文 | 韓志鵬
“再見，谷歌”，這是李開復(fù)發(fā)的第29條微博。
彼時，李開復(fù)告別工作4年的谷歌，以創(chuàng)新工場CEO的形象示人，而這條算上標(biāo)點也只有5個字的微博，是在新浪微博上爆發(fā)的第一起新聞事件。
11年過去，李開復(fù)還是當(dāng)之無愧的微博大V，微博也繼續(xù)著喧囂乃至聒噪，明星大婚的娛樂八卦依然能擠爆微博服務(wù)器，去年成都紅人節(jié)的火熱，證明了微博在國內(nèi)紅人圈的影響力“寶刀未老”。
不過，聒噪背后，亦是微博的亂象叢生。
明星刷量“肆無忌憚”、市場上“明碼標(biāo)價”的熱搜榜屢遭整改，微博難逃過度商業(yè)化的陷阱；而在資本市場上，微博市值已從最高峰的300億美元，一路探底至75億美元。
如今，微博投入5億元現(xiàn)金和10億扶持流量，重裝上陣視頻號計劃，在視頻媒介井噴的當(dāng)下，微博已不能再錯過這場棋局。
否則，走上平庸之旅的微博又該如何自救？
流量遷徙
微博11年，同樣是互聯(lián)網(wǎng)信息媒介流變的11年。
PC時代的SNS、博客，移聯(lián)網(wǎng)時代的微博、微信公眾號，受制于網(wǎng)速和硬件設(shè)備的限制，圖文媒介與內(nèi)容在此時發(fā)軔。
不過，移動互聯(lián)時代飛速發(fā)展，手機由功能機躍升至智能手機，移動網(wǎng)絡(luò)從3G迭代至5G，超高速與低時延的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施下，視頻媒介的大爆炸早已“山雨欲來風(fēng)滿樓”。
優(yōu)愛騰、B站、快手抖音，層出不窮的視頻產(chǎn)品輪番培養(yǎng)著用戶習(xí)慣；vlog成為更受普通創(chuàng)作者追捧的內(nèi)容形態(tài)。內(nèi)容消費與生產(chǎn)的協(xié)同進化，也為視頻大爆發(fā)埋下注腳。
曾幾何時，微博大戰(zhàn)也同當(dāng)下的視頻賽道類似——風(fēng)景這邊獨好。
十一年前，在北京理想國際大廈20層的第二會議室，新浪董事長曹國偉砍掉了內(nèi)部新產(chǎn)品“朋友”的幾乎所有功能，只保留了類Twitter的“微博”板塊。而在此之前兩個月，王興創(chuàng)辦的“中國版Twitter”飯否已被關(guān)停。
曹國偉不知道，一場微博大戰(zhàn)已經(jīng)打響。
2009年9月，新浪微博上線；年底，百度“i貼吧”上線；2010年1月，網(wǎng)易和搜狐的微博幾乎同時宣布公測；2010年4月，騰訊滔滔更名騰訊微博，鵝廠“姍姍來遲”。
戰(zhàn)爭最激烈時，各家平臺你來我往，打得不亦樂乎。張朝陽親自宣稱搜狐將投入6億美元與新浪微博宣戰(zhàn)，曹國偉也迅速接招，號稱“微博投入不設(shè)上限”。
最終，堅持名人策略，并受國慶閱兵、南方暴雪等事件的助推，新浪微博一騎絕塵。就連馬化騰都認為騰訊歷史上遭遇到的最大危機就是“新浪微博崛起”，當(dāng)時聽到某個大學(xué)建了微博群，自己就緊張。
因此，新浪微博在短圖文媒介中站穩(wěn)腳跟。
不過，技術(shù)洪流滾滾而來，站在浪尖的企業(yè)永遠是“舊貌換新顏”。微信在2013年后崛起，這讓馬化騰自豪地宣稱“微博的戰(zhàn)爭結(jié)束了”。
很快，短視頻賽道風(fēng)聲鶴唳。2013到2014年是秒拍、美拍、微視三家輪番斗法；到2016年后，舞臺主角迅速更迭為抖音、快手。有趣的是，抖音品牌第一次大范圍曝光，就是因為岳云鵬在微博轉(zhuǎn)發(fā)了帶有抖音水印的視頻。
短視頻浪潮中，微博同樣身在其中。
2013年，微博早早就投資了秒拍的母公司一下科技。后來一下科技董事長韓坤還回憶稱，“我把微博當(dāng)成了救命稻草”。
最初獲投資時，韓坤強調(diào)了自己對一下科技的控制權(quán)，微博只能提建議但沒有決定權(quán)。而在微博CEO王高飛提議應(yīng)該限制視頻時長并收獲成效后，韓坤也表示，“后來我就不去懷疑他的話了，他說的都是對的，我照做就行了”。
