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文|李永華

來(lái)源| 螳螂財(cái)經(jīng)

憑借短平快的特點(diǎn)，直播帶貨已經(jīng)成為眾多品牌提升銷(xiāo)量的必備選項(xiàng)。

在中心化流量平臺(tái)上，品牌們紛紛找到各大網(wǎng)紅、明星“深度合作”，帶貨熱潮一浪高過(guò)一浪。平臺(tái)得流量，主播得利益，品牌賣(mài)了貨，消費(fèi)者得了利，多贏(yíng)局面似乎“一切都好”。

然而，有一波人的利益卻在不被關(guān)注的角落里被傷害，那就是品牌固有渠道生態(tài)里的銷(xiāo)售渠道，尤其是線(xiàn)下門(mén)店。

帶貨正在沖擊這種生態(tài)，當(dāng)直播的驚爆價(jià)打出來(lái)后，那些線(xiàn)下銷(xiāo)售門(mén)店的地位十分尷尬，品牌的“左右互博”愈演愈烈。

究其根源，品牌直接與中心化流量平臺(tái)“勾兌”銷(xiāo)量，繞開(kāi)了原有的經(jīng)銷(xiāo)體系，在直播規(guī)則下，沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)協(xié)同。

而隨著私域直播的興起，這個(gè)問(wèn)題或許正在得到解決——直播帶貨與渠道生態(tài)的關(guān)系由“博弈”走向“融合”，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上、線(xiàn)下一體化。

一、“私域直播”下，不一樣的直播氣象涌現(xiàn)

私域直播不是新鮮的概念，只不過(guò)其光環(huán)被公域直播的喧囂所掩蓋。在微信看點(diǎn)上，一大波社交電商已經(jīng)借風(fēng)做起了自己的直播，但社交電商的“散裝”特性并不能讓私域直播聲量變得很大。

直到能夠集中起大量品牌、搞出“大陣仗”的直播形式出現(xiàn)，私域直播開(kāi)始贏(yíng)得更多關(guān)注。

這方面，一些企業(yè)有特殊的優(yōu)勢(shì)，例如，服務(wù)零售業(yè)數(shù)字化變革的微盟，從6月10日開(kāi)始到18日，集中近百個(gè)零售品牌上萬(wàn)家門(mén)店進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下，互聯(lián)互通的零售購(gòu)物節(jié)，其中在6月16日晚的“直播帶貨大會(huì)”，吸引超過(guò)360萬(wàn)人次觀(guān)看，就是一次典型的私域直播。

這次直播有前期蓄水、有中期互動(dòng)、有后期轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了某種“全鏈路營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)”，這里以其為案例近距離看“私域直播”，可以發(fā)現(xiàn)私域直播帶來(lái)的一些直接改變。

1、品牌主體不同

一個(gè)品牌只要想，總能從公域直播尤其是帶貨量很高的主播那里獲得露出，但坑位費(fèi)卻可能“沒(méi)有上限”。

在大明星、大平臺(tái)擷取主要流量的情況下，坐地起價(jià)意味著直播帶貨偏離初衷，不再是普惠的游戲。

而反觀(guān)微盟“直播帶貨大會(huì)” ，其與聯(lián)想、夢(mèng)潔、林清軒、巴拉巴拉、珀萊雅、GXG、哈森等合作，眾多品牌在微盟生態(tài)下集中行動(dòng)，某種程度上說(shuō)明私域直播才是真正普惠的直播形式，每一個(gè)品牌都可以無(wú)差別面向消費(fèi)者。

2、形式不同

公域直播這半年來(lái)已經(jīng)形成了一套固定的范式，因?yàn)檗眿I、李佳琦的成功，大家都不敢試錯(cuò)也就不敢有太多的創(chuàng)新 ——產(chǎn)品一個(gè)又一個(gè)，每隔幾分鐘、報(bào)個(gè)據(jù)稱(chēng)是主播獨(dú)享價(jià)，然后開(kāi)始搶購(gòu)。

而私域直播面向?qū)儆谧约浩放频牧髁?，在形式上似乎開(kāi)放得多，微盟甚至搞起了“脫口秀+連麥+直播”的形式，邀請(qǐng)知名脫口秀演員李誕、王建國(guó)、思文、呼蘭、張博洋、胡豆豆等以脫口秀表演和零售品牌在直播間連麥的形式，讓消費(fèi)者“邊笑邊看邊云逛街”，微盟集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO孫濤勇還貢獻(xiàn)了個(gè)人脫口秀“首秀”，并最后與李誕共同評(píng)選思文為“帶貨大王”。

