MarTech是一個新鮮事物，眾說紛紜，難以定義。打算寫一個系列文章《擁抱MarTech：時至而勿疑》，來說說我眼中的MarTech，希望拋磚引玉，引發(fā)行業(yè)更多的思考。這是MarTech觀察系列第四篇。
創(chuàng)業(yè)圈有個心照不宣的共識，把美國的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目Copy to China，打著中國的某某，講一個對標(biāo)美國成功案例的故事。這其中，有一個默認(rèn)的前提，就是認(rèn)為中國會把美國走過的路重走一遍。在MarTech領(lǐng)域也不意外。
一些行業(yè)研究者認(rèn)為，中美MarTech之間的差距大概在3~5年的樣子。我們可以美國現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r，來預(yù)見三五年后的中國MarTech應(yīng)用程度。
4.1 美國規(guī)模發(fā)展，中國探索起步
MarTech高度依賴IT技術(shù)水平，而美國IT水平較為成熟，像以Salesforce、Adobe、Oracle為首的傳統(tǒng)IT巨頭都是深耕企業(yè)服務(wù)軟件的老牌玩家，進(jìn)入時間也較早。
在2008年左右， Salesforce、Adobe、Oracle就開始圍繞營銷技術(shù)做轉(zhuǎn)型， 陸續(xù)的進(jìn)入涵蓋銷售和營銷為一體的MarTech市場。在天然的技術(shù)優(yōu)勢和企業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)借力下，已經(jīng)探索出一套營銷技術(shù)的服務(wù)方法論，同時在企業(yè)主多樣化的營銷需求刺激下，也吸引了眾多中小玩家的參與，整體來看，MarTech市場玩家和產(chǎn)業(yè)鏈都較為穩(wěn)定，美國市場已進(jìn)入規(guī)模化發(fā)展階段。
而在中國，MarTech進(jìn)入國內(nèi)市場的時間尚且較短，再加上營銷技術(shù)的創(chuàng)新與企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營深度綁定，對企業(yè)內(nèi)部組織影響巨大，使得中國MarTech市場還處在一個發(fā)展初期。
目前，國內(nèi)的MarTech還是以營銷供應(yīng)商和大客戶的關(guān)注為主，在各個細(xì)分賽道也并沒有像企業(yè)管理軟件中用友、金蝶這樣的頭部企業(yè)出現(xiàn)，即便是如數(shù)據(jù)管理平臺、營銷自動化這樣的細(xì)分領(lǐng)域，也還沒有獨(dú)角獸出現(xiàn)。
相比于美國，國內(nèi)MarTech在應(yīng)用落地的普及度和滲透率上仍存在階段層的滯后性，規(guī)模應(yīng)用也還需要等待市場的孕育。
4.2中國MarTech需求不斷接近美國，且有較好的營銷環(huán)境
MarTech市場的發(fā)展，與互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民及網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展變化有直接關(guān)系。從需求端來看，MarTech市場主要反映了企業(yè)對存量用戶價值的需求，企業(yè)在營銷上可獲取的新增用戶越少，越注重已有用戶的全生命周期價值的挖掘。
而美國從 2014年至2018年的網(wǎng)民滲透率變化基本穩(wěn)定，維持在73%-75%，這也直接推動了美國市場對MarTech的重視和實(shí)踐。
而隨著未來中國網(wǎng)民滲透率的增長逐漸放緩，中國企業(yè)對MarTech的需求也將愈加強(qiáng)烈。從供給端來看，MarTech市場的落地應(yīng)用與營銷廣告的數(shù)字化程度有直接關(guān)系，會擁有更加豐富成熟的用戶數(shù)據(jù)生態(tài)，同時從中美營銷廣告的媒體渠道分布來看，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模在所有媒體廣告中的占比已經(jīng)達(dá)到74.2%，超過美國的49.7%。也就是說，未來中國的營銷環(huán)境和生態(tài)將為MarTech市場的發(fā)展提供更多的支撐和保障。
4.3 中美數(shù)字營銷生態(tài)迥異
中美的最大不同是生態(tài)圈的差異，谷歌+Facebook拿走了美國數(shù)字營銷預(yù)算的60%，他們本身并沒有太大野心，只想賺取廣告主的廣告投放預(yù)算。
BAT加在一起也差不多是國內(nèi)總預(yù)算的60%，但是BATT致力于為廣告主提供端到端的一站式營銷服務(wù)，甚至滲透入廣告主的業(yè)務(wù)場景，大部分中小廣告主借助BAT提供的標(biāo)準(zhǔn)工具(百度關(guān)鍵詞，阿里媽媽，微信公眾號)就可以解決所有的營銷問題，構(gòu)建第一方能力的動力不足。
對于大部分中小廣告主來說，淘寶店運(yùn)營工具+SCRM(微信公眾號)就是所有需要的MarTech工具。只有頭部的大廣告主，他們的預(yù)算和運(yùn)營方式已經(jīng)從量變到了質(zhì)變的規(guī)模，才真正需要MarTech工具來提升效率，進(jìn)行精細(xì)化操作。
因此國內(nèi)生態(tài)圈需要的MarTech是兩個極端：針對中小廣告主的BAT體系延伸工具，以及針對頭部廣告主的定制化解決方案。
正式由于數(shù)字營銷生態(tài)的差異，才導(dǎo)致中國的單點(diǎn)營銷工具應(yīng)用普及廣泛，同時BATT為了對頭部廣告主提供全鏈條的營銷平臺解決方案，他們有動力來整合集成生態(tài)下頭部營銷SaaS工具的賬號數(shù)據(jù)打通。
4.4 微信與移動支付造就中美MarTech產(chǎn)品的差異
中國還有兩大顯著區(qū)別于美國MarTech的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，一個是微信，二是移動支付。這導(dǎo)致中美的MarTech產(chǎn)生的重大的不同。
擁有11億賬號的微信，基本上已經(jīng)把能上網(wǎng)的中國人都納入到這個基礎(chǔ)設(shè)施中了，因此中國的營銷軟件大都借助微信觸達(dá)用戶進(jìn)行互動，而國外的營銷軟件大多是通過郵件觸達(dá)用戶。
這導(dǎo)致國外營銷軟件盡管成熟度更高，但到國內(nèi)來大多水土不服。觸達(dá)通道的差異性，也帶來一系列的連鎖反應(yīng)，比如內(nèi)容創(chuàng)意、運(yùn)營策略等等。
微信支付和支付寶帶來了移動支付的便捷性，使得現(xiàn)金交易和信用卡的使用場景大大萎縮，即時轉(zhuǎn)化效率大大提升。移動支付把支付環(huán)節(jié)數(shù)字化，大數(shù)據(jù)挖掘誕生了更多的價值。
總之，中美MarTech各擅勝場，中國的MarTech正在奮力追趕，后生可畏。
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