當(dāng)下營銷格局不斷變化，外部消費(fèi)習(xí)慣也受到很多社會因素影響，新的概念不斷涌現(xiàn)，但在我看來，真正的變革不是來自流量的變化，而是來自技術(shù)的變化。
這兩年大家聽到最多的詞大概就是私域流量，從本質(zhì)上看這其實(shí)是粉絲經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)之類的一個統(tǒng)稱，我也曾寫過一篇文章《公域流量，私域流量，公域社交和私域社交》深度剖析過這個問題。
不過私域流量有自身的規(guī)模局限，未來發(fā)展的方向更是要突破這個極限，那么到底如何來實(shí)現(xiàn)這個突破呢？最近阿里推出一檔節(jié)目《無忌之談》在第三集中談的是品牌私域的未來，講述阿里對私域流量的思考和技術(shù)支持，讓我們看到了一個全新的私域流量的革命。
打造私域流量的二樓
私域流量興起的原因其實(shí)非常簡單，就是公域流量太貴了。這一點(diǎn)已經(jīng)不是一件新鮮事情，從線下實(shí)體一開始的人流經(jīng)濟(jì)到后來的會員經(jīng)濟(jì)，也是從公域流量到私域流量的過程。
私域流量的特點(diǎn)就是流量成本低，用戶反復(fù)購買，對保證基本的銷售量很有幫助，甚至很多線下實(shí)體還有完全會員制的玩法，不接待外來客戶，事實(shí)上這是一個純私域流量的玩法。但這種玩法的缺點(diǎn)非常明顯，主要是在規(guī)模上很難突破局限，就好像微信好友只有5000人一樣，是一個天然的天花板。
所以在私域流量的討論上就有些涇渭分明，一些中小企業(yè)者認(rèn)為完全靠私域流量就夠了，反正賺的錢也不少，自己不追求太大的規(guī)模。而對于大型企業(yè)來說則比較迷茫，建立足夠支持大型企業(yè)的私域流量營銷體系談何容易，但如果不去做，就可能被淘汰。
如果私域流量的運(yùn)營單純地停留在中小型的社群組織或粉絲組織或帶貨組織上，那么這個運(yùn)營也很難進(jìn)入職業(yè)化、規(guī)范化的程度，可能更多還是個性化和情感化。我認(rèn)為私域流量的未來還是要突破目前的瓶頸，而這個突破的方向是什么？《無忌之談》這檔節(jié)目可以說是一盞明燈，醍醐灌頂。
阿里巴巴是最大的商業(yè)化平臺，承載著眾多企業(yè)電商化之路的發(fā)展。同樣，阿里巴巴也是最大的營銷平臺，所有商戶都在這個平臺上去獲取自己的用戶。那么在整個行業(yè)的營銷進(jìn)入到私域流量運(yùn)營階段的時候，阿里巴巴對這個問題的看法顯然更有高度和更全面一些。
阿里首席市場官董本洪（花名：張無忌），是一個能看清全局的人。這次阿里帶來的是全新的品牌二樓也就是天貓品牌Zone。未來，打開每個品牌的天貓旗艦店首頁，只需用指尖輕輕往下一劃，就能上到品牌二樓。這是四年前在淘寶推出的品牌營銷工具，現(xiàn)在升級成為了天貓旗艦店私域流量的革命利器。
董本洪表示，私域流量的運(yùn)營就是為了最大化客戶的終身價值，這個最近的距離其實(shí)就是一樓和二樓，消費(fèi)者只要一滑，就從一樓到了二樓，從公域流量變成了私域流量，品牌可以把自己更好的能力放在二樓，比如數(shù)據(jù)能力的升級、互動能力的升級、引流能力的升級。這樣不僅形成了一個穩(wěn)定的公域流量到私域流量的一樓二樓架構(gòu)，也能更好地讓品牌銜接創(chuàng)意營銷外腦，形成全新的一套流量運(yùn)營體系。
突破品效合一的桎梏
一直以來，我都不太認(rèn)同品效能夠合一，一個主要的原因在于，我認(rèn)為品和效的渠道是不同的，如果合一，不是會降低效的效果，就是會拉低品牌的調(diào)性，尷尬硬上的效果其實(shí)并不好。
比如前幾年寶潔這樣的公司都設(shè)立了專門的精準(zhǔn)營銷部門，但最后還是決定取消回歸傳統(tǒng)，一個核心的問題就在于，精準(zhǔn)營銷還是在推動老客和感興趣的客戶，對品牌出圈和廣泛性影響幫助不大，后者卻是成就品牌調(diào)性的關(guān)鍵。
用一句不恰當(dāng)?shù)脑捳f，很多時候品牌成為消費(fèi)者消費(fèi)的原因，除了好之外，很多時候還有一種比較性的優(yōu)越感在里面。而越貴的產(chǎn)品不僅需要客戶認(rèn)同的它的貴，還要別人知道它的貴，否則消費(fèi)者也就成了錦衣夜行。
天貓二樓的設(shè)計是我目前見到最好的架構(gòu)，它并沒有讓品效合一，而是讓品效蓋樓，一個一樓，一個二樓，雖然有層級，但終究還是一棟樓，消費(fèi)者一滑就從效到品，實(shí)現(xiàn)了一個完美的結(jié)合。在這一點(diǎn)上，我覺得洞察還是相當(dāng)深刻，不愧是阿里，不愧是無忌（董本洪）。
