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2019年，是短視頻行業(yè)“承前啟后”的一年。
所謂“承前”，即是指在“高光點(diǎn)”上的短視頻，幾乎收割了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶在泛娛樂(lè)時(shí)間的大多數(shù)注意力，在一個(gè)細(xì)分賽道，兩個(gè)DAU過(guò)2億的APP出現(xiàn)，本身即是力證。
所謂“啟后”：隨著短視頻平臺(tái)產(chǎn)品、功能的不斷完善，短視頻流量?jī)r(jià)值升級(jí)裂變：從純娛樂(lè)流量轉(zhuǎn)化為了種草、帶貨流量，基于此，短視頻平臺(tái)商業(yè)價(jià)值也得以指數(shù)級(jí)擴(kuò)容。
萬(wàn)事俱備。
可以預(yù)見(jiàn)的是：2020年，短視頻將繼續(xù)高光，其營(yíng)收變現(xiàn)的兩駕馬車——“廣告“和“電商”，也將拉動(dòng)著短視頻往一個(gè)更高的臺(tái)階上狂奔。
火星文化CEO李浩透露，2019年，抖音、快手兩個(gè)平臺(tái)的廣告規(guī)模預(yù)計(jì)突破750億，其中，紅人廣告占比不到8%，預(yù)計(jì)2020年，這個(gè)數(shù)據(jù)將翻一番，雙平臺(tái)紅人廣告收入便有望達(dá)到120億。
相比于廣告，李浩更看好以“短視頻”和“直播”為內(nèi)容載體的電商帶貨在2020年的增長(zhǎng)空間。“2019年，抖音、快手圍繞著短視頻帶貨和直播電商的GMV逼近1000億，預(yù)計(jì)2020年將突破4000億。 ”在這樣的增長(zhǎng)勢(shì)頭下，短視頻平臺(tái)的概念將越變?cè)侥：?，短視頻流量?jī)r(jià)值的邊界也于無(wú)形中放大。
以快手為例，很多人在早期安裝使用快手時(shí)，動(dòng)機(jī)大多是為消遣和娛樂(lè)，希望借助搞笑段子來(lái)打發(fā)休閑時(shí)間，來(lái)獲得輕松娛樂(lè)和信息資訊；而現(xiàn)在，很多人卻將快手視為社交平臺(tái)，購(gòu)物平臺(tái)。
李浩講起了自己雙12去卜蜂蓮花，臨到超市打烊，一個(gè)收銀的大姐問(wèn)起隔壁收銀的大姐，“今天超市很多優(yōu)惠，你買了什么？”而收到的回復(fù)是：啥都沒(méi)買，家里缺的東西基本上都在快手搞定了。“對(duì)于這個(gè)大姐來(lái)說(shuō)，快手或許并不只是什么娛樂(lè)平臺(tái)，更是她日常購(gòu)物的首選平臺(tái)。”
個(gè)體用戶習(xí)慣的改變，只是個(gè)開(kāi)始。
但它卻給品牌在2020年的營(yíng)銷傳播釋放出大的信號(hào)： 對(duì)于短視頻平臺(tái)及人的價(jià)值理解，也應(yīng)該有所轉(zhuǎn)變，品牌營(yíng)銷只有趕上用戶的轉(zhuǎn)變，并能借短視頻流量紅利、產(chǎn)品紅利起舞，才有機(jī)會(huì)站到2020年的C位。
這里，我們不妨回憶下2019年那些站在聚光燈下的品牌，大抵以國(guó)貨美妝為主，而若分為上下半年來(lái)看，上半年的半畝花田通過(guò)高密度抖音KOL投放，成功摘得了天貓618身體護(hù)理榜銷量第一，并持續(xù)占據(jù)著國(guó)內(nèi)身體護(hù)理類產(chǎn)品20%的銷售份額；
而下半年的花西子、珀萊雅則多與捆綁一個(gè)ICON，他就是李佳琦，通過(guò)李佳琦的專業(yè)種草，帶來(lái)“名利雙收”。而若要提及這三個(gè)品牌的營(yíng)銷策略： 便是對(duì)紅人種草價(jià)值的無(wú)上信任，幾乎將70%以上的投放押注在了抖音平臺(tái)。
試問(wèn)：2020年，這樣的策略是否依然行之有效？
火星營(yíng)銷研究院認(rèn)為：是有可能的，但種草成本無(wú)限走高，要贏得成功，所需承受的考驗(yàn)也是方方面面的。但種草即拔草，2020，不失為品牌建設(shè)、品牌進(jìn)行短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)最好的年份。
01 用戶之變
回到2019年“用戶變化”來(lái)看這個(gè)問(wèn)題。
從用戶關(guān)注的短視頻內(nèi)容類型上：隨著短視頻內(nèi)容盛宴來(lái)臨，用戶的口味已經(jīng)變得極其挑剔和難以捉摸。 一個(gè)用戶活躍在多個(gè)題材下，不只為娛樂(lè)消遣，還希望借助于短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升，甚至獲得圈層認(rèn)同。
