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隨著媒體渠道日趨豐富，人們逐漸按照文化、興趣等聚集成圈子。

人群的圈層也變得更加復(fù)雜，誕生了飯圈女孩、虎撲男孩、漢服群、ACG群…各個(gè)圈層內(nèi)核不同，商業(yè)品牌營(yíng)銷很難依賴傳統(tǒng)媒體觸及到每一個(gè)圈層的群眾。

當(dāng)商業(yè)品牌難以觸達(dá)各個(gè)圈層時(shí)，每個(gè)圈層的KOL/KOC崛起成為了「新·個(gè)人品牌/IP」，他們往往有幾個(gè)特點(diǎn) ——廣泛的關(guān)注度、優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作能力、高度的粉絲信任感等。

自帶“流量”、粉絲眾多，帶貨能力強(qiáng)，這些個(gè)人品牌便成為了商業(yè)品牌觸達(dá)消費(fèi)者的新介質(zhì)。有數(shù)據(jù)指出，在社會(huì)化營(yíng)銷層面，KOL、短視頻/直播成為數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，而KOL推廣占據(jù)了60%，成為最受關(guān)注的方向。

在抖音，達(dá)人幾乎都是通過(guò)原生內(nèi)容觸達(dá)粉絲，這使得他們?cè)诜劢z洞察的挖掘上更具優(yōu)勢(shì)。

相對(duì)直發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)等內(nèi)容，原生內(nèi)容能夠在一定程度上削弱廣告感，更容易提升受眾對(duì)品牌/產(chǎn)品的偏好。

借助原生內(nèi)容，個(gè)人品牌/IP能夠幫助商業(yè)品牌更直接、高效地抵達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，也能更有效縮短商業(yè)品牌營(yíng)銷鏈路。

3種商業(yè)化內(nèi)容類型

抖音商業(yè)品牌與個(gè)人品牌的合作模式可謂多種多樣，代表性的商業(yè)化內(nèi)容類型主要有品宣內(nèi)容、品效內(nèi)容、品銷內(nèi)容等。

（一）品宣內(nèi)容

品宣內(nèi)容即與品牌宣傳有關(guān)，達(dá)人是品牌形象的傳遞者，就像奧運(yùn)會(huì)的火炬?zhèn)鬟f員。

因此，達(dá)人的關(guān)鍵是找準(zhǔn)自己的角色定位，找到自身與品牌形象的結(jié)合點(diǎn)，再通過(guò)自己的方式詮釋品牌精神及理念主張。

在品宣內(nèi)容中，常見(jiàn)的達(dá)人形象主要有3種：

1. 品牌精神的演繹者 ，比如@代古拉k 為詮釋某款化妝品是“用戶的神仙水”，受邀為bbox版本的《Oh Pitera》跳了一段舞，演繹品牌活力四射的精神。

2. 品牌主張的體驗(yàn)者 ，比如@房淇kiki 體驗(yàn)浙江東南地區(qū)的“神仙居”，與李白千年前的夢(mèng)境“?？驼勫蓿瑹煗⒚Ｐ烹y求”結(jié)合，主張“如果不能做神州大地的先行者，就做一個(gè)歷史的盜夢(mèng)客”。

3. 品牌主張的認(rèn)同者 ，在宣傳過(guò)程中扮演品牌目標(biāo)人群；比如@十點(diǎn)半浪漫商店 對(duì)比戀愛(ài)中的情侶對(duì)于婚紗的不同態(tài)度，主張“愛(ài)情里最怕的，不是我不說(shuō)，你不懂。而是我說(shuō)了，你卻還要裝不懂......”

