過去幾個月,抖音正在對網(wǎng)紅帶貨行為(無論是直播還是短視頻帶貨)施加更多限制,大致包括:
從2020年1月開始,限制一切賬號發(fā)布“帶購物車視頻”的條數(shù),最小的賬號每天只能發(fā)布一條,最大的網(wǎng)紅賬號每天也只能發(fā)布十條。
從2月中旬開始,所有開通了電商權限的賬號,必須進行“四要素驗證”(姓名、身份證號、手機號、人臉),并繳納500元保證金;保證金繳納必須由個人完成,不得由對公賬戶支付。
從2019年底開始,點擊抖音內(nèi)容的商品鏈接后,用戶已經(jīng)不會自動跳轉到淘寶等第三方平臺,而是跳轉到一個抖音內(nèi)部信息流界面;當然用戶最終還是可以跳轉到淘寶下單的。
抖音對網(wǎng)紅帶貨行為施加了嚴厲限制
在MCN和網(wǎng)紅個體當中,流傳著一個可怕的說法:抖音可能在幾個月內(nèi)逐步切斷甚至完全中止對第三方電商平臺(主要是淘寶/天貓)的CPS帶貨。
在本怪盜團團長看來,上述說法有點夸張,但是并非不可能。站在抖音乃至整個字節(jié)跳動的角度,對網(wǎng)紅帶貨實施嚴厲控制(無論交易環(huán)節(jié)在淘寶完成還是在抖音內(nèi)部完成),是一個非常理性的選擇。
我們估計,按照GMV計算,抖音是全國第三大網(wǎng)紅帶貨平臺——第一名是淘寶直播,第二名是快手。在它身后,是剛剛崛起的拼多多直播、謹慎試水的B站帶貨,以及不鼓勵直接帶貨行為的小紅書。抖音雖然不是最大的帶貨平臺,但是穩(wěn)居前三是毫無壓力的;如果它樂意,也可以嘗試挑戰(zhàn)一下快手的地位。
問題在于:網(wǎng)紅帶貨這門生意,對于抖音有何意義?抖音從中得到的東西,真能覆蓋一切成本嗎?
從財務上講,答案是明確的——傳統(tǒng)的CPS模式(導向淘寶成交),對抖音來說是不值得的。在整個帶貨過程中,抖音付出了流量、帶寬和技術支持,卻只能得到個位數(shù)的技術服務費。
受益最大的是網(wǎng)紅本人,其次是淘寶/天貓等第三方平臺,最后才是抖音。在直播帶貨行為中消耗的用戶時長,如果用來看一般的娛樂性短視頻,可以插入更多的廣告、帶來更高的收入。
那么,踢開第三方電商平臺,由抖音親自上陣做電商,流量全部在體內(nèi)消化可不可以呢?遺憾的是,在短期乃至中期之內(nèi)仍然是做不到的。淘系電商在十多年的發(fā)展過程中,構筑了完善的貨架、根深蒂固的用戶習慣、良好的履約系統(tǒng),這不是字節(jié)跳動或其他任何公司在短期內(nèi)可以復制的。
可以看到,抖音對網(wǎng)紅帶貨行為的限制是一視同仁的——就算是在抖音櫥窗內(nèi)部成交,仍然不能避免限制。我們只能認為,抖音降低了網(wǎng)紅帶貨在整體業(yè)務中的優(yōu)先級。
所有女生……下一句?