從抖音前不久發(fā)布的《2019年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音已成為國(guó)內(nèi)最大的知識(shí)傳播平臺(tái)。一年里，抖音萬(wàn)粉知識(shí)創(chuàng)作者共計(jì)發(fā)布了1489萬(wàn)個(gè)視頻，其中，美食制作，語(yǔ)言教學(xué)、學(xué)科教育、職業(yè)教育和知識(shí)科普為最受用戶歡迎的5大門類。這表明：用戶已經(jīng)不再只是借助短視頻來(lái)獲得輕松娛樂(lè)了，他們也在短視頻平臺(tái)上不斷提升。
與此同時(shí)，相伴隨發(fā)生的還有用戶線上的消費(fèi)行為的改變： 從以往的“人找貨”，通過(guò)主動(dòng)搜索行為來(lái)購(gòu)買“剛需型”產(chǎn)品； 到現(xiàn)在的“貨找人”模式： 用戶在瀏覽抖音、快手的時(shí)候，無(wú)意被種草安利了某個(gè)好物，為取悅自己，加上對(duì)（種草該產(chǎn)品的）KOL的強(qiáng)信任，瞬間決定將該產(chǎn)品拿下。
相比于“人主動(dòng)找貨”需要經(jīng)歷較長(zhǎng)的咨詢、比價(jià)周期，“貨主動(dòng)找人”多為隨時(shí)隨地，非計(jì)劃性消費(fèi)，從消費(fèi)的產(chǎn)品來(lái)看，也并不是剛需用品，僅是出于某種需要的滿足。
人主動(dòng)找貨模式的來(lái)臨，得益于以抖音、快手為代表的“算法媒體“的興起，總能擊中用戶心底的需求，將合適的信息以合適的形式，推薦給有需求的人，用戶沉浸在算法為自己編造的信息繭房里，安利好物的同時(shí)，拔草好物；
另一方面，得益于直播帶貨的興起，因?yàn)橛^看直播帶貨在時(shí)間上具有較強(qiáng)“排他性”——只能蹲守在1-2個(gè)主播直播間里，才能不錯(cuò)過(guò)預(yù)先計(jì)劃好去采購(gòu)的商品，在較長(zhǎng)的觀看時(shí)間周期里，用戶也可能會(huì)因?yàn)橹鞑ド钪O人性的銷售套路，以及商品誘人的底價(jià)和促銷手段，而購(gòu)買到許多計(jì)劃外的商品。
在火星營(yíng)銷研究院看來(lái)：直播的價(jià)值有且不僅限于帶貨，對(duì)于很多品牌而言，它還有一個(gè)重要的價(jià)值在于“認(rèn)知加工“的過(guò)程，而且這種“認(rèn)知加工”更為立體深刻，當(dāng)用戶在A直播間里種草了某款商品，即便按捺住了“買買買”的沖動(dòng)，也可能在B的直播間里完成收割。
這意味著：與2020年品牌需通過(guò)短視頻矩陣種草一樣，品牌也可以依賴“直播帶貨矩陣”的建設(shè)來(lái)最終激發(fā)用戶拔草。 這個(gè)路徑相對(duì)短視頻帶貨而言，更短更實(shí)效。
02 營(yíng)銷之變
用戶注意力遷移，用戶內(nèi)容消費(fèi)行為流動(dòng)性、消費(fèi)題材的不確定性，之于營(yíng)銷傳播的啟示是：相比于2019年，若要將產(chǎn)品成功、反復(fù)安利給適合用戶的難度增加，營(yíng)銷成本也會(huì)上升，但不成比例的是，機(jī)會(huì)成本也在增高。 實(shí)際上，這一情況從2019年下半年的投放中我們便能看出端倪：很多參照上半年那樣依葫蘆畫(huà)瓢，進(jìn)行高密度紅人投放的品牌，在下半年的收割表現(xiàn)上并不出色。
據(jù)卡思數(shù)據(jù)追蹤顯示，截至2019年10月31日，7大短視頻平臺(tái)的粉絲量10萬(wàn)+以上的活躍創(chuàng)作者（指30日內(nèi)更新視頻數(shù)≥1條的創(chuàng)作者）數(shù)量已經(jīng)突破18萬(wàn) 。以抖音平臺(tái)為例，在一年的時(shí)間里，粉絲量超過(guò)10w的活躍創(chuàng)作者增長(zhǎng)了1.47倍，而從KOL的內(nèi)容細(xì)分程度看，大致可以劃分為24個(gè)大類別、60多個(gè)細(xì)分類別。
內(nèi)容盛宴來(lái)臨、用戶注意力進(jìn)一步分散，帶來(lái)的最明顯的壓力就是“選號(hào)”難度進(jìn)一步攀升。
