2020年注定會(huì)有一場直播混戰(zhàn)，疫情倒逼下各行各業(yè)對(duì)線上尤其是對(duì)直播的需求遽增，于是實(shí)物直播之外，我們又迎來了“吃播”。
5月17日，餓了么攜手“口紅一哥”李佳琦拉開吃播首秀，必勝客、麥當(dāng)勞、永和大王等餐飲大牌第一批嘗鮮，創(chuàng)下5分鐘銷量破千萬的行業(yè)新紀(jì)錄，正式拉開了本地生活的吃播大幕。
吃播表面上看起來是直播的一個(gè)細(xì)分，但倪叔以為其意義和價(jià)值不止于此，因?yàn)樗鼱砍兜氖钦麄€(gè)本地生活和實(shí)體餐飲，是一個(gè)數(shù)萬億規(guī)模市場的直播需求。直播可分為三個(gè)大類：藝能直播、實(shí)物直播和吃播。藝能直播興起最早，實(shí)物直播過去兩年大熱，吃播剛剛開始。
餓了么吃播的推出，無論是對(duì)本地生活市場還是對(duì)直播本身都會(huì)帶來巨大的影響，說它是滔天巨浪一點(diǎn)也不為過。這股滔天巨浪正在深海中醞釀，疫情加速了巨浪的翻涌，李佳琦與餓了么在這巨浪中打了個(gè)樣。
吃播是直播的第三大戰(zhàn)場，首炮已響。
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吃播·怎么播？
作為直播的三分之一，吃播最后登場是有原因的。相比藝能直播和實(shí)體直播，吃播有一個(gè)天然的限制條件，即產(chǎn)品無法標(biāo)準(zhǔn)化。餐飲產(chǎn)品應(yīng)該一分為二來看，實(shí)物菜品只是其中一部分，場景服務(wù)則是另一部分。直播可以展示菜品，但是展示不了服務(wù)，這是吃播晚來的原因。
吃播需要一個(gè)突破口，外賣是上佳之選，于是便有了餓了么吃播。以外賣為突破口，餓了么吃播還祭出了另一個(gè)大殺器：即下單即送貨，速度是強(qiáng)化吃播場景體驗(yàn)的關(guān)鍵。官方目標(biāo)是半小時(shí)內(nèi)送餐上門，最快一單是北京李先生下單的麥當(dāng)勞三人套餐，用時(shí)僅9分鐘。
快，意味著粉絲可以在看直播的同時(shí)與主播“約飯”，這是目前獨(dú)屬于吃播的福利。過去，日常飯點(diǎn)是個(gè)讓人痛苦的環(huán)節(jié)，不知道點(diǎn)什么是大多數(shù)人共有的痛，餓了么吃播為飯點(diǎn)帶來了一種類似“拆盲盒”的新鮮感，期待主播的吃播推薦或?qū)⒊蔀槲磥肀镜厣畹男鲁B(tài)。
同時(shí)，餓了么吃播還完美的化解了一個(gè)人吃飯的孤獨(dú)感，與主播以及粉絲圈層小伙伴約飯、討論菜品將成為飯點(diǎn)的另一個(gè)新常態(tài)。
民以食為天，餓了么吃播在賦能本地生活商家的同時(shí)，或許還將帶來飲食文化圈層的進(jìn)化，具體會(huì)是什么樣子我們不妨拭目以待。
以上說的是積極一面，現(xiàn)在來說風(fēng)險(xiǎn)。吃播主打“快”意味著優(yōu)勢與風(fēng)險(xiǎn)并存。在實(shí)物直播中，下單與拆箱兩個(gè)環(huán)節(jié)是分離的，商品快遞到手最快也要24小時(shí)。“即下單即送貨”對(duì)產(chǎn)品提出了非常高的要求，否則一旦出現(xiàn)問題很有可能會(huì)出現(xiàn)集體投訴事件。
吃播，對(duì)平臺(tái)、對(duì)品牌、對(duì)主播都提出了更高的要求，否則很容易一翻車成千古恨。從這一點(diǎn)看，由餓了么拉開的吃播或許有機(jī)會(huì)推動(dòng)本地生活領(lǐng)域開始新一輪品質(zhì)升級(jí)。但同時(shí)也意味著，有能力展開吃播的平臺(tái)其實(shí)不會(huì)很多，因?yàn)閷?duì)整個(gè)餐飲鏈條各個(gè)環(huán)節(jié)的要求都太高。
從這個(gè)角度看餓了么最有可能做得成吃播這件事?？v觀目前國內(nèi)各大廠商，餓了么的生態(tài)鏈路最為完整，直播間到門店再到消費(fèi)者餐桌的路徑早已經(jīng)打通。速度不是問題。在平臺(tái)信用體系的保障下，品質(zhì)以及消費(fèi)者權(quán)益也有足夠的保障。這些為主播開展吃播打清了障礙。
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直播·新機(jī)會(huì)
吃播是實(shí)體餐飲危機(jī)倒逼的結(jié)果。為了應(yīng)對(duì)2020年的這場危機(jī)，以實(shí)體餐飲為主要構(gòu)成的本地生活正在迎來三個(gè)變量：開拓外賣市場、入駐電商平臺(tái)以及上線吃播。吃播是前兩個(gè)的抓手，所以很重要。
餓了么吃播是本地生活市場日決戰(zhàn)后疫情時(shí)代的殺器，許勝不許敗。一如電商徹底改變消費(fèi)市場一樣，吃播也將徹底改變本地生活市場。同時(shí)，吃播還將徹底改變直播市場，加速直播市場的百花齊放。
