文 | 曾響鈴
來源 | 科技向令說（xiangling0815）
后疫情時代經(jīng)濟(jì)還沒有復(fù)蘇到過去的水平，所有人都在大干快上，這時候的營銷有著特殊的地位，是追趕和超越市場的主要動力來源。
這時候的營銷人急需要充實自己，在這個誰也沒有經(jīng)歷過的特殊時期，獲得更多外部智囊輔助十分重要，知識節(jié)目就成為重要的內(nèi)容來源。
無奈的是，大多數(shù)所謂知識內(nèi)容都是泛泛而談的雞湯，真正的干貨，尤其是落到營銷領(lǐng)域的干貨少之又少。
而當(dāng)與營銷一線并肩而戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭上陣，情況有了新的變化，阿里推出的《無忌之談》就是這樣一個帶來不一樣的節(jié)目。
營銷人的鍋更重了，但阿里想幫一幫他們
行情好的時候，營銷苦，每天累得癱倒；
行情不好的時候，營銷更苦，除了癱倒可能還要為市場效益不好而背上一口大大的鍋。
后疫情時代，營銷承受更大的壓力也表現(xiàn)出更強(qiáng)的價值，一方面，疫情影響一定是長期的，未來營銷的思維方式可能要徹底改變而不是一時調(diào)整；另一方面，顛覆過去玩法的私域營銷已經(jīng)成為不可避免的趨勢，考驗全然不同的“操盤”能力。
營銷人，得拿出改變過去的勇氣了。
在這個特殊時期，阿里巴巴集團(tuán)首席市場官董本洪領(lǐng)軍、阿里巴巴全域營銷中心和優(yōu)酷一同制作的《無忌之談》就有了對癥下藥的意味。
前面兩期，《無忌之談》已經(jīng)就后疫情時代特殊的同城到家營銷和同城到店營銷有過深入探討。
最新一期，《無忌之談》圍繞天貓新上線的品牌二樓（天貓品牌ZONE），邀請若干家4A創(chuàng)意公司，基于阿里實戰(zhàn)經(jīng)驗和CMO董本洪、外部專家深度洞察提供給營銷人接地氣的實操探討。
從平臺視角出發(fā)的商業(yè)新知，無疑能讓營銷人更加“知人、知貨、知場景”，而主題品牌二樓，也讓營銷人、服務(wù)品牌的4A創(chuàng)意公司打開了更大的營銷“操作空間”，讓更多營銷idea落地到阿里的電商平臺上。
從這個意義上看，一個手機(jī)品牌、一個蜂蜜品牌以及一個快餐品牌的虛擬案例探討，新一期《無忌之談》，或也成為阿里私域營銷創(chuàng)舉的實操展示窗口。
無忌的談話，走出腦子里的條條框框
從圍繞天貓二樓的“無忌”對談出發(fā)，能窺見《無忌之談》節(jié)目的三個顯著異于其他營銷知識節(jié)目的特點：
1、思維迸發(fā)，推動有勇氣的突破
既然是“無忌”，首要的是推動營銷思維的迸發(fā)，幫助營銷人能夠打破過去思維模式的桎梏，探索常規(guī)之外的更多可能性。
負(fù)責(zé)某手機(jī)品牌的品牌ZONE虛擬構(gòu)建方案的馬馬也，以“我的城市不睡覺”為主題，用“直播”的形式，展現(xiàn)該品牌最新款手機(jī)主打的超強(qiáng)視頻夜拍功能。
在這個創(chuàng)意示范方案中，傳統(tǒng)一對多的直播帶貨玩法被“深度改造”，不同興趣愛好的消費者被匹配不同的夜拍場景，實現(xiàn)了“千人千播”，如此更能為年輕用戶營造出“向往感”，幫助品牌快速占領(lǐng)年輕消費的心智。
這種顛覆直播固有玩法、為消費者帶來“情感理由”的創(chuàng)意，在根本上又必須植根于阿里的數(shù)據(jù)積淀和能力 ，能夠在品牌二樓提供給4A創(chuàng)意公司、品牌營銷具體到消費者個人的營銷策略，從而形成充滿創(chuàng)意的想象空間。
2、多面探索，帶來有深度的思考
說營銷人沒有主動去思考新的趨勢，肯定是不對的，多數(shù)有責(zé)任感、想要做出業(yè)績的營銷人，思考就是工作的主要內(nèi)容之一。
但是，浮在表面的思考不叫思考，尤其在特殊的背景下，多面探索、啟發(fā)深度思考成為營銷知識節(jié)目的應(yīng)有之義。