對(duì)于紅人商業(yè)價(jià)值評(píng)估，卡思數(shù)據(jù)曾在2019年中，發(fā)布過(guò)“KOL九維價(jià)值評(píng)估模型”，到現(xiàn)在看來(lái)依然適用，它圍繞3大評(píng)估指標(biāo)，即： KOL影響力 （包括：粉絲量、粉絲互動(dòng)率、內(nèi)容爆款率、來(lái)評(píng)估KOL是否能影響粉絲實(shí)現(xiàn)信息有效且廣泛的觸達(dá)？）、KOL種草力 （包括：粉絲質(zhì)量、輿情健康度、粉絲內(nèi)容及互動(dòng)興趣，來(lái)評(píng)估KOL是否能贏得粉絲信任并成功種草產(chǎn)品？）以及KOL轉(zhuǎn)化力 （包括：TA重合度、商業(yè)適用性和商品帶貨能力，來(lái)評(píng)估KOL是否能轉(zhuǎn)化個(gè)人信任，從提升認(rèn)知到帶動(dòng)轉(zhuǎn)化），9個(gè)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)維度，來(lái)幫助廣告主更為快速、高效的選對(duì)、用好紅人。 并可以在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，幫助廣告主在篩選完紅人后，進(jìn)行紅人投放以及創(chuàng)意指導(dǎo)，結(jié)案服務(wù)等。
除甄選優(yōu)質(zhì)紅人外，對(duì)于2020年的品牌，沒(méi)幾個(gè)“能看家?guī)ж?rdquo;的自有資源，已很難說(shuō)得過(guò)去。 “躬身下場(chǎng)做內(nèi)容，培育自有紅人/主播資產(chǎn)，通過(guò)人格化的形象在典型場(chǎng)景中，影響目標(biāo)消費(fèi)者,將成為多數(shù)品牌2020年會(huì)考慮嘗試的方向。 ”
但打鐵仍需自身硬。對(duì)于既沒(méi)有內(nèi)容基因、又沒(méi)有流量操盤經(jīng)驗(yàn)的品牌來(lái)說(shuō)，比較穩(wěn)健的方式是：選擇與優(yōu)秀的MCN機(jī)構(gòu)/公會(huì)合作，通過(guò)投資新（MCN）公司或聯(lián)合孵化的形式來(lái)培育自有紅人/主播。
原因在于：一，MCN深諳平臺(tái)內(nèi)容和流量規(guī)則，能夠幫助品牌找準(zhǔn)內(nèi)容賽道，加速成長(zhǎng)孵化；二、MCN的生存模式通過(guò)了市場(chǎng)的考驗(yàn)，能夠幫助品牌有效避坑；三，MCN多擁有一定的紅人規(guī)模體量，一定程度上能夠以小帶大，助力賬號(hào)漲粉。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有很多品牌在進(jìn)行此類實(shí)踐。
除了KOL投放和建設(shè)自有賬號(hào)矩陣外，火星營(yíng)銷研究院還建議廣大品牌尤其是沒(méi)有品牌力的白牌，加強(qiáng)對(duì)紅人種草和直播帶貨的關(guān)注。
“無(wú)論是短視頻帶貨還是直播電商，都是觸發(fā)用戶‘非計(jì)劃性消費(fèi)’的有效手段，相比較于（查看推薦商品的）品牌力，用戶更看重產(chǎn)品的功用、口碑和性價(jià)比，而這其中，就蘊(yùn)藏有大量白牌成長(zhǎng)為知名品牌的機(jī)會(huì)。 ”
以卡思數(shù)據(jù)追蹤的“植護(hù)”紙巾為例。
這個(gè)紙巾品牌在抖音、快手上每天都會(huì)有上百個(gè)賬號(hào)（含KOL和KOC賬號(hào)），通過(guò)短視頻、直播為其帶貨，銷量長(zhǎng)期處于高速狀態(tài)。分析原因：
一，明星陳喬恩代言，無(wú)論是之于帶貨賬號(hào)還是用戶，都能埋下信任的種子；
二，產(chǎn)品單價(jià)夠低，核算下來(lái)不到7毛錢一包的紙巾，能夠滿足用戶鉆便宜的心理，最重要的是，用戶對(duì)于紙品消費(fèi)的品牌敏感度相對(duì)不高，只要功能滿足，且口碑足夠好，就愿意下單；
三，產(chǎn)品設(shè)置的傭金足夠高（30%），便宜好賣傭金還高，自然能吸引足夠紅人通過(guò)視頻和直播為產(chǎn)品帶貨。
“通過(guò)批量腰尾部達(dá)人，甚至KOC賬號(hào)種草帶貨，也能幫助一些白牌品牌成功出圈，在提升銷量的同時(shí)提升知名度、美譽(yù)度，讓品牌力全面提升，但前提仍然是產(chǎn)品力優(yōu)秀。 ” 李浩表示。
2019年，已經(jīng)過(guò)去；2020年，是屬于短視頻和直播的風(fēng)暴之年。
在種草即能拔草，品牌建設(shè)周期縮短，品牌營(yíng)銷創(chuàng)建手段變化的“最好”時(shí)代，任何品牌都有機(jī)會(huì)通過(guò)C位出道，任何品牌也有可能因?yàn)闊o(wú)創(chuàng)新、無(wú)作為被后起者拍死在沙灘。
大浪淘沙，望品牌們抓牢了短視頻種草和紅人帶貨的“金腰帶”。新的一年，我們一起努力！
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