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無(wú)人旅行時(shí)期 網(wǎng)紅營(yíng)銷是否還有 一席之地?

 2020-05-20 14:21  來(lái)源: phocuswire   我來(lái)投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)

新冠危機(jī)不僅使人們無(wú)法出行,還導(dǎo)致旅游品牌不能像疫情爆發(fā)前那樣大筆支出營(yíng)銷費(fèi)用。網(wǎng)紅營(yíng)銷則是受影響的一個(gè)營(yíng)銷渠道。大量旅游品牌紛紛決定取消或推遲網(wǎng)紅宣傳活動(dòng),既是為了削減成本,也是因?yàn)闆](méi)什么人外出旅行,直到人們重新整裝出行。

然而,雖然消費(fèi)者都宅在家里,社交媒體上的互動(dòng)卻有增無(wú)減。據(jù)網(wǎng)紅營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Travel Mindset表示,73%以上的網(wǎng)紅和品牌在社交媒體的日常互動(dòng)率都翻了一番。

但是,當(dāng)前在人們都不旅行的情況下把錢投入到網(wǎng)紅市場(chǎng),還有意義嗎?Travel Mindset副總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)Jade Broadus認(rèn)為是有意義的。

“我最遺憾的是目前各品牌沒(méi)有溝通手段可用,” Broadus說(shuō),“網(wǎng)紅則能夠產(chǎn)生相當(dāng)積極的影響,且能夠切實(shí)幫助那些人們希望前往的當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)。”

當(dāng)?shù)鼗牧α?/strong>

雖然對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō),顯然應(yīng)該暫停推廣短期旅游產(chǎn)品。但Broadus 表示“品牌不想給人留下遲鈍的印象”。她表示仍可設(shè)法通過(guò)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅來(lái)保持互動(dòng)。

Broadus舉了一個(gè)例子。各地旅游局的宗旨一向并非吸引當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的居民。而目前則是旅游局擔(dān)當(dāng)社區(qū)宣傳者的良機(jī),可提供哪些餐廳送外賣這樣的簡(jiǎn)單信息。

她表示現(xiàn)在還有一大機(jī)會(huì),即可按各種不同方式重新利用本地的網(wǎng)紅內(nèi)容。其中之一是在“Instagram故事”上創(chuàng)建“一天的生活”,展示某網(wǎng)紅曾去過(guò)的景點(diǎn)。她建議網(wǎng)紅提前聯(lián)系相關(guān)企業(yè),了解其經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。

品牌還可將網(wǎng)紅內(nèi)容重新用于自己的廣告。Broadus表示網(wǎng)紅內(nèi)容與光鮮完美的圖片廣告相比“其實(shí)更引人入勝”。

媒體公司Sparkloft Media社交媒體服務(wù)總監(jiān)Gio Palatucci則表示,“就在我們干等著有朝一日能夠親身對(duì)自己的目的地提供支持時(shí),網(wǎng)紅們已在切實(shí)探討可采取哪些方式對(duì)目的地給予支持。”

重點(diǎn)在于,當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅可傳遞政府或衛(wèi)生部門針對(duì)某個(gè)目的地的最新指南。Broadus表示芬蘭就已通過(guò)網(wǎng)紅宣傳在這方面取得了成功。“芬蘭發(fā)布了其衛(wèi)生部門有關(guān)新冠肺炎疫情的指南,并通過(guò)網(wǎng)紅就一切事務(wù)分享了同樣的信息。芬蘭利用網(wǎng)紅的方式是極為巧妙的。網(wǎng)紅傳遞的信息極為清晰,因?yàn)閷?shí)際操作時(shí)就是復(fù)制粘貼而已。”

信任至關(guān)重要

最能夠讓網(wǎng)紅大展身手的,或許是在人們可再次安全啟程后增進(jìn)信任。

“僅僅只是旅行限制放寬、目的地重新開放,并不意味著人人都已做好了旅行的準(zhǔn)備,也不代表當(dāng)?shù)厝肆⒓淳蜁?huì)歡迎旅客前來(lái),” Palatucci說(shuō),“重點(diǎn)不只是抵達(dá)目的地后可做什么,還要考慮要怎樣前往。要采取怎樣的安全預(yù)防措施?而網(wǎng)紅為了向人們展示當(dāng)前有怎樣的“新常態(tài)”而提供的親身經(jīng)歷,有助于緩解旅客的擔(dān)憂與焦慮。”