或許是團隊磨合成功，在2014年的冰桶挑戰(zhàn)、2015年的天津爆炸案中，秒拍被更多用戶關(guān)注。易觀數(shù)據(jù)顯示，截止2017年3月，秒拍以61.7%的用戶滲透率位居行業(yè)第一。
但最終，前進號角戛然而止于快抖的出現(xiàn)。
快手抖音，前者以公平普惠原則深耕下沉市場，避開在一線城市與競對直接打擂；后者深諳人性，以算法推薦結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計（上下滑），以15秒短視頻打天下。
新貴殺入賽道，頭條系不遺余力燒錢砸市場，缺乏創(chuàng)新的秒拍最終敗下陣來，到2018年底的日活只有500萬，而快抖彼時的日活用戶雙雙破億；2017年微博的閱后即焚短視頻“微博故事”也是雷聲大雨點小。
回看短視頻戰(zhàn)爭，微博可謂“起大早、趕晚集”。
在短視頻賽道上掉隊的微博，實質(zhì)是沒能抓住信息媒介切換的窗口期，內(nèi)容消費媒體的進化，勢必伴隨用戶流量的遷移，這對老牌社交媒體微博的沖擊可不小。
從過去“看微信不看微博”，到現(xiàn)在“刷抖音不刷微博”，流量遷徙給微博帶來實打?qū)嵉臎_擊。長期追蹤中概股的投資機構(gòu)Terracotta Investments也表示，看空微博的理由是目前中國媒體消費形態(tài)正在發(fā)生重大改變，將持續(xù)影響到微博用戶的參與度。
緊要關(guān)頭，微博上馬“視頻號”。
現(xiàn)階段，微博給予了視頻號主專屬標(biāo)簽，以及“最新視頻”和“催更”的板塊，而據(jù)微博高級副總裁曹增輝透露，上線一周已經(jīng)有50萬創(chuàng)作者開通視頻號。
但在信息流界面，微博視頻號還未上線專屬入口，內(nèi)容更多是博主在全平臺同步的視頻。顯然，現(xiàn)階段還未見微博視頻號的差異化競爭力。
無論如何，視頻號可謂微博發(fā)展的重要一步。Terracotta也認為，“如果微博能夠拿出足夠優(yōu)秀的內(nèi)容與字節(jié)跳動和社交媒體競爭，他們就可以重新讓自己的運營指標(biāo)和用戶參與度數(shù)據(jù)亮麗起來”。
這不禁讓人想起2013年。彼時微博活躍度下滑9%，當(dāng)時其通過與阿里合作、深入下沉市場以及扶持垂直大V，在微信小步快跑之時，守住流量的基本盤，實現(xiàn)了外界所謂的“二次崛起”。
但這一次，微博還能否重演崛起故事？
商業(yè)化苦楚
信息媒介的遷移，往往意味著新商機的出現(xiàn)。
短視頻大爆發(fā)之際，快抖的商業(yè)化引擎加速運轉(zhuǎn)，廣告主、品牌方都在涌向兩家龐大的流量池，平臺收獲的是一年超百億元的收入。（快手被傳2019年直播營收300億元，抖音被曝2019年廣告營收500億元）
短視頻的“造富神話”同樣在微博發(fā)生著。2017年，微博上粉絲500萬的大V，短視頻廣告報價達30萬元，要知道過去1000萬粉絲的大V，圖文廣告報價最多10萬元。
財報數(shù)據(jù)也與之相符。2017年第一季度，視頻內(nèi)容貢獻了廣告收入的18%，三個月內(nèi)增長8%；這也再次證明，在互聯(lián)網(wǎng)世界里，有人氣（流量）的地方就有生意。
所以，即使流量遷徙出現(xiàn)，微博紅人也“不差錢”。
自2011年開始探索商業(yè)化，微博相繼試水電商、金融等領(lǐng)域；到如今，微博有官方的紅人接單平臺“微任務(wù)”，有向創(chuàng)作者收費的推廣平臺“粉絲頭條”，以及本次的視頻號扶持計劃，其圍繞紅人/創(chuàng)作者建立的商業(yè)化工具正得到不斷完善。
據(jù)一家美妝領(lǐng)域MCN向地歌網(wǎng)提供的資料顯示，同比微博與小紅書上粉絲量級在100萬左右的美妝紅人，圖文廣告報價基本一致，均在7-8萬元之間。
上圖為微博網(wǎng)紅廣告報價，下圖為小紅書紅人廣告報價
