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關(guān)于KOL/主播/帶貨 我整理了20個行業(yè)真相

 2020-07-29 17:48  來源: JS策劃人   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預訂/競價,好“米”不錯過

關(guān)于KOL的討論在今年營銷行業(yè)火了兩次,一次是之前說KOL已死,取代它的是KOC;一次是“蜂群流量造假”事件,瞬間把KOL刷流量的陳年舊事又推到了風口浪尖。

今年電商直播帶貨也特別火,不斷爆出的李佳琦、薇雅帶貨數(shù)據(jù),讓品牌商家都沉不住氣想要躍躍欲試。關(guān)于這些頭部的帶貨主播討論的行業(yè)文章也層出不窮,有人說是時勢造英雄,有人說是英雄造時勢。

作為這個行業(yè)的一員,我看了很多,也學了很多,期間自己也親身實踐過。于是,想把所有這些整理一下,便有了以下這些文字,取名為“行業(yè)真相”,算是總結(jié)。

1. KOL和主播是有區(qū)別的

電商直播的興起,讓很多賣貨的主播開始走進了大眾的視野,比如像淘寶的李佳琦、薇雅、快手的辛有志、抖音的牛肉哥等等,但我一直覺得這些賣貨的主播和我們平時講的KOL是有區(qū)別的。

KOL更像是內(nèi)容創(chuàng)作者,他們在各自領(lǐng)域輸出有看點的內(nèi)容,比如知識、段子、情感雞湯、漫畫、影評、穿搭等等;而主播更像是銷售,他們靠的是對產(chǎn)品的講解和推銷技巧,以前在線下商場可能是一對一銷售,現(xiàn)在在網(wǎng)上可以一對多。

KOL和主播從某種層面來說,都能帶貨,因為他們都是在粉絲群體中都有一定影響力人,但前提是要看你對“帶貨”怎么理解。

2. 帶貨分為種草和銷售兩種

“帶貨”,應該是最近一兩年才興起的一個詞,現(xiàn)在大家談“帶貨”,想到的基本上是那些電商主播“一分鐘賣了多少”、“一場直播下來成交額達到多少”,更多是偏向于直接銷售層面的帶貨。

但我覺得帶貨其實有兩種:一種是像上面說的直接帶銷售,另一種是種草類的。我查了下百度百科里對“帶貨”的解釋是“指明星等公眾人物對商品的帶動作用,明星們對某一商品的使用與青睞往往會引起消費者的效仿,掀起這一商品的流行潮”。這里說的帶貨的結(jié)果是“掀起這一商品的流行潮”,并沒有說“購買潮”。

比如你找了KOL推廣你們家的產(chǎn)品,最后雖然沒有直接帶來明顯的銷量,但是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在社交媒體的討論量、在淘寶的搜索指數(shù)、店鋪的粉絲量、指定SKU的加購量、收藏量這些指標都增加了,那這些算不算是帶貨呢?當然算。

3. KOL帶貨更多是在傳播和種草上

前面在第1點的時候,我們講到KOL和主播從某種層面來講,都是能帶貨的,只是看你對“帶貨”的理解;再結(jié)合第2點,帶貨其實分為直接銷售和種草兩種。我覺得KOL的帶貨更多是在傳播和種草上,而不是像電商主播一樣可以直接帶銷售,因為上面也有講到KOL本質(zhì)還是內(nèi)容創(chuàng)作者。廣告營銷圈知名KOL姜茶茶曾自己爆料,她利用自己強大的影響力試圖幫某襪子客戶帶貨,結(jié)果只賣了4雙。茶茶寫廣告圈的段子那簡直是信手拈來,偏偏10萬+,但賣貨真不行。

講這個點的原因是,想要告訴那些手里有一定預算想試試“帶貨營銷”的朋友,在投放之前心里有清楚的目標和預期,如果你明確就是要收割銷量,那么去那些找電商主播做直播,效果絕對會比去站外找些KOL好;而如果你的目的是做種草,比如剛上市的新品,想要迅速獲得消費者的認知、試用,那么就可以試試找些像微博、小紅書、抖音等平臺里的KOL做做話題傳播、好物推薦這些。