Broadus表示,尤其隨著人們?cè)谑謾C(jī)上花的時(shí)間越來(lái)越多,受眾也將先關(guān)注網(wǎng)紅出行的經(jīng)歷,再追隨網(wǎng)紅的腳步。

“人們都追捧網(wǎng)紅,并像對(duì)待現(xiàn)實(shí)生活中的朋友或家人那樣信任網(wǎng)紅,” Broadus 說(shuō),“品牌應(yīng)設(shè)法利用人們對(duì)網(wǎng)紅的信任,因?yàn)闊o(wú)論網(wǎng)紅說(shuō)什么,人們都會(huì)相信。這一點(diǎn)在當(dāng)前表現(xiàn)最為強(qiáng)烈。”

因此,品牌尤其要注重選擇合適的網(wǎng)紅來(lái)合作,并且要趕在人們?cè)俅纬鲂?、?jìng)爭(zhēng)加劇之前與網(wǎng)紅建立或維持合作關(guān)系。

“影響力越大,責(zé)任就越大,” Palatucci表示, “我認(rèn)為我們?cè)谛袠I(yè)真正爆發(fā)式增長(zhǎng)時(shí)多少忽略了這一點(diǎn)。我相信此時(shí)此刻應(yīng)重新打開閘門,且有責(zé)任去思考,選擇合適的網(wǎng)紅合作方。其要清楚前往某地旅行對(duì)當(dāng)?shù)鼐用駮?huì)產(chǎn)生怎樣的影響。”

Broadus表示網(wǎng)紅還可將游客從歷來(lái)便極為擁擠的區(qū)域引導(dǎo)至人員密度較小的區(qū)域,例如徒步小徑。此類小徑在谷歌“煙霧繚繞的大山”搜索結(jié)果中是榜上無(wú)名的。

刺激需求增長(zhǎng)

當(dāng)然,當(dāng)前旅游品牌面對(duì)的難題,遠(yuǎn)不只是是否有預(yù)算來(lái)投資營(yíng)銷。而網(wǎng)紅營(yíng)銷(主要在漏斗頂部用于激勵(lì)旅客)還不一定能夠?qū)崿F(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化。

不過(guò),Broadus表示,目前的形勢(shì)下,品牌應(yīng)設(shè)法提高知名度,才能在旅客開始動(dòng)腦筋確定該去哪里時(shí)成為首選。

“網(wǎng)紅確實(shí)擅長(zhǎng)于刺激需求,”她說(shuō),“處于漏斗頂端、激勵(lì)出行靈感、提高知名度,都是網(wǎng)紅得心應(yīng)手的。并且網(wǎng)紅與其受眾每天都有頻繁的交流。”

Broadus表示網(wǎng)紅營(yíng)銷比其他渠道成本更低,并建議目的地摒棄實(shí)體游客指南,轉(zhuǎn)而使用Instagram等社交渠道,讓人們可保存和共享帖子并打造自己的虛擬指南。

不過(guò),Palatucci也提醒過(guò)去幾年網(wǎng)紅營(yíng)銷成本越來(lái)越高。“單個(gè)付費(fèi)帖子的成本在飛漲”。但她相信正確的合作伙伴關(guān)系是值得的。

她建議所找的合作網(wǎng)紅要在目的地長(zhǎng)期停留,而不只是匆匆去過(guò)一次目的地,并表示,“與網(wǎng)紅長(zhǎng)期合作并與其攜手應(yīng)對(duì)不斷變化的形勢(shì),將是有巨大價(jià)值的。我們不太清楚會(huì)有怎樣的復(fù)蘇。而擁有一位一年中可多次向其求助的合作伙伴,是極為寶貴的。”

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