不止是抖音,快手也在思考網(wǎng)紅帶貨行為的意義。我們估計,快手對帶貨GMV的貨幣化率很可能比抖音還低。不過,快手最大的優(yōu)勢在于:它的帶貨流量分配模式是純粹私域化的,不消耗平臺的中心化資源。
具體來說,字節(jié)跳動的三大短視頻應用——抖音、火山、西瓜,均有中心化的直播流量分配場所,例如首頁推薦和選項卡。李佳琦一天之內(nèi)能在抖音賣出10億,離不開抖音官方的導流行為。既然是中心化導流,就要消耗官方資源,就要講究投資回報率。
快手的帶貨行為則是“大部分私域化”的,主要在用戶關注頁面出現(xiàn),也會在同城頁面出現(xiàn)一點??焓值纳鐓^(qū)文化和組織模式就決定了它不會學習抖音的“算法為王”,所以可以對網(wǎng)紅帶貨采取默許乃至鼓勵的態(tài)度。但是,到了2019年下半年,快手網(wǎng)紅帶貨“野蠻生長”的局面也基本結束了,官方開始施加越來越多的管控。
歸根結底,任何大型流量平臺都不想為淘系電商打工;但是它們又不具備自建一個淘系電商的能力。淘寶/天貓當然樂于看到網(wǎng)紅帶貨模式的發(fā)揚光大,畢竟這個模式就是在淘寶直播首創(chuàng)的,至今也是淘寶直播玩的最嫻熟。 如果有一天,來自內(nèi)部和外部的直播/視頻帶貨GMV合計超過淘系電商總GMV的25%(其中內(nèi)部占大頭),我也不會感到奇怪。
淘寶直播仍然是網(wǎng)紅帶貨的第一重鎮(zhèn)
拼多多直播明顯是在學習淘寶直播的步伐:在初始階段(也就是現(xiàn)在)只是小范圍嘗試性行為,在首頁沒有開辟專區(qū);等到功能成熟、用戶習慣養(yǎng)成了,或許會放到首頁功能列表的第二屏;等到生態(tài)系統(tǒng)完全成熟了則會放到第一屏。跟淘寶/天貓一樣?,拼多多自己是個電商平臺,同時擁有流量和貨源,發(fā)展直播帶貨是一個理性的選擇。
有趣的是,我曾經(jīng)以為拼多多一定會與快手加強在網(wǎng)紅帶貨方面的合作——這兩個平臺的用戶畫像和調(diào)性太契合了!不過,拼多多好像還是更熱衷于自己干。這也很好理解:拼多多的流量還在上升期,對來自第三方(除了微信之外)的流量并不饑渴,它也迫切希望延長用戶時長。等到拼多多的流量見頂之后,它的策略或許又會改變。
無論如何,對于大部分電商類MCN來說,2020年的挑戰(zhàn)會遠遠大于機遇:市場越來越擁擠、頭部效應越來越明顯,抖音、快手兩大平臺在施加更多的限制,整個電商市場也受到了大環(huán)境的顯著影響。如果一個市場的總盤子沒有增長、用戶習慣沒有明顯改變、商業(yè)模式?jīng)]有大的創(chuàng)新,那么毫無疑問會形成馬太效應。
當然,對于最頭部、最頂級的一小撮網(wǎng)紅及其MCN來說,現(xiàn)在就是最高光的時刻??焓值谝痪W(wǎng)紅辛巴(辛有志嚴選)2020年的GMV目標是1000億元,其中的支柱是服飾和美妝。如果有一天,辛巴自己變成了一個垂直電商平臺,甚至逐漸蛻變?yōu)橹髁麟娚唐脚_,也不算太意外。
辛巴的2020年帶貨目標
當然,辛巴、薇婭、李佳琦這些超級網(wǎng)紅及其背后的MCN,大部分與A股投資者沒什么關系。它們炙手可熱,早已引進了一批美元VC,將來大概率是要去美國或香港上市的。A股公司也不太可能收購它們,因為估值太貴了。
說實話,在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)界和一級市場,MCN這個概念早在2015-17年就被充分發(fā)掘過了;以電商帶貨為主打的MCN,也早在2018-19年之間得到了充分的關注和注資。A股投資者從2019年底開始突然地關注這個板塊,令人有些奇怪。無論如何,由于A股市場繁瑣的審批機制、較弱的融資能力、不再有吸引力的估值,最大最賺錢的那些MCN最終登陸A股的可能性是不高的。
當然,從商業(yè)模式看,MCN與往日的藝人經(jīng)紀公司乃至影視內(nèi)容公司相比,很可能沒有什么根本性的優(yōu)勢。它仍然是一個高度頭部化、高度不可預測的行業(yè);它的變化太快、門道太多,讓外人跟不上節(jié)奏。一夜之間突然有這么多二級市場投資者出來追捧MCN,其中的道理我至今還沒想通。
很可能世界上很多事情根本就沒有道理可講吧。
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