董本洪從三個維度分析了三個經(jīng)典的案例，點(diǎn)明了品牌二樓的幾個關(guān)鍵突破點(diǎn)。第一點(diǎn)是創(chuàng)意和數(shù)據(jù)的結(jié)合，分享嘉賓說了一句實(shí)話：廣告創(chuàng)意往往和實(shí)際銷售結(jié)果之間沒有正相關(guān)。用我的話說就是：看著拍得好的廣告不一定能讓產(chǎn)品賣得好。
就好像我身邊很多同行之前都說杜蕾斯?fàn)I銷做的好，但你問他們用的都是岡本。董本洪則表示，“品牌經(jīng)常會面臨創(chuàng)意越多越迷茫的問題，因?yàn)榇蠹液茈y把創(chuàng)意和精準(zhǔn)受眾做關(guān)聯(lián)。而在數(shù)據(jù)的世界里，你不要用想的，你就直接測測看。在這個測試過程中，你可以把這個創(chuàng)意核心的想法，包括這個道理用到什么KOL，怎么樣的一個體驗(yàn)的描述，很快的做一個對應(yīng)確認(rèn)，然后如果有問題，我們可以很快優(yōu)化，甚至實(shí)時優(yōu)化。”
這就完成了一個數(shù)據(jù)和營銷策劃結(jié)合的工作，如果更進(jìn)一步，則是實(shí)現(xiàn)營銷方案的千人千面推送，給感興趣的人推送符合他興趣的廣告，比如讓愛追劇的看代言廣告，讓二次元的看漫畫廣告。
第二個問題則是用互動來解決滲透率的問題。這個問題對于大品牌來說反而更難，因?yàn)槿菀诐B透的已經(jīng)滲透了，不容易滲透的可以說既困難成本又高，有些人可能不吃快餐就是不吃快餐，你怎么廣告他都不吃。
在這里品牌二樓的AI能力開始嶄露頭角，互動的方式也成了更高效的打動消費(fèi)者的方式，一個AI小精靈去提醒你吃早飯，可能比你看一千張海報廣告都管用，無忌表示，“一旦AI越來越懂我，這個精靈你就會越來越喜歡，它越來越能幫助你。這個黏性是永遠(yuǎn)越來越強(qiáng)的，它不會稀釋，它只會越來越懂你，因?yàn)閿?shù)據(jù)會積累的，所以我覺得這個做起來以后，會非常強(qiáng)大。”
第三個案例則是用游戲的方式完成了新品牌的引流。除了打通公域流量和私域流量的連接，還通過游戲傳遞了產(chǎn)品的特點(diǎn)和理念，培養(yǎng)了第一批忠實(shí)用戶，并開啟了自己的國際品牌中國化之旅。這個案例的重點(diǎn)則在于，對于很多來中國發(fā)展的新品牌，起初預(yù)算上可能不足，在營銷的方式和力度上，也不一定很快能找到適合自己的方式。
而品牌二樓則非常好的解決了這個問題，從小做起，從忠實(shí)客戶培養(yǎng)做起。無忌希望：“二樓的誕生，使電商團(tuán)隊(duì)可以好好的聚焦做一樓的旗艦店，二樓的品牌市場部則可以跟世界性的、國內(nèi)優(yōu)秀的創(chuàng)意代理商合作，把最好的創(chuàng)意發(fā)揮在二樓。”
私域流量的大變革時代
通過欄目的幾個分享，讓我們窺到了未來私域流量運(yùn)營的方向和關(guān)鍵。和公域流量的結(jié)合是一個最大的基礎(chǔ)，沒有好的公域流量運(yùn)營，就不會有好的私域流量積累，二者不能割裂去看，要緊密結(jié)合，但又不能合二為一，一樓和二樓這樣的設(shè)計，是最貼切的。
其次就是私域流量的運(yùn)營要有數(shù)據(jù)化加持，也要有互動能力支撐，這樣才能更好地監(jiān)測用戶的變化和方向，及時做出規(guī)劃和調(diào)整。這一點(diǎn)是至關(guān)重要的，我看過很多社群、粉絲群的玩法，基本都是一段時間后就銷聲匿跡，分崩離析。
原因可能是在于運(yùn)營沒有支撐，以及新鮮血液沒有及時補(bǔ)充，慢慢成為一潭死水。最后則是私域流量的運(yùn)營關(guān)鍵，要有互動，要有社交，要有情感營銷，而不是單純的流量轉(zhuǎn)化模式。這一點(diǎn)人少的時候，我們可以通過真人管理來實(shí)現(xiàn)，人多了之后，AI助手或者游戲工具這樣的設(shè)計就顯得尤為重要，這一點(diǎn)也是在私域流量的早期規(guī)劃中，需要提前思考的。
總體說來，一個新玩法往往成長于草根之中，但想要發(fā)揚(yáng)光大，最終還是要有大平臺的支撐，讓它規(guī)范化的去發(fā)展，系統(tǒng)化的去構(gòu)建，以及規(guī)模化的去擴(kuò)張，這樣才有可能形成長久的生命力，才能從小作坊小圈子，逐漸變成大企業(yè)也可以使用的流量運(yùn)營管理工具。
這一點(diǎn)，我覺得天貓品牌二樓的思考和洞察是相當(dāng)深刻，董本洪的分享，也讓人很有收獲。接下來也希望天貓能夠快快將品牌二樓不斷升級發(fā)展，變得更加親民和好用，推動私域經(jīng)濟(jì)更快速的發(fā)展升級。
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