3、展示不同

公域直播把熱度最高的直播間排到前邊，這是典型的以賣(mài)流量，以紅人直播間為對(duì)象進(jìn)行曝光、宣傳展示。 而私域直播由于天然與品牌關(guān)聯(lián)，因此其展示必然以品牌為對(duì)象。

從微盟搞的私域直播來(lái)看，從一個(gè)集合頁(yè)進(jìn)去，眾多品牌8天不間斷直播，通過(guò)微盟直播主會(huì)場(chǎng)連麥多家直播分會(huì)場(chǎng)的“1+N”模式，品牌直播間實(shí)現(xiàn)流量共享，在小程序環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)了某種類(lèi)似線(xiàn)下的逛街式集聚效應(yīng)。在這個(gè)過(guò)程中，脫口秀演員“講段子”、連麥，用戶(hù)可隨時(shí)進(jìn)入品牌直播間下單購(gòu)買(mǎi)商品，無(wú)需切換屏幕。

可以發(fā)現(xiàn)，“私域直播”與公域直播存在著某種本質(zhì)上的不同，不一樣的直播氣象涌現(xiàn)。

二、玩法革新后，直播帶貨正與渠道生態(tài)告別博弈、走向融合

私域直播固然被微盟這樣的企業(yè)做出了許多革新。但是，在更深層次，它不僅幫助品牌在線(xiàn)上多了一個(gè)賣(mài)貨的出口（這一點(diǎn)等同于公域直播），更成了后疫情時(shí)代激活線(xiàn)下門(mén)店業(yè)績(jī)的新路徑，直播帶貨與渠道生態(tài)告別博弈關(guān)系，走向融合、相互促進(jìn)。

這主要有三個(gè)方面的表現(xiàn)：

1、推廣方式上，直播第一次實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上、線(xiàn)下的流量共同蓄積

在流量蓄積階段，私域直播也少不了線(xiàn)上流量引導(dǎo)。例如微盟在前期投入了億級(jí)資源進(jìn)行朋友圈廣告流量曝光，利用微信廣告的大數(shù)據(jù)定向能力，將目標(biāo)客戶(hù)從公域流量引導(dǎo)至品牌的私域流量池中，同時(shí)還結(jié)合微博等社交媒體、脫口秀演員自媒體渠道等多平臺(tái)投放，為活動(dòng)引流。

但更值得關(guān)注的是，參與私域直播的品牌們?cè)陂T(mén)店也同步開(kāi)啟了購(gòu)物節(jié)，門(mén)店導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)微盟導(dǎo)購(gòu)APP為進(jìn)店顧客發(fā)放優(yōu)惠券，為購(gòu)物節(jié)前期“蓄水”，這使得線(xiàn)下門(mén)店充分地參與到了直播活動(dòng)中，其推動(dòng)的營(yíng)收也被準(zhǔn)確定位。

除了預(yù)熱，線(xiàn)下門(mén)店還深度加入到直播過(guò)程中的帶貨轉(zhuǎn)化活動(dòng)中，例如購(gòu)物節(jié)期間的“超級(jí)帶單王”導(dǎo)購(gòu)業(yè)績(jī)大賽，鼓勵(lì)品牌導(dǎo)購(gòu)主動(dòng)進(jìn)行社交分享（公眾號(hào)、粉絲群、朋友圈等）引流和促進(jìn)轉(zhuǎn)化，按導(dǎo)購(gòu)每小時(shí)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，分時(shí)段對(duì)排名榜首的“云導(dǎo)購(gòu)”進(jìn)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

由此，零售品牌的線(xiàn)下龐大導(dǎo)購(gòu)體系被有效納入到線(xiàn)上直播過(guò)程中，并強(qiáng)化了粉絲粘性 ，這在公域直播里是很難想象的。

2、品牌運(yùn)營(yíng)上，不只有價(jià)格的狂歡，品牌主權(quán)第一次被直播“提升”

帶貨主播口若懸河滔滔不絕，用戶(hù)看了半天就等一個(gè)驚爆價(jià)，然后摩拳擦掌搶購(gòu)可能壓根沒(méi)備多少貨的特價(jià)商品……這是公域直播的常態(tài)。

價(jià)格的狂歡，讓公域直播里的“品牌”處境尷尬，除了與原本渠道生態(tài)的沖突，它給出再低的價(jià)格有時(shí)候也只是給主播的品牌做了嫁衣，掙的吆喝聲消費(fèi)者可能聽(tīng)聽(tīng)就過(guò)去了，畢竟，一個(gè)晚上有那么多“主播精選”要走馬燈似地過(guò)一遍。

私域直播的另一重“特色”在于，直播幫助品牌進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不只是價(jià)格狂歡，還進(jìn)行了屬于品牌的粉絲運(yùn)營(yíng)。

