除了大數據 ( Big Data )、人工智能 ( AI )、增強或虛擬現實外( AR/VR )、萬物聯網 ( IoT )、區(qū)塊鏈(Blockchain)，5G是近幾年一個非常熱門的話題和關注點，不同于其他技術，它離普通人群更近、更親民，因此任何品牌都想和5G扯上“關系”。
4月13日，麥當勞在官方發(fā)布消稱：將在4月15日舉行“5G”新品發(fā)布會。
與此同時，還發(fā)布了多張宣傳海報，從海報風格來看，接近于一款5G智能終端產品。
但謎底揭曉后，所謂“5G新品”其實是“麥麥脆汁雞”，因為新品有多汁、鮮嫩、大塊、入味、香脆這5個特點。
就這?小朋友，你是否和小編一樣有很多的問號?
此舉讓麥當勞被網友噴上了天，隨即#麥當勞虛假宣傳#、#麥當勞溜粉#就沖了微博熱搜，不少網友表示麥當勞在硬蹭5G的熱度，本來雞塊和5G搭不上半毛錢關系，卻一定要用這個5G營銷。
對比之前的營銷創(chuàng)意，麥當勞這次是真的翻車了。而這次翻車，很大原因就是沒能銜接好炸雞和5G兩個概念。
隨著5G時代的逐漸落地，未來5G在廣告營銷中的影響愈來愈深。那么，具體而言，5G時代下，品牌如何利用5G進行營銷?下面，我們就從5G給營銷帶來的變革說起，談談品牌如何調整營銷策略，才能更好地制勝5G新營銷?
一、5G時代，營銷會發(fā)生哪些變革?
一直以來，移動通信技術的發(fā)展都與品牌營銷的更迭密切相關：2G推動短信的誕生，品牌營銷進入傳統(tǒng)大眾營銷時代;3G催生了移動互聯網，推動了互聯網營銷興起;4G環(huán)境下，移動短視頻興起，營銷也跟隨進入了短視頻營銷時代。
如今，5G的出現將會全面重塑商業(yè)生態(tài)，開啟各行各業(yè)的數字化浪潮，營銷業(yè)也會發(fā)生顛覆式變革。具體表現在3個方面：
1、內容形式革新，視頻、VR/AR走向主流
(1)視頻是5G時代“新語言”
5G時代，將推動信息傳播的加速變革，視頻領域尤其是短視頻，會成為一個更重要的內容載體。因發(fā)布和觀看成本越來越低，拍攝及傳輸效率大幅提升等，長視頻、短視頻、高清直播等將會爆發(fā)，成為品牌營銷標配。而更高分辨率的廣告格式，如4K 、8K超高清視頻內容的產出與傳播，將進一步提升廣告品質與體驗。
(2)VR、AR迎來高光時刻
5G將大幅度提升VR和AR設備在渲染高分辨率圖像時的運算能力，使其數據傳輸、畫面顯示的能力得到有效提升，使用戶能獲得身臨其境的體驗。而在此之前，廣告基本上都是二維平面的形態(tài)，并受到展示空間的限制。
2、交互體驗革新，突破視聽想象新空間
無互動，不營銷，這在5G時代將成為現實。5G不僅支持語音和視覺交互，還增加了更多的場景式互動，隨著5G技術的成熟和商用，還有可能給人們帶來一些新的感官層面的互動方式。
比如，在某寶購物時不僅可以虛擬試衣，感知穿著效果，還可以通過物聯網感知衣服的質地等。讓一個品牌或者產品變得可以觸摸，這對于未來的品牌營銷來講是非常關鍵的。如果人們親手去觸碰一個東西，所有體驗不光來自于視覺和聽覺，品牌印象可能會更加深刻。
3、營銷技術革新，精準化成為現實
隨著5G時代的到來，大數據等技術變得越來越強大，為營銷行業(yè)帶來新的生產力，推動營銷智能化與效率革命。并且，在數據與技術的賦能下，品牌將有機會實現從人群畫像、用戶洞察、需求識別，到精準觸達、“千人千面”、轉化承接、數據資產沉淀、價值評估等全鏈路智能化，全面提升營銷效率。
二、品牌如何調整營銷策略?
