域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

康德認(rèn)為美就是一種無(wú)利害的自由的愉悅。由此看來(lái)，追求美的本質(zhì)就是在追求快樂(lè)。這種為了追求快樂(lè)而追求美的行動(dòng)，在當(dāng)今復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下普遍存在，尤其在社交層面。

對(duì)于女生來(lái)說(shuō)，和好姐妹一起出門逛街、聚餐、旅游之后，特別容易攢出一堆照片。在發(fā)到朋友圈之前，要經(jīng)過(guò)一道道繁瑣的修圖過(guò)程，將圖片美化。這時(shí)，一款修圖軟件就顯得尤為重要。美圖算是最早踩中這一需求的工具，因而占據(jù)了拍照美化應(yīng)用的大半江山。

美圖在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)便積累了上億級(jí)流量，在上市后市值也曾接近千億港元，之后便是一落千丈，股價(jià)在1.6港元左右徘徊。截至6月17日，美圖公司（HK:01357）每股價(jià)格1.61港元，市值69.42億港元。

網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)“秀”“真秀”有夸贊人優(yōu)秀、厲害、做的很好的意思，美圖為自己的軟件起名時(shí)，“秀秀”還是展示的意思。但從各個(gè)方面來(lái)看，美圖好像“秀”不起來(lái)了。

出道即巔峰，爾后淪為平

我們可以通過(guò)年份將美圖的發(fā)展劃分為3個(gè)階段。

起勢(shì)階段：2008年到2013年，美圖秀秀憑借PC端和移動(dòng)端占據(jù)流量根基。

探索階段：2013年到2018年，美圖以美圖秀秀為起點(diǎn)，研發(fā)智能手機(jī)，發(fā)力美拍短視頻，海外版app出海淘金，推出主打趣味聊天的“閃聊”，開設(shè)美妝電商業(yè)務(wù)。

再出發(fā)階段：美圖在2018年轉(zhuǎn)移重心至“美和社交”，在美圖秀秀中構(gòu)建社區(qū)。今年又宣布發(fā)展醫(yī)美業(yè)務(wù)，4月份開始直播電商內(nèi)測(cè)，意在踏上新風(fēng)口。

在起勢(shì)階段的2012年，美圖秀秀PC端加移動(dòng)端用戶突破兩億用戶，已初具規(guī)模。2014年，美圖推出10s短視頻應(yīng)用美拍，在2015年用戶突破一億，日活1431萬(wàn)。在美圖上市的招股書中顯示，截至2016年10月31日，美圖的海外用戶總數(shù)超過(guò)4.3億。

用戶數(shù)都是數(shù)以億計(jì)，可以說(shuō)美圖出道即巔峰，當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)觀察者都在猜想美圖能不能憑借巨大的流量池，成為一代互聯(lián)網(wǎng)巨頭。但現(xiàn)在來(lái)看，美圖沒(méi)能再朝巨頭前進(jìn)一步，一直在后退。

梳理2016年到2019年財(cái)報(bào)可知，美圖每年產(chǎn)品月活躍用戶量分別為4.5億、4.15億、3.32億和2.82億，一直在下降。其中，其中美圖秀秀月活 1.16 億，同比小幅下滑 0.9%，美顏相機(jī)月活同比下滑 15.6%，美拍月活同比下滑 45.8%。作為抖音快手的老前輩美拍，自從整改轉(zhuǎn)型向泛知識(shí)領(lǐng)域之后，月活就一降再降，現(xiàn)在已不足千萬(wàn)。

月活下滑的同時(shí)，收入也不容樂(lè)觀。2019年全年收入9.779億元人民幣，凈虧損1.908億元。

從企業(yè)角度講，在達(dá)到一定的用戶基數(shù)時(shí)，就到了需要推動(dòng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)多元、營(yíng)收結(jié)構(gòu)多元化的階段，即生態(tài)探索。而美圖在追求生態(tài)探索的路上是失敗的，導(dǎo)致盈利沒(méi)上去，流量基本盤也被搶奪，

美圖難“美”

美圖將自身業(yè)務(wù)、營(yíng)收結(jié)構(gòu)多元化的推動(dòng)定義為追求“美”的過(guò)程，美圖公司在官方網(wǎng)頁(yè)上介紹，美圖圍繞“美”創(chuàng)造了一系列如美圖秀秀、美圖宜膚等軟硬件產(chǎn)品。構(gòu)建圍繞“美”的生態(tài)是美圖這些年一直在做的，但不得不說(shuō)，美圖追求“美”的過(guò)程是失敗的。

美圖的生態(tài)探索始終是工具—社區(qū)—社交—電商四部分，在第二階段，美圖的生態(tài)探索失敗，第三階段仍在探索當(dāng)中。借史鑒今，可以從過(guò)往的失敗分析一下原因。

