“只講不能立即實(shí)現(xiàn)的品牌效應(yīng)，不講銷售結(jié)果”的品牌營銷越來越少見，但什么才是真正的品效合一，品牌資產(chǎn)的體系又該如何建設(shè)?
5月27日，天貓品牌營銷中心聯(lián)合全球頂尖的波士頓資詢公司(BCG)，基于天貓?zhí)峁┑钠放拼髷?shù)據(jù)分析結(jié)果，在BCG提供的方法論和結(jié)果洞察之上，雙方聯(lián)手發(fā)布《數(shù)字營銷3.0——DeEP品牌心智增長方法論》最新研究報(bào)告。
“我們發(fā)布DeEP品牌資產(chǎn)體系，是為了讓品牌更加清晰地看到數(shù)字運(yùn)營過程中的方向、程度、效果和潛力。這個(gè)體系強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者和品牌的關(guān)系深度，可以提供數(shù)字化的品牌診斷，匹配驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)增長的人、貨、場策略，讓品牌的數(shù)字化運(yùn)營做得更加科學(xué)透明。” 阿里巴巴集團(tuán)副總裁，天貓平臺(tái)營運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理，阿里媽媽客戶營銷事業(yè)部總經(jīng)理家洛(劉博)在報(bào)告中提到。
他認(rèn)為，全面進(jìn)入數(shù)字運(yùn)營時(shí)代，全球20萬品牌在天貓建設(shè)品牌心智，品牌今天在天貓上去操盤一個(gè)營銷活動(dòng)，已經(jīng)從一個(gè)交易規(guī)模的爆發(fā)，全面地轉(zhuǎn)變成一次品牌影響力加上用戶人群爆發(fā)的超級(jí)事件。
根據(jù)2019年BCG調(diào)查顯示，中國消費(fèi)者的生活場景已經(jīng)呈高度數(shù)字化，機(jī)票預(yù)訂和網(wǎng)購服飾的數(shù)字化占比已經(jīng)超過 50%，“食”和“住”的場景有進(jìn)一步提升空間。
在數(shù)字營銷3.0時(shí)代，品牌該如何實(shí)現(xiàn)用戶心智中增長?品牌資產(chǎn)該如何評(píng)估和建立?
01
沒法用數(shù)據(jù)說話的時(shí)代已經(jīng)過去了
品牌營銷如何用數(shù)據(jù)表現(xiàn)，一直是行業(yè)討論的焦點(diǎn)。
比如銷售總是不理解，“砸了幾百萬甚至上千萬，做品牌廣告究竟得到什么?”，霸屏熱搜又如何，現(xiàn)代消費(fèi)者只有金魚一樣的記憶，過幾天這些熱點(diǎn)就會(huì)被取代和遺忘;品牌和營銷則容易陷入尷尬和焦慮，如果品牌活動(dòng)、公關(guān)新聞也必須承載“下單才是王道”的指標(biāo)，品牌在消費(fèi)者心智中的形象是否與“銅臭”靠的太近。
當(dāng)下消費(fèi)者需求呈現(xiàn)多變和復(fù)雜的狀態(tài)，伴隨商品的爆發(fā)性增長和信息傳播介質(zhì)的不斷豐富，他們與商品、品牌的觸點(diǎn)變得豐富，他們對(duì)于品牌的認(rèn)知路徑和決策過程變得更加復(fù)雜，呈現(xiàn)跳躍式和無序化趨勢(shì)。
相比1.0時(shí)代的流量紅利轉(zhuǎn)化高和2.0時(shí)代的精細(xì)化運(yùn)營差異化明確，數(shù)字營銷3.0時(shí)代是心智運(yùn)營的時(shí)代，其特點(diǎn)就是：流量紅利弱，存量運(yùn)營更為重要;消費(fèi)者需要情感鏈接，建立親密關(guān)系后才會(huì)產(chǎn)生忠誠。
簡單來說線上營銷進(jìn)入新的戰(zhàn)場，過去光靠流量紅利和產(chǎn)品差異化找細(xì)分市場的好日子已經(jīng)過去了，賣什么都能賺錢或者產(chǎn)品好就能賺錢的時(shí)代已經(jīng)過去了，品牌如果不懂方法論，在未來是不行的。
