文|燒腦廣告(shukewenzhai)
把日子過好,需要什么?在過去的幾個月,我們的生活軌跡發(fā)生了改變。但幸好,身邊的物品一直陪伴著我們。它們記錄著我們認(rèn)真生活的痕跡,同時也賜予了生活滿滿的煙火氣。
基于這個洞察,近日,京東快遞攜手TBWA上海,共同推出了一支生活短片《守護(hù)平凡生活》,為我們揭示了一個美好且人性化的主旨:我們與物品的關(guān)系,就是我們與生活的關(guān)系。
短片以紀(jì)實照片的變化對比完成故事背景的概述;在視頻的后半段,又以紀(jì)實影像呈現(xiàn)六個日常生活的場景,完成對前面照片的故事闡述;最后重新回到紀(jì)實照片的形式,實現(xiàn)整條片子的情感升華。
細(xì)心一點的朋友應(yīng)該也發(fā)現(xiàn)了,整個視頻從“門”這個意向開始,再到同一個“門”結(jié)束,看似單純的鏡頭語言,其實是在呈現(xiàn)一個完整的家庭影像。
對于每一個中國人來說,“門”具有特殊的意義。每一扇門的背后,都是關(guān)于一個家庭的故事。在這條片子里,京東快遞通過幾個人物的故事,為我們還原了一個個真實而多彩的生活,同樣也讓我們看到了他們身上「熱愛生活」的光芒。
因疫情分隔兩地的情侶,心與心的距離卻從未疏遠(yuǎn)。從一粒種子到開花結(jié)果,生活中的每一份“小確幸”,都值得與愛的人分享;
一家三口的媽媽化身為理發(fā)師“tony”,做飯的鍋變成理發(fā)工具,為父子兩人剪發(fā);
原本用來吃飯的餐桌,在疫情期間也變成了一對父子辦公學(xué)習(xí)的工位與課桌;
跟著視頻自學(xué)小提琴的年輕白領(lǐng),奏響重新開始的勇氣樂章;
一對老人與寵物的日常,即使是一個頭部按摩爪,也可以成為分享快樂的好物;
嘗試下廚做飯,雖然有點小意外,但并不影響與閨蜜相聚的快樂;
可以說,在他們每一個的身上,都顯現(xiàn)出了各自在面臨生活困境時那種積極樂觀的心態(tài)。另外,隨著鏡頭畫面的推進(jìn),原本看似無用的日常物品——一張桌子、一口鍋、一個西紅柿、一把琴、一條小狗,一粒種子,也都在各自主人的手里煥發(fā)出生命的光彩。
從故事的情感基調(diào)上來看,這條片子沒有過度煽情,而是采用紀(jì)實影像的方式講述生活的日常變化,穿透力感染力更強(qiáng),更易引發(fā)深度共情。視頻中有一個讓我印象特別深刻的小細(xì)節(jié),就是坐在飯桌上辦公的父親,上身襯衣,下身睡褲,而這不就是疫情期間在家辦公的我們嘛。
其實想要打動人,就得從真實出發(fā)。京東快遞的這條TVC,雖然整個內(nèi)容的表達(dá)都是內(nèi)斂、含羞、生活的,但是在真實細(xì)節(jié)的設(shè)定上,十分用心,很容易讓人有代入感和共情感。
通過這個視頻,也讓我們感受到了京東從生意品牌到生活品牌的進(jìn)化。過去,我們可能未曾意識到它在我們?nèi)粘I钪械闹匾裕划?dāng)疫情突如其來,京東一直在默默地堅守,為我們提供強(qiáng)有力的后勤保障。而這份堅守,也讓京東成為了“平凡守護(hù)者”的最好見證。
另外一個值得注意的點是,近一兩年來,京東物流一直在為快遞注入情感連接,強(qiáng)化品牌與用戶的深度互動。2019年9月,京東快遞從「京東小哥」衍生出全新IP形象「京東小鴿」,并向用戶傳達(dá)出了“鴿辦事,你放心”的品牌主張,極大地提升了用戶對京東快遞品牌的好感,同時也拉近了與用戶之間的距離。
今年2月,為致敬最美逆行人,致敬所有在一線沖鋒陷陣的工作者,京東物流還攜手騰訊音樂人創(chuàng)新推出致敬歌詞禮盒,用音樂歌詞“快遞”愛與力量,讓每一個在家抗疫的人重新拾起生活的熱情。
當(dāng)然,包括今天與大家分享的這條品牌TVC《守護(hù)平凡生活》,不難看出,京東快遞作為京東物流旗下的一個子品牌,正在試圖通過內(nèi)容層面的營銷,開啟品牌自身的進(jìn)化之路。從生意品牌到生活品牌,這肯定是一件需要長線去堅持的事,如果能夠做到的話,我們也能從中感知到一個有時代溫度感的品牌誕生,何樂而不為呢。
“偉大出自平凡,平凡造就偉大“,燒腦君覺得,每一個愿意為美好生活守護(hù)的品牌,都值得被更多人看見,也希望未來京東快遞能繼續(xù)守護(hù)我們每一個人的平凡生活。
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