當(dāng)前位置:首頁 >  營銷 >  網(wǎng)絡(luò)推廣 >  正文

眾引傳播INSIGHT | 營銷功夫做在平時,618狂歡后品牌下半年預(yù)算怎么花?

 2020-07-06 11:57  來源: 互聯(lián)網(wǎng)   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

618作為上半年最大的電商購物大節(jié),在疫情和經(jīng)濟下行的雙重影響下,顯得格外特殊。在消費者剁手需求高漲、品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上和直播大潮的趨勢下,讓今年618的熱度趕超雙11,創(chuàng)造了五年的新高。

但是,狂歡之后,是消費者愈加趨于理性的購買決策,萬億市場爭奪戰(zhàn)背后,品牌下半年的增長點在哪?本文將通過對618的全復(fù)盤,從平臺、品類、品牌三個緯度進行流量玩法分析,或許能給品牌下半年以及更長時間的發(fā)展帶來啟示。

一、平臺:淘系一騎絕塵,短視頻入場站隊

從成績單上來看,今年618期間,最輝煌的仍然是淘系天貓。

618活動期間,天貓累計下單金額為6982億元,京東下單金額為2692億,均刷新了以往的紀錄;蘇寧易購和拼多多也宣布了喜訊,前者表示全渠道銷售規(guī)模增長129%,后者的訂單量同期增長了119%。

中國電商市場格局的形成穩(wěn)定和這些頭部電商平臺的進一步發(fā)展,增長仍然是618消費熱潮中的主旋律。

但與往年不同,曾經(jīng)轟轟烈烈的優(yōu)惠價格之爭,不再是618的主要battle陣地,電商平臺都開始意識到,獲得流量有更加直接的方式。

No.1 互動游戲提高用戶活躍度

往年的互動小游戲被繼續(xù)保留,淘寶的“618理想生活列車”和京東的“疊蛋糕”游戲本質(zhì)上仍然是運用著“價格歧視”戰(zhàn)略,激發(fā)用戶的互動參與,以及社交裂變分享。

No.2 年中電商晚會首次啟動

傳統(tǒng)電視渠道被充分利用,6月16日天貓攜手江蘇衛(wèi)視打造“618超級晚”,6月18日湖南衛(wèi)視合作拼多多組織“618超級驚喜夜”,在聲量和覆蓋率上,傳統(tǒng)電視端和線上移動端同時發(fā)力。

No.3直播帶貨C位出道

直播帶貨崛起,成為此次618宣傳中的主流銷售渠道之一。共有超過600位知名品牌的總裁以及300位當(dāng)紅明星現(xiàn)身淘寶直播,淘寶官方數(shù)據(jù)顯示,天貓618期間明星參與的直播間,觀看平均增長了343%,粉絲平均增長了670%。京東也開設(shè)了“音樂現(xiàn)場”“國貨爆款”“明星網(wǎng)紅”“特產(chǎn)好物”四大直播版塊,邀請100多位明星網(wǎng)紅、品牌總裁和京東采銷專家前來。蘇寧易購也加入到了這場直播浪潮之中。

No.4短視頻入局,聯(lián)合外部引流

借助618的契機,平臺們紛紛向諸如短視頻領(lǐng)域?qū)で蠛献鳌?月下旬,京東與快手宣布展開深度戰(zhàn)略合作,以“618購物節(jié)”為起點,在快手小店的供應(yīng)鏈能力打造、品牌營銷和數(shù)據(jù)能力等方面的共建;6月15日,蘇寧易購宣布與抖音達成深度合作,蘇寧易購打造的明星天團在抖音開設(shè)直播間。

短視頻的入場,標志著電商平臺在渠道上的又一次擴張,新的流量入口、新的供應(yīng)鏈體系,也許新的電商生態(tài)正在重塑中。

眾引Tips

1)平臺&人&品,匹配為王

不同平臺對消費群體有不同的戰(zhàn)略定位,因此品牌在選擇平臺時,應(yīng)著重考量八大人群(小鎮(zhèn)青年、都市GenZ、都市白領(lǐng)、精致媽媽、都市中產(chǎn)、都市藍領(lǐng)、都市銀發(fā)和小鎮(zhèn)中老年)在各平臺的分布情況、平臺與產(chǎn)品調(diào)性的匹配度,制定精準投放的營銷策略。

2)重視內(nèi)容,異軍突圍

大促期間,各平臺吸引流量的模式同質(zhì)化程度較高,在此情況下,品牌應(yīng)著力下功夫在營銷內(nèi)容領(lǐng)域,力爭“形”同“質(zhì)”不同。例如,618期間電商直播的興起,品牌較難突破直播以外的新興形式,但若在直播內(nèi)容上與其他品牌形成差異,方可在眼花繚繞的爭戰(zhàn)中突圍。