1.“照騙”工具，難以支撐“社區(qū)”大旗

對(duì)于在社交軟件中分享美麗自拍照的小姐姐來(lái)說(shuō)，大多是不愿意被人看出照片是經(jīng)過(guò)美圖秀秀精修出來(lái)的。社會(huì)大眾對(duì)美圖秀秀的普遍認(rèn)知是生產(chǎn)“照騙”的基地，許多網(wǎng)戀奔現(xiàn)往往失敗正是因?yàn)橐粡垙?ldquo;照騙”。

而且美圖的品牌認(rèn)知度停留在美圖秀秀的工具性上，提起美圖秀秀人們想起的不是社區(qū)應(yīng)用，而是修圖應(yīng)用。大眾對(duì)美圖的固有印象影響了美圖向社區(qū)的發(fā)展。

2.美圖不解“美”

既然定位是圍繞“美”進(jìn)行多元化探索，想向社交方向發(fā)展，自然要理解“美”和“社交”。

“美”可以是端著紅酒吃法式大餐，也可以是鄉(xiāng)間田園吃地鍋米飯；可以是美妝美顏，也可以是純凈素顏；可以是健身瑜伽練出的健美身材，也可以是不加修飾的健康體態(tài)。

而美圖對(duì)“美”的見(jiàn)解總是太過(guò)狹隘，2017年川普經(jīng)美圖秀秀P過(guò)的照片紅極一時(shí)，美圖在海外大火一把之后也不禁引來(lái)人們的討論，變白、幼化就是美嗎？一張張假臉就是美嗎？

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求分為5種，生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。人們?cè)讷@取這5種需求時(shí)，會(huì)產(chǎn)生不同的社交行為。社交行為是多樣的，社交需求自然也是多樣的。

現(xiàn)在美圖秀秀的社區(qū)內(nèi)容有明顯的運(yùn)營(yíng)痕跡，推薦的內(nèi)容多是經(jīng)過(guò)篩選的美妝、健身等內(nèi)容，而這些內(nèi)容和小紅書、抖音等存在同質(zhì)化，而單一同質(zhì)化的內(nèi)容很難滿足人們復(fù)雜的社交需求。

3.行動(dòng)快人一步，競(jìng)爭(zhēng)慢人一步

智能手機(jī)、短視頻、美妝電商、直播打賞，美圖好像每次都快人一步，踩到風(fēng)口，但在競(jìng)爭(zhēng)上去慢人一步，敗下陣來(lái)。

美拍短視頻用戶基數(shù)已經(jīng)破億，超過(guò)當(dāng)時(shí)的短視頻巨頭微視，抖音快手都還沒(méi)興起，按照互聯(lián)網(wǎng)中的流量邏輯，已經(jīng)掌握了流量的美拍應(yīng)是穩(wěn)坐*?？墒敲缊D并沒(méi)有重視美拍項(xiàng)目，缺乏內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、管理，用戶流失，在收到整改通知之后用戶數(shù)量近腰斬。

美圖手機(jī)的影像技術(shù)出彩，以拍照手機(jī)為單一賣點(diǎn)讓其在早期的智能手機(jī)市場(chǎng)站住腳。但隨著智能手機(jī)的發(fā)展，人們對(duì)智能手機(jī)的需求不僅僅是拍照，性能、游戲、拍照、音樂(lè)等都是人們對(duì)手機(jī)的要求，單一賣點(diǎn)的美圖手機(jī)自然失去市場(chǎng)。

美圖在生態(tài)探索的路上雖然一次次迎上風(fēng)口，但缺乏行業(yè)深度耕耘，才一次次錯(cuò)失風(fēng)口。

長(zhǎng)期形成的用戶心智，對(duì)“美”與“社交”的狹隘認(rèn)知，以及缺乏對(duì)行業(yè)的深度耕耘，使美圖一次次生態(tài)探索失敗，最終美圖難“美”。

美圖怎么“秀”

在2018年剝離手機(jī)業(yè)務(wù)的美圖等于二次創(chuàng)業(yè)，再次轉(zhuǎn)型的美圖要怎么才能“秀”起來(lái)呢？

1.增加品牌資產(chǎn)

“工具”的特定標(biāo)簽在美圖身上定了太久，首先要做的就是轉(zhuǎn)變用戶心智，增加品牌資產(chǎn)。

大衛(wèi)·艾克早在1991年提出品牌資產(chǎn)五星模型：品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度、和其他品牌專有資產(chǎn)。其中，大衛(wèi)·艾克認(rèn)為，品牌認(rèn)知度和品牌聯(lián)想度是品牌權(quán)益的核心，而品牌忠誠(chéng)度需要通過(guò)其它四項(xiàng)資產(chǎn)建立。