前面倪叔說到了，吃播是直播的三分之一。從體量上看，吃播市場的主播需求不會(huì)比藝能直播和實(shí)物直播少，這意味著現(xiàn)有的主播很快會(huì)不夠用了——實(shí)物直播的主播需求本身就很稀缺，一大波從前沒有接觸過直播的企業(yè)主正在襲來。吃播MCN未來五年會(huì)是一門好生意。
主播供需失衡意味著，從前一直不能出頭的海量中小主播將有逆風(fēng)飛翔的機(jī)會(huì)。一大波美食自媒體將借此完成自我的升級(jí)。
這里有兩個(gè)問題：第一，主播的成長是需要時(shí)間的，但眼前的危機(jī)是實(shí)實(shí)在在的，品牌等不了；第二，合作的風(fēng)險(xiǎn)是高昂的，一大波等著割餐飲企業(yè)韭菜的刷量MCN和主播正在磨刀霍霍。怎么辦？
2020年，本地生活品牌既要鐮刀，還要和危機(jī)拼速度，一不小心就會(huì)萬劫不覆。這些問題要徹底解決是不可能的。這時(shí)候阿里本地生活全鏈路價(jià)值就凸顯出來了，可以發(fā)動(dòng)整個(gè)本地生活生態(tài)的力量賦能商家。
去年雙12以及今年疫情期間，阿里本地生活就曾展開一系列直播，積累了非常豐富的用直播改造本地生活的經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)將成為賦能本地生活商家展開吃播的基礎(chǔ)。餓了么吃播將有機(jī)會(huì)引領(lǐng)這一趨勢。
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趨勢·協(xié)同戰(zhàn)
從藝能直播到實(shí)物直播再到吃播，消費(fèi)鏈路的環(huán)節(jié)變得越來越復(fù)雜，流量在其中所占據(jù)的地位也越來越低，對(duì)直播間外的協(xié)同要求則越來越高。實(shí)物直播從看到買的消費(fèi)鏈路是即時(shí)的，但是吃播從看到吃的鏈路會(huì)略長，出直播間到進(jìn)店的變量更多，解決方案有兩種：
一種是錨定消費(fèi)者，一種是堂食外賣化。
錨定消費(fèi)者的方式有兩種：一種是價(jià)格和菜品，一種是環(huán)境、價(jià)格和菜品。前一種適合頭部主播，因?yàn)椴挥贸鲋辈ラg，可以批量推；后一種適合中小主播，因?yàn)樘降晁馁M(fèi)的時(shí)間更多，從投入產(chǎn)出上來看，更適合中小主播。對(duì)中小品牌來說，選擇中小主播的成本也更低。
中小主播與中小品牌抱團(tuán)，會(huì)是未來吃播未來的主流選擇。當(dāng)然，并不是說中小品牌不能選擇地頭部，這要看它當(dāng)時(shí)階段性的目標(biāo)。
堂食外賣化是本地生活市場的一個(gè)大趨勢，西貝、外賣家、辛香匯等品牌基本上都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了堂食菜品外賣化，這是縮短消費(fèi)路徑最直接的方式。在這個(gè)過程中，鏈路內(nèi)各環(huán)節(jié)的協(xié)同就非常重要的。直播間、門店訂單分配、平臺(tái)配送等各環(huán)節(jié)都要跟上，否則就會(huì)亂。
無論哪一種，都需要生態(tài)能協(xié)同，流量不再是關(guān)鍵。以餓了么吃播首秀為例，北京李先生能夠在9分鐘之前拿到餐，離不開主播、平臺(tái)、門店與配送的協(xié)同。吃播是一件復(fù)雜的事情，賦能的關(guān)鍵在于把復(fù)雜的事情做簡單，從這一點(diǎn)上來看，餓了么吃播會(huì)更有優(yōu)勢一些。
吃播本質(zhì)上是在把非標(biāo)的服務(wù)做成標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案，需要將線上外賣平臺(tái)、線下門店、配送服務(wù)以及支付等環(huán)節(jié)全面打通，不只是流程上的打通，還需要推動(dòng)商家門店、品牌的數(shù)字化，否則打通了也沒有用。
這需要有一個(gè)成熟的生態(tài)來支撐。
餓了么打響吃播并取得出色的戰(zhàn)績，這背后并不僅僅是直播與流量加持的結(jié)果，而是整個(gè)阿里本地生活生態(tài)賦能的結(jié)果，再進(jìn)一步說是本地生活數(shù)字化改造的成果。沒有數(shù)字化就沒有吃播。
如果說實(shí)物直播的成敗看供應(yīng)鏈，那么吃播成敗就是看本地生活數(shù)字化。站在本地生活數(shù)字化的角度看吃播，我們可以大膽說，目前現(xiàn)階段餓了么吃播可以代表吃播本播，因?yàn)轲I了么吃播的生態(tài)已經(jīng)形成，其它平臺(tái)雖然可以跟隨入局做吃播，但整個(gè)生態(tài)還是缺失的。
所以，目前能夠?qū)⒅辈ヅc數(shù)字化打通的只有阿里本地生活，能夠做好吃播的只有餓了么吃播。餓了么吃播將是引領(lǐng)行業(yè)的旗手。
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