同時，查詢微博官方的微任務(wù)平臺上，粉絲千萬級的張大奕、李佳琦等人，單條圖文廣告報價均超過20萬元，而有消息顯示，官方微任務(wù)的抽傭比例為30%。
微博銷售告訴地歌網(wǎng)，目前微任務(wù)平臺有60萬網(wǎng)紅，廣告主在微任務(wù)下單不會被限流，“MCN也是在這里下單”；也有MCN人士向記者透露，微任務(wù)平臺主要是跑曝光量。
無論如何，微博網(wǎng)紅的商業(yè)化能力依舊堅挺。
究其原因，本質(zhì)在于微博及時深耕了粉絲經(jīng)濟，這發(fā)生在2013年，阿里投資微博，伴隨中小商家在微博廣告投放量的增長，一批具備帶貨能力的淘女郎轉(zhuǎn)型為網(wǎng)紅。
同時，微博又在二次崛起的過程中，迅速簽約MCN、扶持垂直領(lǐng)域的腰尾部紅人，微博從精英輿論場走向更泛化的紅人生態(tài)，網(wǎng)紅經(jīng)濟得到進一步深化。
可見，網(wǎng)紅經(jīng)濟勃興與微博二次崛起相輔相成，阿里中小商家的廣告資源更成為微博商業(yè)化的重要基石。2013-2014年，阿里為微博帶來約1.56億美元的廣告收入，占比接近五成。
然后，視頻媒介的大爆發(fā)來了。
在短視頻、直播興起的浪潮中，嗅到商機的MCN與網(wǎng)紅開始了多平臺、多內(nèi)容形態(tài)的運營，在小紅書、抖音、B站，網(wǎng)紅成為粉絲口中的“種草達人”“UP主”，但這無外乎是換個說法，網(wǎng)紅的粉絲數(shù)與商業(yè)化影響力幾乎只增不減。
所以，微博網(wǎng)紅能賺到錢，關(guān)鍵原因是在粉絲經(jīng)濟的浪潮中，廣告主認可紅人的IP造富能力，這不僅源自廣告主的訴求，更是用戶對網(wǎng)紅的追捧，背后實質(zhì)是消費主義的盛行。
但在喧囂的網(wǎng)紅經(jīng)濟中，微博商業(yè)化正遇險峰。
最新財報顯示，截止今年3月底，微博月活躍用戶達5.5億，較去年同期凈增長8500萬，創(chuàng)下歷史新高；但整個一季度，微博總營收3.234億美元，同比下降19%；其中來自大客戶和中小企業(yè)的廣告營銷收入2.479億美元，同比下降24%。
用戶與營收增長呈負相關(guān)，這是微博遭遇的尷尬現(xiàn)實。地歌網(wǎng)此前文章分析稱，對比同用戶量級的App（抖音、快手、微信），微博創(chuàng)造的收入排名末尾。
微博、快手、抖音、百度App的日活與營收對比，數(shù)據(jù)截止2020年一季度
進一步透視，過去支撐微博核心營收的中小企業(yè)廣告主，正在逃離微博。財報顯示，2017年一季度，微博SME（中小企業(yè)）的廣告收入占比57%，到2019Q1，這一比例持續(xù)下降至43%，KA（品牌商）廣告收入占比升至47%。
變化原因正源自媒介遷移。財新報道稱，原本在微博上投放信息流廣告的淘寶客（通過返利、代理等方式為淘寶商家招攬顧客的銷售渠道），正迅速流向抖音。
顯然，微博不僅面臨著用戶與營收增長“剪刀差”的現(xiàn)實，更遇到了“紅人能賺錢，微博賺不到錢”的窘境。外部原因是媒介變遷之中用戶流失，微博的商業(yè)影響力也開始走低。
從內(nèi)部來看，紅人能賺錢，是廣告主對紅人影響力的認可；但微博不賺錢，可能源自廣告主對微博生態(tài)的否定。
廣場效應(yīng)
微博需要紅人，明星網(wǎng)紅基本都開了微博。
38度傳媒副總裁喻旸粢曾經(jīng)打過一個比方：你可以在B站上紅，也可以在快手上紅，也可以在抖音上紅，但是你不能不在微博上紅。微博是所有紅人的客廳。
所謂的“紅人客廳”，本質(zhì)就是微博的廣場效應(yīng)在起作用。直到今天，微博依然是諸多突發(fā)公共事件、官方信息通報的首爆點，也是娛樂圈各路小道信息的“集散地”。
微博之所以能成為廣場，源于二次崛起時，微博在社交化和媒體屬性之間，走上了強化后者的道路。所以，即使出現(xiàn)媒介遷移，微博在社交媒體中的地位并不容易被撼動。