4. 目前KOL和品牌的合作大部分還處于賣廣告位階段

KOL相比于傳統(tǒng)廣告媒介,最大的優(yōu)勢在于KOL做的是內(nèi)容營銷,可以用沉浸式的內(nèi)容去影響消費者,而不是單純的廣告曝光給他們。當然,這些都只是我們腦海里設想的用KOL做營銷的理想狀態(tài),而事實上,目前KOL和品牌的合作大部分還處于賣廣告位階段。

拿大家最熟悉的例子,很多KOL都會先講一大段有趣的故事,最后一百八十度大轉(zhuǎn)彎來個廣告,號稱是“神轉(zhuǎn)折”,而有時候這個轉(zhuǎn)折跟前面講的故事根本就是沒有關(guān)系的。這其實還是好一點的,至少前面的內(nèi)容有可讀性,可以吸引用戶看到最后的廣告植入,而有些時候是品牌方直接把現(xiàn)成寫好的稿子,只是給KOL發(fā)送而已,滿篇都是講自家產(chǎn)品哪里哪里好,也根本不考慮這個KOL以往發(fā)的內(nèi)容風格調(diào)性。KOL呢,為了恰飯,也就照著發(fā)了。

這就是所謂的內(nèi)容營銷?跟賣廣告位有多大區(qū)別嘛?

真正的有效的內(nèi)容合作應該是KOL基于自己一貫的內(nèi)容定位、行文風格,把品牌信息有機地融合一篇文章里,這樣KOL也不用偷偷摸摸打廣告還擔心粉絲會取關(guān),品牌的信息才不會單純地被當成廣告被忽視。當然,這個說起來容易做起來難,我目前看到新氧和丁香醫(yī)生兩個公眾號在這方面做得不錯。以新氧為例,公眾號里大部分會以娛樂圈某某明星的長相來切入,然后會結(jié)合自己在整容方面的專業(yè)知識給出分析建議,最后再植入自己的廣告。

5. KOL有分為“真人”號和“機構(gòu)”號

市面上的KOL整體有兩種類型:一種是“真人”類,一種是“機構(gòu)”類。所謂“真人”類,倒不一定是這個KOL一定要真人出鏡,而是有固定的人設形象,比如有品味的穿搭博主、段子手、職場博主,個性一點的KOL還會體現(xiàn)自己的“三觀”。“機構(gòu)”類的,比如:xxx排行榜、xxx清單、xxx話題榜等等這些,這類號通常粉絲數(shù)非常高。

“真人”號和“機構(gòu)”號的KOL,通常可以配合在一起用,“機構(gòu)”號用來打廣度,“真人”號用來打深度或者好感度,如果預算不多,更建議選“真人”號。

6. 虛假流量,有時候是甲乙方的共謀

前段時間爆出的“蜂群流量造假”事件,對業(yè)內(nèi)人說,其實再熟悉不過了,因為這是一場甲乙方的共謀。乙方為了把KOL賣個好價錢,需要刷單;甲方為了達成KPI,好去給只會看數(shù)據(jù)的老板交差,需要虛假流量,據(jù)說10個頭部自媒體里有7個在刷量,網(wǎng)上一搜“刷流量”相關(guān)關(guān)鍵詞,各種服務公司表明這已經(jīng)形成一條穩(wěn)定的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

什么時候虛假流量會終結(jié),那就是當營銷行業(yè)不再只看表面的傳播數(shù)據(jù),更看重內(nèi)容本身好壞的時候,而這個時候行業(yè)可能需要重新洗牌。