從上面幾點可知，5G將是一個全新的營銷時代。
在面對原有場景的轉變和新場景的開拓時，品牌營銷手段和形式也要做出相應的升級和變化。結合5G應用對營銷的觸及點，作者認為，在5G時代下，品牌營銷策略的轉變方向有以下3個：
1、用戶管理：智能化
5G之下的萬物互聯，意味著品牌能夠采集到更全面的數據，用以分析用戶的行為和消費偏好，進一步賦能品牌的大數據能力，讓對的內容或廣告，找到對的人。
但近年來，移動互聯網用戶規(guī)模的不斷增長，據中國互聯網網絡信息中心數據顯示：截至2020年3月，我國網民規(guī)模為9.04億，互聯網普及率達64.5%，較2018年底提升4.9%;手機網民規(guī)模達8.97億，較2018年底增長7992萬，我國網民使用手機上網的比例達99.3%。
隨著大量數據涌入，企業(yè)和品牌商如何清晰、精確地知道用戶想要什么?如何更低成本、更高效地觸達其核心用戶?如何及時感知用戶需求變化并有效應對，最大化營銷價值?答案是：智能化。
(1)數據收集更全面，解決用戶ID問題
5G憑借高速率、低延時、大容量，使用戶和其所擁有、觸及的設備實現更廣泛、更高速的連接，這意味品牌收集到的數據將更加全面立體。那么，要如何實時獲取、分析、運營及處理這些數據呢?
在AI技術助力下，通過全面收集、分析和激活數據，為解決用戶ID打通問題提供了充沛的想象空間。不僅能夠快速獲取完整、真實、全面立體的用戶信息，對用戶行為和需求進行預測;還能幫助企業(yè)建立銷售漏斗，篩選用戶意向，了解用戶關注點，進行針對性的銷售溝通，促進購買結果，提升銷售轉化率。
針對這方面，盈魚MA依托大數據技術，基于多渠道的數據資源，自動化跨渠道打通ONE_ID，打破數據孤島，全方位、立體式洞察、透視、評估、運營用戶的多邊關系，多維度精準刻畫用戶畫像，從而幫助品牌精準洞察用戶需求，開展個性化推薦和營銷，精準觸達目標用戶。
(2)建立用戶營銷機制，提升轉化率
5G生態(tài)中的營銷，品牌的著眼點，不只是在信息觸達與交互，更要有點擊之后的轉化。隨著品牌企業(yè)越來越追求效果，未來的營銷必然要為轉化負責。
從用戶營銷機制入手，為用戶提供更好的個性化和定制化的服務。比如，當一個人在瀏覽購物網站過程當中，這個平臺就可以根據用戶的過往消費記錄以及實時反饋，為用戶自動化推薦一系列合適的商品。從而實現用戶拉新、盤活已有用戶、SCRM管理等，并為最終的銷售轉化、復購率提升，乃至品牌形象的加分等帶來促進作用。
2、營銷場景：多元化
5G時代，使得人們與品牌的交互變得比以前更加緊密，幾乎無所不在。但在營銷過程中會發(fā)現，隨著經濟形勢的變化，消費者的消費心理、消費行為、消費方式，都發(fā)生了很大的轉變。
消費者越來越趨于從營銷場景中感受產品和品牌，精心搭建的場景更容易激發(fā)消費者的行為，在特定的場景更容易激發(fā)消費者的代入感，觸發(fā)消費者內心深處的情感共鳴，激勵消費者產生購買行為。
對于品牌而言，以往大渠道、大投放的策略開始失去優(yōu)勢。為了提升營銷效果，品牌需要從過去線上或線下單一的場景，轉變?yōu)榭缧袠I(yè)、跨領域的多元化營銷場景，全方位捕獲受眾的注意力，搶占用戶心智。
(1)在內容側
在消費者對廣告“言聽計從”的年代，品牌營銷的理念是:“消費者集中到哪里，我們的廣告就打到哪里”。而如今，消費者不再是被動接受者了，單調重復、缺乏創(chuàng)意的廣告形式、內容只會讓消費者“止步門外”、甚至漸行漸遠。
因此，無論外界如何變化，深耕內容仍是品牌持續(xù)發(fā)力之處，內容仍舊是抓住消費者的關鍵，消費者的體驗將成就差異化。
以美團X可口可樂“中華美食30城非凡尋味之旅”為例：
對于可口可樂來說，“飲料+美食”具有天然消費場景的匹配性，如何拓展到更多佐餐渠道，形成新增長?