《2019年中國美妝行業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析》報(bào)告中顯示，國內(nèi)企業(yè)數(shù)量有近4000家，如果條件限制放寬，品牌數(shù)量會(huì)更多，2018年淘寶美妝負(fù)責(zé)人夢(mèng)璃在一次活動(dòng)中提到，當(dāng)時(shí)美妝品牌已經(jīng)超過2萬個(gè)，增長了20倍以上。
伴隨信息傳遞介質(zhì)的進(jìn)一步數(shù)字化，消費(fèi)者的購買決策也發(fā)生了變化，從“了解”到“興趣”到“購買”的決策轉(zhuǎn)化層級(jí)被進(jìn)一步打通。
以消費(fèi)者在天貓上的購物行為為例，假設(shè)消費(fèi)者發(fā)生了購買手機(jī)的需求，進(jìn)入各品牌的天貓旗艦店，瀏覽商品詳情，對(duì)比產(chǎn)品照片，數(shù)據(jù)，價(jià)格，或是去線下體驗(yàn)店，試一下真機(jī)，基本也就決定了。
但如今，隨著“種草”消費(fèi)習(xí)慣被各種APP普及，直播帶貨火遍全網(wǎng)，短視頻反轉(zhuǎn)層出不窮，想要安利一款產(chǎn)品的門檻進(jìn)一步提高。還是以手機(jī)為例，當(dāng)下廠商要推廣一款新手機(jī)，不僅要精心設(shè)計(jì)玩美產(chǎn)品，做一場別開生面的發(fā)布會(huì)，同時(shí)，還要找到合適的直播達(dá)人進(jìn)行營銷推廣，現(xiàn)場直播充電、打游戲、拍照等等功能。再比如，現(xiàn)在手機(jī)新品發(fā)布的宣傳片，已經(jīng)拍的比電影還要像大片了。
《數(shù)字營銷3.0——DeEP品牌心智增長方法論》總結(jié)了數(shù)字化品牌建設(shè)面臨的幾大挑戰(zhàn)：
1) “品”、“效”難平衡。
2) 缺乏快速有效的市場反饋。
3) 缺乏全觸點(diǎn)衡量基準(zhǔn)。
4)部門協(xié)作推進(jìn)難。
而解決方案的核心有兩點(diǎn)：
一是通過提升品牌與消費(fèi)者之間的時(shí)間忠誠度和交互活躍度，拉近消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。通過消費(fèi)者生命周期運(yùn)營，建立品牌心智，實(shí)現(xiàn)品效合一。
二是消費(fèi)者與品牌交互的各個(gè)觸點(diǎn)復(fù)雜，跳躍且無序，依循消費(fèi)者跨觸點(diǎn)的轉(zhuǎn)化路徑，可實(shí)現(xiàn)聯(lián)結(jié)。品牌營銷各個(gè)節(jié)點(diǎn)，依循消費(fèi)者的心智階段進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化，可形成聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)能量加乘。
“在數(shù)字化營銷創(chuàng)新領(lǐng)域，天貓品牌營銷中心和我們的核心客戶群持續(xù)深度共創(chuàng)，不斷創(chuàng)新目前已經(jīng)打造了眾多全網(wǎng)影響力營銷IP，如天貓超級(jí)品牌日、天貓小黑盒等，全面覆蓋包括品牌大事件、新品上市、節(jié)點(diǎn)營銷等核心營銷場景。借力這些營銷IP，品牌往往能收獲生意和消費(fèi)者心智層面的雙豐收。”天貓品牌營銷中心總經(jīng)理石麗君(竣一)分享道。
那么，在數(shù)字營銷3.0 時(shí)代，品牌資產(chǎn)到底體現(xiàn)在哪里?品效合一究竟有什么威力?消費(fèi)者互動(dòng)和關(guān)系深度究竟怎么計(jì)算價(jià)值?