對(duì)于美圖來(lái)說(shuō)，品牌知名度自然不用說(shuō)，專利、商標(biāo)等其它品牌專有資產(chǎn)也有，最重要的是品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠(chéng)度。

美圖在大眾中的認(rèn)知是好用、簡(jiǎn)單、效率的P圖工具，以及拍照好看的美顏相機(jī)。美圖的品牌聯(lián)想度停留在向美圖手機(jī)、美顏相機(jī)的聯(lián)想上。而品牌忠誠(chéng)度則因美圖的用戶停留在“工具”的印象上，用完即走，再加上工具的可替代性，忠誠(chéng)度并不高。

美圖現(xiàn)在想繼續(xù)向社交、醫(yī)美、直播電商領(lǐng)域拓展，就要改變品牌認(rèn)知度，增加品牌聯(lián)想空間，提升用戶忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)于業(yè)務(wù)的賦能。

改變品牌認(rèn)知度主要靠美圖自身業(yè)務(wù)品質(zhì)的提升，需要美圖轉(zhuǎn)變社區(qū)運(yùn)營(yíng)方式，找到適合美圖用戶的內(nèi)容，在醫(yī)美、直播電商拿出的產(chǎn)品要品質(zhì)過(guò)硬，服務(wù)好消費(fèi)者。品牌的聯(lián)想度取決于品牌的廣告和公關(guān)，需要美圖增加營(yíng)銷費(fèi)用。當(dāng)品牌認(rèn)知度和品牌聯(lián)想度上升之后，品牌忠誠(chéng)度就在其中慢慢培養(yǎng)出來(lái)。

2.減肥瘦身，開拓細(xì)分

對(duì)于品牌來(lái)講，主營(yíng)業(yè)務(wù)是吸引用戶注意力的關(guān)鍵。拍照美化修圖是美圖秀秀吸引用戶注意力的點(diǎn)，但社區(qū)內(nèi)容是美圖試圖營(yíng)造的另一吸引注意力的點(diǎn)。用戶的總注意力是一定的，強(qiáng)推社區(qū)內(nèi)容只會(huì)損耗拍照美化帶來(lái)的注意力。

事實(shí)也是這樣，在美圖秀秀內(nèi)推出社區(qū)導(dǎo)致美圖秀秀軟件過(guò)于臃腫，使原本使用美圖秀秀修圖的用戶體驗(yàn)變差。這時(shí)候就要對(duì)美圖秀秀進(jìn)行瘦身，針對(duì)用戶需求，開設(shè)細(xì)分領(lǐng)域。

根據(jù)第三方平臺(tái)天眼查顯示，美圖的競(jìng)品信息有55個(gè)。看這些競(jìng)品信息我們可以發(fā)現(xiàn)，這些公司做的都是美圖的細(xì)分領(lǐng)域，去水印、P圖、美顏相機(jī)、影像技術(shù)等。

美圖可以有一款集合美圖諸多功能的復(fù)雜應(yīng)用，但也要有簡(jiǎn)便的工具。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，場(chǎng)景大于流量，要針對(duì)場(chǎng)景做產(chǎn)品。

比如許多小淘寶商家不會(huì)P圖，選擇用美圖秀秀做產(chǎn)品圖，也有許多設(shè)計(jì)師用美圖秀秀完成簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)。美圖可以針對(duì)這類群體單獨(dú)做一個(gè)專業(yè)版的軟件，低于PS入門，又比美圖秀秀更專業(yè)，能幫助設(shè)計(jì)師、商家更高效的完成工作。

3.要深要高

生而坎坷的工具型應(yīng)用很難拓展生態(tài)，但也有成功的例子?？焓钟蒅IF制作工具轉(zhuǎn)型短視頻平臺(tái)，猿輔導(dǎo)由小猿搜題切入K12賽道，有道憑借有道翻譯轉(zhuǎn)型至教育也做的火熱。這些成功的例子無(wú)一不是深耕行業(yè)，然后再拓展生態(tài)。

美圖現(xiàn)在很多業(yè)務(wù)尚沒(méi)有深拓，比如AI測(cè)膚技術(shù)、影像技術(shù)，這類To B業(yè)務(wù)都可以繼續(xù)深耕。深耕自己的業(yè)務(wù)，才能筑高自己的生態(tài)壁壘。

對(duì)于美圖來(lái)說(shuō)，以工具型軟件美圖秀秀拓展生態(tài)的路很難走。增加品牌資產(chǎn)，為自身業(yè)務(wù)賦能，根據(jù)用戶需求開拓細(xì)分領(lǐng)域，同時(shí)深耕自身業(yè)務(wù)，也許能擺脫工具型軟件的原罪，開拓出以“美”為核心的生態(tài)鏈。

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