3)店鋪自播,精準營銷

針對前期有私域流量沉淀的商家,未來可嘗試「店鋪自播」的模式。在此模式下,客戶運營精準度較高,更有利于直擊消費者的需求痛點。

二、品類:新老品牌混戰(zhàn),長期運營厚積薄發(fā)

雖然有疫情和通縮的挑戰(zhàn)在前,但是各平臺仍然在銷售上成績斐然,很大一部分原因在于,線下銷售渠道的縮減,讓品牌和消費者都把更多的注意力轉(zhuǎn)移到了線上。

各電商平臺的傳統(tǒng)強勢品類今年依然保持了一貫的優(yōu)勢,天貓的美妝、母嬰、食品飲料等和京東的數(shù)碼電器等銷售數(shù)據(jù)依然十分亮眼。而總體上,“大快消”品類毫無疑問是今年最大的贏家之一,在每個平臺上的增長都極為可觀,蘇寧易購在6月18日當(dāng)天大快消的訂單增長率甚至達到了223%。

品類的增長是由無數(shù)品牌所組成,而對于品牌來說,618的銷量并非一日之功,而是取決于長期以來在電商渠道上的品牌資產(chǎn)積累和消費者運營積累。此前,天貓大快消聯(lián)合阿里數(shù)據(jù)發(fā)布FAST消費者資產(chǎn)運營健康度榜單,從多個維度給出了趨勢參考。(點擊了解天貓大快消FAST618前戰(zhàn)榜單解讀)

以美妝為例,歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛,斬獲天貓美妝行業(yè)賽道前三名,而在FAST618前戰(zhàn)榜單中,歐萊雅和蘭蔻在品牌維度和店鋪維度都榜上有名。

同樣在FAST618前戰(zhàn)榜單會員數(shù)和活躍率中名列前茅的HomeFacialPro,是2014年的國產(chǎn)新銳品牌,盡管在品牌人群覆蓋上不及跨國品牌,但憑借強大的會員運營能力,仍然拿下了美妝行業(yè)銷售第九的好成績。

從品類角度來看今年618,外部,各電商平臺的強勢品類劃分十分明顯,用戶消費習(xí)慣基本形成;內(nèi)部,傳統(tǒng)與新銳、國際與本土,頭部銷售品牌正在洗牌中,與FAST榜單預(yù)測相一致,在品牌覆蓋人群和電商渠道會員運營上的不同優(yōu)勢,都能成為最終銷售轉(zhuǎn)化的重要力量。

眾引Tips

細分需求,細化品類

如今各品類割據(jù)形勢較為固化,但想從中分得一杯羹也并非不可能。根據(jù)眾多爆款可總結(jié)出,商家從觀察消費趨勢出發(fā),在品類間夾層的空白處切入,以削弱產(chǎn)品競爭力,再借助social平臺推動聲量,為用戶挖掘新需求的同時,也創(chuàng)造出無法替代的供給。

三、品牌:私域+公域, 種草或成“爆款”殺手锏

流量是稀缺的,平臺在搶流量,為此拉動了短視頻連橫合縱。在618購物節(jié)這樣的窗口,電商平臺公域本身的推廣模式,注定了分配到品類上的十分有限,而能分給品牌的流量就更少了。在如此激烈的競爭中,要如何出圈成為爆品?如何讓消費者自動搜索?對于品牌本身而言,顯然是艱難的挑戰(zhàn)。

與此同時,今年618,不缺乏爆款,美妝類HomeFacialPro、醫(yī)藥健康類小仙燉,都是國產(chǎn)品牌迅速崛起成為爆款的絕佳示范,其中很重要的一點就是,它們的誕生是與市場需求完美匹配的,同時在宣傳和銷售上并不僅僅依靠平臺公域的導(dǎo)流。

以小仙燉為例,618期間,站外,品牌選擇多位腰部和底部達人鋪量種草蓄水,同時邀請景甜、鐘楚曦、李沁、惠英紅等知性女明星吃播分享使用體驗,快速為電商引流;站內(nèi),品牌投資人陳數(shù)攜手汪涵光臨淘寶直播間帶貨,他們所對應(yīng)的粉絲正是有一定經(jīng)濟實力、講究生活品質(zhì)的群體,在淘寶公域流量的加持下,明星影響力順利轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品購買率。

依靠平臺而不依賴平臺,電商的“去中心化”勢在必行,指的是要真正從用戶角度出發(fā),根據(jù)洞察到的用戶需求,量身打造產(chǎn)品和品牌營銷活動,構(gòu)建品牌傳播的每個環(huán)節(jié),最終成就品牌爆款。

而眾引傳播就將品牌借力社交媒體實現(xiàn)種草和銷量增長的核心要素,概括為4步精細種草模型(點擊了解詳情):