02
領(lǐng)先的天貓，總有領(lǐng)先的方法論
5月11日，Top Talk 2020上的最新數(shù)據(jù)，從疫情發(fā)生至今，有近200萬商家涌入淘寶天貓開新店。倪叔此前的文章也提到過，天貓新品數(shù)字系統(tǒng)將助力天貓品牌孵化新品和新品牌，并將新品研發(fā)的時(shí)間從2年縮短到6個(gè)月。
為什么天貓能做到呢?先來看三個(gè)案例。
以老牌運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯Adidas為例。借助天貓和DeEP品牌心智增長方法論，通過直播等新模式，阿迪達(dá)斯Adidas把電商從銷售渠道逐步轉(zhuǎn)變成“品效合一”的消費(fèi)者溝通平臺(tái)。
其首創(chuàng)“在線直播周”，通過以下三點(diǎn)實(shí)現(xiàn)“品效合一，資產(chǎn)變現(xiàn)”：
1)分主題系統(tǒng)化的直播營銷;
2)站外(微博)話題營造;
3)粉絲互動(dòng)派發(fā)優(yōu)惠券等方式，將Superstar 50周年?duì)I銷在線上形成了完整的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了電商銷售與品牌資產(chǎn)的同步提升。
例如在短視頻及社交媒體平臺(tái)，天貓和阿迪達(dá)斯Adidas針對(duì)宅在家中的人群，發(fā)起#與千璽同框#的抖音挑戰(zhàn)賽，抖音挑戰(zhàn)賽共吸引了5.2億次播放量。
#與千璽同框#抖音挑戰(zhàn)賽
通過本次超級(jí)直播周，阿迪達(dá)斯品牌資產(chǎn)規(guī)模提升了14%，高于2020年一季度阿迪達(dá)斯在天貓銷售額的同比增長。
再以日益不斷涌現(xiàn)新品牌的美妝行業(yè)為例。
M·A·C魅可攜手天貓小黑盒，獨(dú)家首發(fā)全新尤霧彈系列唇膏，首發(fā)當(dāng)天即熱賣超過36萬支，24小時(shí)內(nèi)銷量突破9000萬。除了通過明星代言和“多一支口紅”的場景吸引購買的方式快速圈粉彩妝重度用戶，和通過霸屏投放主流視頻網(wǎng)站及APP開屏廣告獲得20億曝光量外，M·A·C魅可還圍繞當(dāng)下最火的帶貨模式直播展開。
通過和天貓的合作，M·A·C魅可打造品牌專業(yè)彩妝師直播，直播團(tuán)隊(duì)通過連續(xù)35天持續(xù)直播，成功打造獨(dú)具特色的“玩色大咖”天貓小黑盒專屬直播間，并邀請(qǐng)到20位專業(yè)彩妝師，和近30位頂級(jí)彩妝達(dá)人進(jìn)行直播，持續(xù)加深與消費(fèi)者互動(dòng)并傳遞專業(yè)彩妝品牌形象。
M·A·C魅可的做法圍繞“擴(kuò)大目標(biāo)群體，做大外圈層”展開，把本次新品的營銷核心瞄準(zhǔn)了GenZ和精致媽媽，而一波組合拳下來，還最大限度的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有目標(biāo)群體，其品牌資產(chǎn)規(guī)模在彩妝品類中保持前5，并且在2019年6月-12月品牌資產(chǎn)規(guī)模提升約1.9倍。
不同于大宗家電，例如冰箱、空調(diào)、電視等，小家電的價(jià)格更加親民，購買和更新頻率也高，但同樣的，品牌忠誠度也相對(duì)較低，與其他品類比較可以發(fā)現(xiàn)，小家電的核心熱愛資產(chǎn)占比僅為3%，遠(yuǎn)低于其他品類。
與傳統(tǒng)領(lǐng)先的頭部品牌相比，小家電品牌小熊的品牌資產(chǎn)規(guī)模正處于上升期，且已經(jīng)高于品類平均值，并在探尋資產(chǎn)的占比上有明顯的優(yōu)勢(shì)。
其核心成功要素可概括為：
1)通過創(chuàng)新的產(chǎn)品細(xì)分和設(shè)計(jì)圈粉年輕消費(fèi)者;
2)通過圍繞年輕消費(fèi)者的生活場景進(jìn)行互動(dòng)營銷，讓年輕群體感受到“懂我”，仿佛與其“生活在一起”，
3)持續(xù)性收集天貓平臺(tái)的消費(fèi)者反饋，融入新營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新中。
一個(gè)簡單的例子，小熊通過讓用戶參與互動(dòng)的方式，讓消費(fèi)者認(rèn)為，自己不僅僅是購買了家電，更是選擇了一種生活方式。2019年3月的一次事件營銷中，小熊電器邀請(qǐng)品牌超級(jí)用戶藍(lán)盈瑩成為品牌摯友，共同打造“生活復(fù)興，肆意年輕”項(xiàng)目，借此鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行UGC創(chuàng)作，為真實(shí)的口碑營銷打下良好的基礎(chǔ)。
不同于M·A·C魅可，小熊選擇先從內(nèi)圈層積累品牌資產(chǎn)，既通過各種營銷活動(dòng)，讓已經(jīng)接受品牌價(jià)值和品牌文化的深度用戶，成為品牌代言人實(shí)現(xiàn)口碑營銷，把老客戶的價(jià)值發(fā)揮到最大。