7. 鑒別KOL有沒有刷數(shù)據(jù),看下面粉絲互動就知道

行業(yè)里刷數(shù)據(jù)的多,告訴你怎么去鑒別刷數(shù)據(jù)的方法也很多,有各種工具讓你去看各種參數(shù)。但我覺得有個最簡單的辦法,只要在這個行業(yè)1年以上都可以做到,那就是看這個KOL發(fā)的內(nèi)容下面的互動。

互動包括:評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊這3個核心的維度。轉(zhuǎn)發(fā)和點贊量,很好刷,完全是按量計費。對于評論,就沒那么好刷了,如果下面一片都是贊美怎么怎么好的三言兩語,然后這些評論本身都沒有贊的,那八成都是刷的。

8. 除了傳播數(shù)據(jù)可以刷,銷量也可以刷

如果說刷流量已經(jīng)是行業(yè)里大家都秘而不宣的事實,那刷銷量可能還是有些人不知道。沒錯,我很早的時候,有一次在某寶里買東西,然后店家私信問我,要不要做“私活”,我說啥私活,他跟我說就是你在我店里付款買東西,然后退款給你,到時發(fā)貨的時候會發(fā)一個空包裹給我,只要簽收確認就可以。我當時有點懵,覺得是個騙子,就沒理他。后來我才知道這就是傳說中的“刷單”。

現(xiàn)在這已經(jīng)是很多商家都會做的事了,目的除了在產(chǎn)品詳情頁那顯示的已賣出xx件這個數(shù)字外,還為了提升產(chǎn)品或店鋪的搜索加權(quán)。

現(xiàn)在有些大的直播帶貨也或多或少會用這種手段,有的甚至幕后有個“刷單”團隊,為的就是向商家展示一場直播做下來賣出了多少。作為商家的你,先別急著高興,要看過幾天通過直播購買的退貨率怎么樣,如果10個種有5個以上退貨,那很可能說明這個主播在刷單。

9. KOL在大部分平臺必須要交“過路費”,這也是造成KOL價格高的原因

現(xiàn)在KOL在平臺上發(fā)帶品牌植入的內(nèi)容,都需要交“過路費”,不然粉絲是看不到的。以微博為例,這個過路費除了購買“粉絲頭條”這個硬性費用之外,最好好需要買“粉絲通”、“熱搜”等等各種微博付費產(chǎn)品,這樣你的內(nèi)容才會有流量,不然發(fā)出去的內(nèi)容再好,都傳不太出去。

這樣的做法,除了抬高了品牌方在購買KOL的費用之外,也無法衡量這個KOL的效果,因為到最后根本都不知道是KOL本身粉絲影響力,還是微博付費流量作用才帶來的效果。

10. 微博很久沒有產(chǎn)生流行語了,這跟它在KOL篩選機制不無關(guān)系

上一條提到微博,那我們就繼續(xù)來聊聊微博。不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn),微博好久沒有自發(fā)產(chǎn)生什么流行語了。“我太難了”,“我這該死的魅力”,“有錢人的生活就是這么樸實無華且枯燥”,這些全國老少爺們都經(jīng)常掛在嘴邊的土嗨俏皮話,大都出產(chǎn)自快手和抖音。

也許你會說這跟短視頻崛起有關(guān),沒錯,一方面確實是,但我還覺得,這跟微博本身在KOL篩選機制不無關(guān)系。上一條我們大致講到,現(xiàn)在KOL在微博上獲取流量的核心方式就是砸錢,不砸錢,你的內(nèi)容就會石沉大海,這樣導致的一個結(jié)果就是微博上的KOL在產(chǎn)出內(nèi)容方面不再有多少追求,給品牌打廣告也就是這是流水賬一樣的內(nèi)容,沒有多少自己的看法。

11. 甲方拿到的KOL報價,都必定是經(jīng)過好幾手之后的價格

上面有一條說到現(xiàn)在KOL的價格非常貴,其實除了要給平臺交過路費之外,更多的是最后甲方拿到的KOL報價,都必定是經(jīng)過好幾手之后的價格,少一點路徑的是:MCN公司——廣告公司——甲方,多一點的可能在MCN公司這一環(huán)節(jié)就轉(zhuǎn)了好幾手了。