當(dāng)然，廣場效應(yīng)是福也是禍。例如新冠疫情期間，微博滿足了公民時刻關(guān)注公共衛(wèi)生事件的需求，但魚龍混雜的疫情消息層出不窮，網(wǎng)民同樣難辨真假。
因此，廣場效應(yīng)也成為微博生態(tài)亂象的表征之一。
據(jù)一名推廣公司人士稱，微博能通過開放平臺接入很多后臺，實現(xiàn)評論、轉(zhuǎn)發(fā)、加粉等批量操作。而在眾包服務(wù)平臺豬八戒網(wǎng)、QQ群和淘寶里，從事微博刷量的商家不計其數(shù)。
據(jù)一位刷量商家向地歌網(wǎng)出示的報價單顯示，微博刷粉也有等級，低級“僵尸粉”收費450元/十萬粉，但基本會被平臺判定為作弊；高級“真人粉”是1400元/十萬粉，商家承諾“真人粉”活躍度高，每人帶百名粉絲。
能刷的不止有粉絲，還有閱讀量、視頻播放量和熱搜，這位商家甚至提供閱讀量“包月服務(wù)”，每天每條圖文微博閱讀量保證100萬，月費600元。
某推廣商家提供的微博刷量報價
此外，“買熱搜”亂象更是盡人皆知。有推廣商家表示，熱搜榜前三名收費10萬元，保證持續(xù)一個小時；而另有業(yè)內(nèi)人士透露，國內(nèi)眾多明星團隊都有自己的“熱搜團隊”，其擁有500個微博活躍用戶，以及至少25個大V同時刷關(guān)鍵詞來“做熱搜”。
在微博刷量的灰產(chǎn)鏈條上，推廣商家都賺得盆滿缽滿，并且蔓延到各個平臺。有數(shù)據(jù)顯示，2018年娛樂圈的無效聲量占比64%，僅蔡徐坤一人就有73%的無效聲量。
這種不節(jié)制的商業(yè)生態(tài)，正在反噬微博。
刷量泛濫造成了微博消息難辨真?zhèn)?，加之微博生態(tài)以短內(nèi)容為主，內(nèi)容碎片化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，信息更難以被“提純”，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容往往被埋沒在嘈雜且多有“摻水”的聲量中。
內(nèi)容質(zhì)量與傳播量長期不匹配，優(yōu)質(zhì)博主伴隨媒介遷移開始轉(zhuǎn)向其它平臺，微博只是頭部網(wǎng)紅諸多粉絲運營渠道之一，而微博基因里的“頭部為王”策略，讓腰尾部紅人更難出圈。
不難發(fā)現(xiàn)，類似何同學(xué)、李佳琦等網(wǎng)紅都有了微博賬號，但前者是在B站出圈，后者主營直播帶貨，首發(fā)平臺是淘寶直播，重點運營抖音平臺。
創(chuàng)作者流失勢必導(dǎo)致用戶流失，但更嚴(yán)重的問題是用戶活躍度下滑。在微博引入算法信息流之初，博主內(nèi)容經(jīng)常無法在第一時間推送給粉絲，而微博通過付費強推送的“粉絲頭條”再向創(chuàng)作者收費，不少網(wǎng)紅也通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動來刺激粉絲活躍度，甚至是給粉絲送車。
向C端收費的“粉絲頭條”，也成為微博商業(yè)轉(zhuǎn)化的工具之一。
老用戶流失，亦有新用戶涌入，但“鍵盤俠”“杠精”現(xiàn)象反而更加劇微博的生態(tài)亂象。據(jù)微博2017年數(shù)據(jù)顯示，平臺30歲以下用戶占比超80%。
地歌網(wǎng)此前文章（《留給微博的時間不多了》）曾形容微博生態(tài)是：就像在人聲嘈雜的廣場上，少部分人“慷慨激昂”的陳詞吸引大部分人圍觀，但當(dāng)華而不實的“假把式”被戳穿，群眾帶著怨氣離場，留下的只是“拿錢說話的托”。
同時，微博雖貴有5億月活，但龐大的流量黑洞讓廣告主難以預(yù)估轉(zhuǎn)化效果。一位*商表示，微博有量，但是數(shù)據(jù)透明度不行；微博的用戶數(shù)據(jù)維度和投放方式單一，無法準(zhǔn)確地位為用戶貼標(biāo)簽。
喧囂嘈雜的廣場，或許也是微博最大的“心病”。