由于去中心化，私域直播帶來(lái)的流量最終都將逐步沉淀到各零售品牌，這使得品牌可以掌握直播的絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)，通過(guò)商品優(yōu)惠券、拼團(tuán)、秒殺等運(yùn)營(yíng)，配合社群互動(dòng)，在刺激用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)加深與品牌粉絲的互動(dòng)。

這樣，品牌不再是直播浪潮中的“大韭菜”和彰顯主播個(gè)人品牌的附庸，在直播中能獲得整體提升，最終惠及固有的渠道生態(tài)。

3、營(yíng)銷(xiāo)形式上，直播的打法與線(xiàn)下“同頻共振”

公域直播之所以造成與線(xiàn)下銷(xiāo)售的博弈，一個(gè)很重要的原因是它太“粗暴”，品牌在直播浪潮中被裹挾，單純?cè)覂r(jià)最后必然會(huì)傷及線(xiàn)下利益。

私域直播的興起，一個(gè)重要的驅(qū)動(dòng)力是它能夠在直播帶貨過(guò)程中，更自主、自由地對(duì)原來(lái)屬于平臺(tái)、門(mén)店的那些“營(yíng)銷(xiāo)”進(jìn)行引入或再創(chuàng)新。

這些實(shí)現(xiàn)社交裂變的花式營(yíng)銷(xiāo)形式，一方面不再局限于公域直播的老幾樣，另一方面，它們也體現(xiàn)出與通常的銷(xiāo)售方式的“同頻共振”，用戶(hù)不再有任何的區(qū)隔感，直播帶貨的玩法就是門(mén)店的玩法，只不過(guò)形式更直接、更生動(dòng)，而不是另外一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)王國(guó)。

總得看來(lái)，私域直播讓品牌成為主角、站上C位，是對(duì)公域直播的一種顛覆。在品牌的旗幟下，直播帶貨和既有的渠道生態(tài)融合、相互促進(jìn)，1+1＞2，而不是陷入與網(wǎng)店、門(mén)店、加盟商等的博弈之中。

三、“融合”背后，還有“私域流量推動(dòng)私域直播，私域直播反哺私域流量”的閉環(huán)

如果進(jìn)一步刨根究底，私域直播之所以能實(shí)現(xiàn)直播帶貨與線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道的融合，根源還在這種玩法與品牌們?cè)镜乃接蛄髁矿w系實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

一方面，私域流量是私域直播的前提。

不論是微信看點(diǎn)，還是微盟小程序直播，私域直播背靠的都是微信巨大的流量池，從流量蓄積到直播互動(dòng)到轉(zhuǎn)化，本質(zhì)上都可以看做私域流量運(yùn)營(yíng)往深處走的一種體現(xiàn) ，只不過(guò)它剛好與當(dāng)下的直播熱潮碰撞，并因?yàn)楹芨叩膮^(qū)分度，獲得了相對(duì)“公域直播”的“私域直播”稱(chēng)謂。

而私域流量，從微盟服務(wù)零售數(shù)字化的案例看，本身就是線(xiàn)上線(xiàn)下一體的，這意味著私域直播追根溯源也自帶有品牌線(xiàn)上線(xiàn)下一體、多渠道融合的基因，它就是生長(zhǎng)在這樣的基礎(chǔ)之上，然后進(jìn)行二度挖掘和引流。

另一方面，私域直播反哺私域流量。

這不難理解，從微盟直播案例看，匯聚所有品牌的去中心化流量最后再分發(fā)給品牌，私域直播最終縮短了品牌私域沉淀路徑，把直播的“短平快”特色應(yīng)用到私域流量池的擴(kuò)容上，同時(shí)又與其他銷(xiāo)售渠道融合，流量池更加穩(wěn)固而沒(méi)有產(chǎn)生零和博弈的副作用。

這些，都是公域直播根本不可能做到的。

于是，“私域流量推動(dòng)私域直播，私域直播反哺私域流量”的閉環(huán)就此形成，這可以說(shuō)是一套獨(dú)立于公域直播存在的完整直播新玩法。

結(jié)語(yǔ)

零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，私域流量成為企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的主要路徑，私域直播聯(lián)動(dòng)品牌線(xiàn)上、線(xiàn)下融合發(fā)力，帶來(lái)品牌和用戶(hù)的長(zhǎng)效溝通，零售數(shù)字化進(jìn)一步加深。

從更宏觀(guān)的視野看，私域直播作為順應(yīng)產(chǎn)業(yè)和時(shí)代潮流的直播“后時(shí)代”主流形式，提前布局并形成完整范式的玩家們將占據(jù)先機(jī)。下半場(chǎng)，那些已經(jīng)有了私域流量基礎(chǔ)的品牌商們，一定會(huì)更密集地加入戰(zhàn)場(chǎng)。

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