可口可樂基于美團的大數據洞察，挖掘出了30個中國城市的代表性美食，定制了30款“城市美食罐”，然后以“城市美食罐”為載體，線上通過AR趣味互動解鎖美食故事，發(fā)放優(yōu)惠好禮吸引到店體驗，用大數據科技傳遞30城傳統(tǒng)美食情懷;
到了線下，美團點評在30城招募上萬家優(yōu)質風味餐廳，鋪設城市美食罐物料，為品牌規(guī)模化觸達線下餐廳，增加新的供給渠道，幫助可口可樂與多元化的本土美食場景綁定，打造“Food+可口可樂”場景營銷，帶來品牌與生意雙增長。
據統(tǒng)計，該活動總曝光量超3億，覆蓋全國1萬家餐廳，線上活動點擊瀏覽量達783萬次，引發(fā)1100萬次掃罐互動，獎券領取量達911萬張，吸引消費者到店核銷超186萬張，核銷轉化率高達20.5%。無論是影響力、互動性還是輻射度都遠超預期。
(2)在營銷側
在5G、AI等新一代信息技術的加持下，品牌與用戶的互動方式也呈現多元化的趨勢。內容互動、直播營銷、活動營銷、積分營銷、流量營銷以及基于大數據的個性化內容營銷方式，百花齊放。企業(yè)及品牌商家以豐富多元的營銷體系以及精準個性的用戶互動體驗，成功進入用戶心智，并實現深度的連接與交互。
以電商直播為例，今年開年的特殊時期，直播模式大爆發(fā)，萬物皆可播。借助直播技術不僅能看到直播間的整體情況，還能放大局部細節(jié)，讓消費者能更清晰地看到商品情況，擁有更真實的購物體驗，并通過與主播的溝通互動融入到購物場景中。
據商務部數據顯示，今年一季度電商直播超過400萬場。而“小朱配琦”這對爆火的拍檔，在4月6日直播當晚累計觀看次數1.22億，兩個小時累計賣出了總價值4014萬元的湖北商品。
另外，據第三方機構預計，今年中國在線直播的用戶規(guī)模將達5.24億人，市場規(guī)模將突破9000億元。
3、營銷服務：一體化
從營銷場景的多元化，可以看出傳統(tǒng)的營銷服務邊界正在被打破，未來的營銷會是一個融合創(chuàng)新的時代，數據、內容、場景等核心營銷元素全面打通，一體化服務于用戶需求。
那么問題來了，在線下和線上的融合達到了前所未有的高度，品牌應該如何“玩”才能實現營銷一體化。
(1)“引流+營銷”相結合
很多品牌在做營銷活動時往往局限于導流，并沒有做到整合營銷，也就是“引流+營銷”。
舉個例子：New Balance與大眾點評?購物頻道合作，采用“1元購200元優(yōu)惠券”的新模式，打破了以往優(yōu)惠券直接贈送的模式，能夠提高核銷(實際使用優(yōu)惠券的數量/購買優(yōu)惠券的總量)占比，增強營銷的精準性。
New Balance提供獨家年末優(yōu)惠折扣，由大眾點評在線上傳播折扣信息，消費者可在大眾點評App上1元購買抵用券，并在線下門店使用。活動落地時，大眾點評在首屏突出折扣信息，下方陳列明星單品推薦，最后根據用戶定位，展示附近門店，便于用戶找到門店信息。最終形成環(huán)環(huán)相扣的引導，實現“引流+營銷”。
(2)充分利用Co-Line Marketing
美團點評高級副總裁張川曾提出過“Co-Line Marketing線上線下一體化營銷”這一創(chuàng)新概念，他表示，伴隨著互聯網下半場大幕的拉開，營銷也進入了下半場。
“Co-Line Marketing”的內涵是以消費者為核心，覆蓋生活全場景，利用數據和技術實現線上線下一體化的體驗式營銷。
(3)開啟“技術+”模式，全鏈路升級營銷效能
數字時代，技術和數據能力的發(fā)展，極大地改變了營銷的邏輯，“人機協(xié)同”的作業(yè)模式，推動營銷更高效、敏捷與智能，整個營銷鏈路的打通也會更加深入。對于品牌而言，越快開啟“技術+”模式，把技術融入創(chuàng)意生產、投放優(yōu)化、效果轉化、價值度量等全鏈路，就越有機會領跑智能營銷時代。
三、結語
進入2020年，我們將迎來萬物互聯的5G時代，市場與營銷生態(tài)產生巨變，品牌格局與秩序也迎來重構期。面對智能化、多元化、一體化的營銷新生態(tài)，品牌只有與時俱進，快速迭代營銷思維與能力，才能實現新價值增長，在新格局中占據高位!
作者：盒子菌
來源：盧松松博客，歡迎分享
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