在平臺角度，微博的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無法獲取相應(yīng)聲量，用戶逐步流向其它平臺，活躍度持續(xù)探底；社交媒體屬性令用戶與網(wǎng)紅更難建立真實社交關(guān)系，微博的“社區(qū)鐵三角”（用戶-內(nèi)容-關(guān)系）遭遇持續(xù)沖擊。
從表面看，微博上的一切都是“明碼標(biāo)價”；但本質(zhì)上，這說明微博在商業(yè)化發(fā)展過程中“不節(jié)制”：當(dāng)灰產(chǎn)恣意生長之時，處于二次崛起上升期的微博，在速度之下忽視了對平臺生態(tài)的治理，并且為后續(xù)多次遭遇整改埋下伏筆。
所以，商業(yè)化困境背后，微博的生態(tài)弊病凸顯，而這道難題又該如何破解？
解題思路
破解微博生態(tài)的關(guān)鍵，仍然在于內(nèi)容本身。
一方面，圍繞政務(wù)機構(gòu)、企業(yè)所發(fā)布的官方消息，微博應(yīng)該放大對這類內(nèi)容的展示和相關(guān)運維，包括設(shè)立獨立分區(qū)或板塊、將網(wǎng)絡(luò)傳言與官方回應(yīng)集中整合呈現(xiàn)。這將繼續(xù)放大微博的媒體屬性。
另一方面，針對時尚、健身等各垂直領(lǐng)域，微博可以持續(xù)深化內(nèi)容顆粒度，讓細分內(nèi)容迅速匹配到長尾受眾，強化平臺社區(qū)屬性。去年微博推出的“綠洲”App，正是在這個維度發(fā)力。
顯然，無論哪條道路，核心指向依然是優(yōu)化微博的內(nèi)容生態(tài)，保證優(yōu)質(zhì)信息（官方消息、垂直內(nèi)容等）更容易被提純，被用戶發(fā)現(xiàn)。
另外，在商業(yè)化維度，微博還將在今年正式上線微博小店，商品來源分類為淘寶聯(lián)盟、有贊以及第三方品牌，而未來微博所有的商品鏈接都將來自微博小店。
和抖音購物車、快手小店類似，微博小店做的依舊是商品導(dǎo)流生意，且支撐快抖電商GMV增長的，是其最為核心的內(nèi)容生態(tài)（短視頻、直播），這恰恰是微博的短板。
一方面，伴隨媒介遷移與用戶需求的流變，圖文帶貨的沖擊力“不敵”視頻帶貨；另一方面，微博也有一直播，但活躍度卻大打折扣。艾媒咨詢2019年數(shù)據(jù)顯示，在移動直播的用戶偏好里，一直播的占有率僅為4.5%。
牽一發(fā)而動全身，微博內(nèi)容生態(tài)不變，商業(yè)化新通路也難有起色。
為扭轉(zhuǎn)生態(tài)，微博也做了不少努力。自今年6月熱搜整改以來，微博相繼封禁大量涉黃違法微博群、實施外鏈白名單機制（白名單以外網(wǎng)址不再支持跳轉(zhuǎn)）、自成立以來首次約談明星（肖戰(zhàn)工作室）。
為“自救”生態(tài)，可以看出微博的努力，但虛假繁榮的生態(tài)亂象，以及商業(yè)化“不節(jié)制”所造成的遺留問題，往往不是一朝一夕就能改變的，對微博而言更是如此。
以此觀之，微博的未來或許已經(jīng)寫定。隨著流量遷徙進一步加深，微博的用戶與營收增長會逐步觸頂，規(guī)模上趨于穩(wěn)定，但微博最終會淪為平庸。
“平庸”意味著，微博社交媒體的地位難被撼動，但在短視頻大爆炸之際，微博也難再逆勢增長。除卻新聞大事件發(fā)生時，微博網(wǎng)紅與用戶都活躍于其它平臺，人氣不旺了，微博“三次崛起”的可能性也微乎其微。
而對于如何避免平庸，微博還沒能給出最優(yōu)解。
參考資料：
《從秒拍到酷燃：一下科技與微博分合始末》，來源：財經(jīng)雜志
《微博十年往事：商業(yè)化進擊與后遺癥》，來源：騰訊深網(wǎng)
《誰搶走了微博的廣告收入？》，來源：格隆匯
《微博戰(zhàn)爭》，來源：南都周刊
《微博二次崛起：重回互聯(lián)網(wǎng)中心舞臺》，來源：財經(jīng)天下周刊
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