事實(shí)上，天貓已經(jīng)推出了完整的品牌生意增長體系，F(xiàn)AST和GROW模型分別從人群資產(chǎn)增長和銷售效率增長，給予品牌清晰的指導(dǎo)，有效提升GMV。而BCG的DeEP品牌心智增長方法論和品牌資產(chǎn)模型，能夠有效幫助品牌占領(lǐng)用戶心智，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的增長。
03
不懂品牌和品牌資產(chǎn)，在這個(gè)時(shí)代做不大
“過去兩年，天貓建立了生意增長的方法論體系- FAST&GROW，指導(dǎo)品牌從驅(qū)動(dòng)高價(jià)值用戶增長和提升銷售效率方面驅(qū)動(dòng)生意增長。而在品牌心智運(yùn)營和建設(shè)方面，今天我們也很欣喜地看到DeEP數(shù)字化品牌資產(chǎn)方法論的構(gòu)建，通過運(yùn)營消費(fèi)者與品牌的關(guān)系深度來沉淀和增長品牌心智。”阿里巴巴副總裁，天貓大快消和服飾行業(yè)總經(jīng)理胡偉雄(古邁)提到。
天貓的生意增長體系是圍繞“FAST + DeEP + GROW”展開。
第一步，通過FAST模型，解決用戶增長，思考如何在全渠道獲得用戶。
第二步，也就是DeEP的最大價(jià)值，如何持續(xù)讓通過全渠道捕獲的用戶(尤其是新客)擁有長效的活性，建立品牌的心智。在數(shù)字化時(shí)代，通過追蹤消費(fèi)者與品牌的持續(xù)互動(dòng)行為，即可立體的評(píng)估品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，成為數(shù)字化品牌成長的內(nèi)在引擎。
第三步，根據(jù)消費(fèi)者生命階段，高效變現(xiàn)為GMV，也就是GROW模型。
DeEP品牌資產(chǎn)模型定義：
不同的互動(dòng)行為代表了不同的互動(dòng)關(guān)系深度，而數(shù)字化品牌資產(chǎn)即品牌與消費(fèi)者間互動(dòng)關(guān)系總和：
• 關(guān)系資產(chǎn)可以傳遞給品牌不僅要關(guān)注擁有了多少人群資產(chǎn)，同時(shí)也要重視和這些人群間的關(guān)系的維護(hù)，要發(fā)揮這些人群對(duì)品牌的最大價(jià)值;
• 關(guān)系資產(chǎn)可以衡量持續(xù)的、長期的價(jià)值體現(xiàn)，僅發(fā)生一次互動(dòng)、產(chǎn)生一次購買不代表就能持續(xù)這段關(guān)系，有的關(guān)系發(fā)生了之后也會(huì)再消失，只有持續(xù)地運(yùn)營，關(guān)系才能累積和加深;
也就是通過DeEP的模型，品牌和消費(fèi)者之間的不同互動(dòng)方式和不同關(guān)系深度(依照發(fā)現(xiàn)、探索和熱愛這三個(gè)圈層)，可以被進(jìn)一步有效量化成不同的品牌資產(chǎn)，以解決文章最開頭提到的營銷廣告如何實(shí)現(xiàn)“品效合一”和“品牌資產(chǎn)”如何評(píng)估的問題。
尤其是在天貓平臺(tái)上，品牌可以基于以往的數(shù)據(jù)報(bào)告和用戶行為分析制定新的營銷計(jì)劃，通過平臺(tái)的全渠道觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，并借助全年各種營銷節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)一波接一波的持續(xù)營銷，在精準(zhǔn)打擊目標(biāo)客戶的同時(shí)，不斷擴(kuò)大圈層的范圍和影響力。
“DeEP作為一個(gè)快速有效，有行業(yè)公信力的品牌資產(chǎn)評(píng)估體系，其開發(fā)過程充分結(jié)合了BCG的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和阿里巴巴的生態(tài)資源。它對(duì)行業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)在為在華品牌首次實(shí)現(xiàn)了四大“衡量”：跨觸電的“橫向衡量”，品銷合一的“縱向衡量”，競品之間的“行業(yè)衡量”，和不同增長戰(zhàn)略間的“模式衡量”。”波士頓咨詢?nèi)蚝匣锶撕投驴偨?jīng)理，大中華區(qū)消費(fèi)品數(shù)字化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁佳川在報(bào)告最開始提到。
借助天貓和DeEP的模型，品牌可以對(duì)消費(fèi)者的全生命周期進(jìn)行運(yùn)營，提升品牌的心智份額，提升品牌資產(chǎn)的價(jià)值，相信這是數(shù)字營銷3.0時(shí)代，所有品牌都應(yīng)該關(guān)注的重中之重。
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