這每轉(zhuǎn)一手,都是需要加利潤在里頭的啊,最后自然就貴了。

怎么辦?最好是能從MCN公司那直接購買KOL,甚至直接自己跟KOL談,當然這比較少,但也有,比如像B站上有一些UP主,可以直接私信聊。

12. 買不起頭部的KOL,可以選擇一些“小而美”的KOC

前段時間火了一個詞,叫KOC。這為品牌提供了另一種選擇,當你沒有那么多預算來買頭部的KOL的時候,可以考慮一些“小而美”的KOC,其實也叫腰部的KOL。這“小而美”主要體現(xiàn)在他們可能沒有那么多粉絲,但是每條的互動量(轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊)卻很高。這種KOL往往存在一些用戶黏性非常高的平臺里,也叫強關(guān)系平臺,比如以文藝角落自稱的豆瓣、以二次元文化著稱的B站等等。

13. KOL、主播帶貨模式有這么三種

一種是直接銷售產(chǎn)品。這種比較適合電商主播,以銷售轉(zhuǎn)化為目標。“口紅一哥”李佳琦和淘寶帶貨女王“薇婭”,就是最具代表性的案例。這種模式合作計費的方式又分為一口價、保底價+CPS和純CPS 3種。通常建議用“保底價+CPS”的方式跟主播合作,一方面可以對上架的轉(zhuǎn)化率有保證,另一方面也不會有太高的提點要求;

一種是種草優(yōu)于銷售。這種就比較適合我們常說的KOL,上面第3點也有講到,KOL最大的作用是傳播和種草方面。超強種草機小紅書上集中很多種草KOL,例如美妝護膚博主們在講授或者分享自己化妝和護膚技巧的時候,安利產(chǎn)品真正做的潤物細無聲;

還有一種是“假帶貨”,真PR”。本質(zhì)是事件營銷,只是借助KOL的影響力加速事件的發(fā)酵。通過事先策劃在短時間內(nèi)制造高銷售額的爆炸性新聞,達到大范圍信息傳播的目的。這個模式下銷售是否真實發(fā)生,已經(jīng)不重要了。比如黎貝卡之前有個驚人的“帶貨記錄”:100臺售價28.5萬的MINI限量車,在5分鐘內(nèi)全部被搶空,50分鐘后所有訂單都完成付款。我覺得這極有可能是一場有“預謀”的“假帶貨”真PR事件。

14. 「貨好不好」是帶貨的最重要前提

現(xiàn)在關(guān)于怎么做到帶貨有各種各樣的策略建議,其實帶貨最重要的前提是「貨好不好」。貨不好,即使主播有再好的口才,再強的感染力,也賣不出去,就算賣出去了,后續(xù)也會有各種各樣的客訴。

再拿之前“蜂群”事件里的甲方來舉例,看看他賣的貨是什么東西。是個非常收智商稅的所謂“拯救大姨媽神器”,宣稱是用一種叫做eefit技術(shù)把高能光波打入你的身體,然后這些光波會解決痛經(jīng)問題,然而上網(wǎng)查這個所謂的eefit技術(shù),根本查不到也不存在,其實就是賣一個500塊暖寶寶。

這種貨,我想即使流量不造假,也沒有多少人會去買吧。

15. 「低價」是目前絕大部分主播帶貨的手段

我之前寫過一篇《李佳琦、薇婭直播帶貨是記“七傷拳”》,里面很重要的一個論點就是因為現(xiàn)在絕大部分主播能帶動那么多銷量的很重要手段就是「低價」,對于頭部主播來說,商家需要給到「全網(wǎng)最低價」,李佳琦曾在直播間里因為發(fā)現(xiàn)商家給的權(quán)益比給薇婭的少,還發(fā)生了兩次怒懟商家事件。具體可以點擊去看我那篇原文,不再贅述。