（二）品效內(nèi)容

品效內(nèi)容的關(guān)鍵是由產(chǎn)品引出場(chǎng)景，再由場(chǎng)景構(gòu)建劇情，這樣更容易讓產(chǎn)品與劇情自然銜接。達(dá)人可采用3種方法：

1、拼接法

以劇情為重點(diǎn)吸引用戶觀看下去，在劇情中（常見(jiàn)于末尾）讓產(chǎn)品露出，作為整體內(nèi)容的拼圖之一。產(chǎn)品露出部分幾乎不影響內(nèi)容完整性，可帶來(lái)情理之中或意料之外的營(yíng)銷效果。

比如@仙女酵母 向粉絲分享自己的穿搭經(jīng)驗(yàn)，特別提到自己穿的拖鞋，還給了一個(gè)鏡頭。雖然價(jià)值650萬(wàn)的首飾服飾買不起，但是一雙10元的拖鞋普通人都能接受。

2、植入法

將產(chǎn)品作為劇情的一部分呈現(xiàn)在內(nèi)容中，與情節(jié)融合較為融洽，其中產(chǎn)品可作為“關(guān)鍵道具”推動(dòng)劇情發(fā)展，產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。

比如@開(kāi)心糖水鋪 發(fā)布關(guān)愛(ài)留守兒童的視頻，店員給老爺爺裝了滿滿一車的玩具，內(nèi)部空間寬闊的某品牌汽車成功融入到劇情中，毫無(wú)違和感。用戶看過(guò)視頻后不但不會(huì)反感，反而可能會(huì)產(chǎn)生一種被治愈的感覺(jué)。

3、融合法

劇情與產(chǎn)品進(jìn)行基因重組，產(chǎn)品利益點(diǎn)可以非常流暢、形象地傳達(dá)，實(shí)現(xiàn)密不可分，完美結(jié)合的效果。

@郝凡 針對(duì)都市青年平時(shí)熬夜等不良習(xí)慣導(dǎo)致黑眼圈越來(lái)越重的痛點(diǎn)，融合“我不是非洲人加個(gè)月亮變成包青天”腦洞劇情，種草一款可以淡化黑眼圈細(xì)紋、眼袋緊致、淡皺補(bǔ)水保濕的眼膜貼。

（三）品銷內(nèi)容

品銷內(nèi)容需要讓用戶在短時(shí)間內(nèi)從“觀看者”變?yōu)?ldquo;消費(fèi)者”。如果可以從消費(fèi)者視角出發(fā)，代入消費(fèi)或使用場(chǎng)景，更易撬動(dòng)購(gòu)買決策，常用的方法有測(cè)評(píng)及體驗(yàn)等。

1）達(dá)人口播式測(cè)評(píng)產(chǎn)品，介紹產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，更適合美妝等相對(duì)消費(fèi)頻次較高、單價(jià)較低的品類。

一些測(cè)評(píng)內(nèi)容中，達(dá)人更注重和粉絲的互動(dòng)，由此拉近了和粉絲之間的距離，以內(nèi)容或情感為紐帶建立信任關(guān)系。

比如@鴨學(xué)長(zhǎng)開(kāi)課啦！ 展示了化妝品的一些測(cè)試項(xiàng)目，包括清潔力、緊繃感、成分等，最后種草自己推薦的產(chǎn)品。

2）達(dá)人在安利購(gòu)買某款產(chǎn)品后，可通過(guò)對(duì)商品的實(shí)際體驗(yàn)吸引用戶產(chǎn)生購(gòu)買期待。

達(dá)人本身就是真實(shí)的消費(fèi)者，他們分享的內(nèi)容雖然文案和深度不及專業(yè)廣告人，但是勝在真實(shí)，所以和消費(fèi)者天生近距離。并且能在第一時(shí)間向粉絲分享產(chǎn)品使用心得，給出種草/拔草建議。

比如@馬達(dá)與發(fā)財(cái) 體驗(yàn)?zāi)郴ヂ?lián)網(wǎng)品牌的投影儀，對(duì)環(huán)境燈光、攝影設(shè)備、貓咪陪護(hù)等用戶需求給出了自己的看法，讓一些有搭建家庭影院需求的用戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

從KOL到KOC，品牌營(yíng)銷之路漫漫，未來(lái)的種草營(yíng)銷，又會(huì)有什么突破和新玩法？讓我們拭目以待。

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