圖示:眾引4步精細化種草模型

以其為焙朗量身打造的傳播案例為例,大數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn),減肥瘦身類代餐市場需求潛力旺盛,消費群體意識覺醒,同時,市場發(fā)展空間足夠,“輕斷食”流行,因此焙朗品牌果斷下注,把品牌產(chǎn)品的低GI等特點成為標簽優(yōu)勢賣點。

在小紅書上,眾引傳播運用社群本身的風(fēng)格和傳播方式,為焙朗量身打造了易于社交平臺傳播的易記的昵稱、清晰和賣點和產(chǎn)品故事,給受眾留下深刻印象,最后又在場景上,通過KOL矩陣和關(guān)鍵詞搜索優(yōu)化等方式,讓優(yōu)質(zhì)的筆記以及關(guān)鍵詞能被前屏展現(xiàn)。

圖示:小紅書關(guān)鍵詞搜索霸屏

種草,讓品牌不再是“貨對人”,而變成了充滿人情味的“人對人”,從聲量到銷量的內(nèi)容長鏈被縮短了。

種草軟性內(nèi)容與品牌硬性曝光相結(jié)合,KOL的私域影響力與電商平臺展示的公域流量相結(jié)合,才保證在618這個關(guān)鍵節(jié)點,品牌攫取到足夠的關(guān)注聲量和店鋪流量。

眾引Tips

1)精細化的人群運營,勢在必行

電商平臺的流量紅利期日漸式微,商家若要提升品牌產(chǎn)品的生命周期價值延續(xù),應(yīng)轉(zhuǎn)向?qū)Υ媪坑脩舻木毣\營。

再者,傳統(tǒng)大牌的可運營人群總量(F)往往很高,是新銳品牌無可比擬的,但國貨新銳上榜品牌在會員運營緯度(A&T)的指數(shù)呈猛烈占據(jù)態(tài)勢。因此,無論是傳統(tǒng)大牌還是新銳品牌,想在重要節(jié)點保持銷量盛行或銷量逆轉(zhuǎn),都需要格外重視各自專注的細分人群運營。

2)種草蓄水,功夫在平時

在品牌激烈競爭的當(dāng)下,種草也并非易事。品牌平日里的種草鋪墊,在重要節(jié)點會實現(xiàn)集中爆發(fā)。從618榜單與FAST榜單保持高度一致的結(jié)果看來,大促節(jié)日的成功不再是短期大力氣運作的結(jié)果,更需要品牌長期精心耕作,時刻關(guān)注流量蓄水和會員運營,共同作用才能鑄成銷售轉(zhuǎn)化。

結(jié)語

無論是618還是雙11,帶給平臺、品類和品牌的意義,早已不僅僅是銷售本身,還有它所表現(xiàn)出的市場現(xiàn)狀以及未來發(fā)展趨勢。復(fù)盤今年618,我們可以看到,群雄逐“流量”的時代已經(jīng)到來,精耕細作每一分流量是必然的選擇;而在去中心化的趨勢下,只有更加匹配消費者需求、更加重視消費者運營積累的品牌,才能成為最終的贏家。

關(guān)于眾引傳播

眾引傳播是一家“懂生意,擅傳播”的大數(shù)據(jù)營銷傳播集團,2006年由幾個志同道合的復(fù)旦校友成立于上海。致力于提供實效型的整合營銷傳播全案服務(wù),在電商品牌營銷、內(nèi)容種草、KOL媒介傳播、消費者人群運營等領(lǐng)域,通過將創(chuàng)意能力與數(shù)據(jù)、技術(shù)進行有效結(jié)合,幫助客戶實現(xiàn)GMV和品牌建設(shè)(AIPL等運營)的雙KPI指標。

我們的重要客戶包括聯(lián)合利華、戴森、肯德基、飛利浦、保樂力加、桂格、狼爪、雀巢、嬌韻詩、妮維雅、江中、皇家、荷美爾(中國)、碧然德等。

眾引傳播2019年被“安永復(fù)旦”評為中國最具潛力企業(yè)之一,2017榮獲麒麟國際廣告獎年度數(shù)字代理公司及金瞳獎年度內(nèi)容營銷公司TOP100,為客戶打造的案例相繼獲得金鼠標、金瞳獎 、艾菲獎、金投賞、虎嘯獎、IAI國際廣告獎等各類褒獎在“移動”、“全案”、“實效”等方面有突出成果的行業(yè)榮譽。聯(lián)系電話轉(zhuǎn),聯(lián)絡(luò)郵箱:mkt@mgcc.com.cn

申請創(chuàng)業(yè)報道,分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處,共同探討創(chuàng)業(yè)新機遇!

相關(guān)標簽
618年中大促
品牌營銷策劃

相關(guān)文章

熱門排行

信息推薦