16. 能帶貨的主播必備3個條件: 人設契合、專業(yè)知識、口才表達

什么樣的主播能帶貨?我覺得有3個條件:

人設契合。選擇的主播人設要和品牌形象契合,為什么李佳琦直播間更多的是化妝品,而薇婭更多是直播賣快消品更多,本質(zhì)上就是因為不太一樣的人設。

專業(yè)知識。一個好的銷售必須要熟悉地掌握產(chǎn)品的專業(yè)知識,這樣你在跟客戶溝通的時候才能做到讓人信服,主播本質(zhì)上是一個線上“一對多”的銷售,所以也是如此,要能簡潔有效地講清楚產(chǎn)品的核心賣點,消費場景等等。

口才表達。上面兩個做到,再加上良好的口才表達,就完美了??诓疟磉_除了嘴皮子要溜,還需要做到說出來的話要有感染力,能帶節(jié)奏,看直播的人聽著覺得能被你說得著迷,最后不知不覺去下了單那種。

17. “賣假貨”的主播終究會: 生于流量、敗給信任

隨著直播的盛行,發(fā)現(xiàn)賣假貨的主播也越來越多。他們因為正品拿不到商家比較低的折扣,沒有太多利潤,就自己去找假貨源,這樣下來就會顯得折扣非常大,比如一雙2000塊的鞋子,在他的直播間只賣800,用戶看了就會非常動心去下單。但是拿到貨卻發(fā)現(xiàn)是假貨,而直播買的東西通常又很難找到正規(guī)的售后服務。

我說:這些賣假貨的主播終究會生于流量、敗給信任。一方面,消費者是奔著信任來你的直播間的,可能是覺得你的審美她信任,即使沒有太大優(yōu)惠也會購買,但是受過一次騙后,再次受騙的人會越來越少;另一方面,國家針對直播賣貨的審查政策會越來越嚴格,這些主播遲早會被封殺。

18. 慎重用明星做電商帶貨直播

很多人覺得,明星擁有眾多粉絲,人設形象又好,讓他們幫忙做一場直播,一定能帶不少貨吧。但事實的結(jié)果卻是:很多明星都不太適合做電商帶貨直播。我們之前做過王俊凱、張藝興這些流量藝人,賣出去的銷量都非常慘淡。為什么?

就像我上面一直說的主播更像是一個線上的銷售,你想象一下做銷售的都是些什么人?那必須得放得開啊!放得開去講解產(chǎn)品賣點,放得開去渲染氛圍,放得開在直播間里去叫賣。而明星做得到嗎?很難,畢竟他們都有偶像包袱的。

但現(xiàn)在有少量的明星開始甩下包袱,像正常主播一樣走進直播間,比如李湘、范冰冰、李響,但畢竟都是少數(shù)。

19. 慎重用電商主播做品牌傳播

反過來,也不要輕易嘗試讓電商主播跟明星一樣去幫品牌做branding層面的傳播物料。我看到過一個這樣的案例是李佳琦給彩妝品牌花西子拍的TVC,視頻里李佳琦念的一段口白,聽的我尷尬癥都上了,雖然畫面挺精美的,但就是覺得很有違和感。為什么?我覺得最大的問題是語境變了,李佳琦在直播間是個什么形象,那簡直是活力四射的帶貨一哥,一晚上嘴巴都在說個不停。但現(xiàn)在放到這樣有詩意的語境里,還用以往那套明星說話的口吻,明顯不合適啊。

20. 品牌建設才是保證KOL、主播帶貨的源動力

最后,我想說的是,營銷人不要一直沉迷在主播帶貨中,因為這畢竟是短期的收割行為,對于新品牌來說,必須先通過品牌建設在消費者心中建立足夠強大的心智,才會有收割;對老品牌來說,也需要不斷的品牌建設建立美譽度,在收割的時候才會有源動力。

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