為常。與此同時，MCN機(jī)構(gòu)的角逐也許才剛剛開始，未來到底會發(fā)展到哪一步，真的會如《2019年MCN機(jī)構(gòu)價(jià)值白皮書》所預(yù)測的，未來平臺的競爭會愈發(fā)激烈，MCN機(jī)構(gòu)會朝著“獨(dú)家”、“限量”將各品類產(chǎn)品增值、場景社群化？我們還需拭目以待。
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