在《無忌之談》中，負(fù)責(zé)某知名快餐品牌的品牌二樓虛擬創(chuàng)意構(gòu)建的埃森哲，針對該品牌推出的早餐服務(wù)，抽絲剝繭找到推動早餐產(chǎn)品被更多人接受的關(guān)鍵痛點解決方案：用“虛擬管家”互動的方式讓品牌與消費者形成“羈絆”，管家小精靈的語音互動提醒和服務(wù)于消費者吃早餐，解決“懶”這一早餐核心障礙。
這個創(chuàng)意嘗試，抓住了游戲化的“互動”能夠最大程度縮短消費者與品牌距離的優(yōu)勢，而它同樣離不開品牌二樓背后的阿里AI和大數(shù)據(jù)加持，不僅有直接的語音互動，還能讓虛擬人物不斷加深對特定消費者的理解，粘性越來越強(qiáng)。
3、面對現(xiàn)實，給出具體的路線圖
不同于其他業(yè)務(wù)門類，營銷人對知識節(jié)目的要求可能更為現(xiàn)實：要能落到實處，最好還有具體怎么做的示范，這也是雞湯知識節(jié)目在專業(yè)營銷領(lǐng)域最不吃香的原因。
所以，《無忌之談》也在更多關(guān)注“現(xiàn)實”，甚至給出具體的路線圖。
某國外蜂蜜品牌剛剛登陸中國市場，在國內(nèi)知名度很低（事實上蜂蜜整個品類的品牌存在度都不算太高，被“平凡化”了），但品質(zhì)很好，負(fù)責(zé)其品牌二樓虛擬方案構(gòu)建的廣州奧美設(shè)計了一個以“養(yǎng)蜂護(hù)胃”為主題的玩法，挖掘阿里平臺上的芭芭農(nóng)場游戲服務(wù)，用養(yǎng)蜂互動小游戲解決品類教育、功能聚焦（“養(yǎng)胃”）、會員黏度等問題。
這個創(chuàng)意方案的核心除了游戲化的互動方式，更重要的是天貓二樓背后整個阿里經(jīng)濟(jì)體的流量加持（從公域“抓到”私域）， 這是最現(xiàn)實的支撐，在此基礎(chǔ)上，從流量到最終銷量和品牌認(rèn)知的完整路線圖被描繪出來。
降本增效，該輪到營銷口了
經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的關(guān)口，面對困難，很多企業(yè)都打出了“降本增效”的口號，并采取了對應(yīng)的行動。
但是，從各種情形來看，這類降本增效往往只發(fā)生在生產(chǎn)端。
現(xiàn)在，當(dāng)人們真正重視營銷在復(fù)蘇時期的追趕價值時，營銷口的降本增效就變得同樣重要。《無忌之談》作為有一檔巨頭平臺制作的專業(yè)節(jié)目，其主要的、直接的價值，可能就是用思維啟迪、案例分享、深度洞見等方式，幫助品牌的營銷口完成降本、增效等“主旋律”任務(wù)。
在節(jié)目中被聚焦分享的天貓二樓，解決的是流量越來越貴的時代如何找到最精準(zhǔn)的流量、轉(zhuǎn)化最有粘性的客戶的問題。
一方面，這可以直接推動營銷費用的節(jié)約，不再鋪天蓋地撒網(wǎng)收獲幾條零星小魚，也符合私域流量的根本價值；另一方面，一樓賣貨，二樓做品牌，基于這種高效匹配的運營方式，同時解決了營銷業(yè)界近些年最為關(guān)注的“品效合一”問題。
最終，營銷口在企業(yè)內(nèi)部背負(fù)的“有了預(yù)算劃撥和計劃執(zhí)行就希望快點看到好結(jié)果”壓力可以被真正緩解，從方案執(zhí)行到出效果的過程變得更短。
而更進(jìn)一步看，《無忌之談》探討表現(xiàn)的品牌二樓，還呈現(xiàn)出這樣一幅“生態(tài)”場景：基于阿里平臺提供的各種資源、便利和用戶轉(zhuǎn)化邏輯，更多位于品牌和平臺之間的4A創(chuàng)意公司，能夠把自己的品牌建設(shè)方案更好地落地到電商環(huán)境之中，這些代表著營銷深度專業(yè)性的企業(yè)，能夠憑借自己落地的專業(yè)解決方案獲得面向品牌的發(fā)言權(quán)，最終實現(xiàn)平臺、品牌和4A創(chuàng)意公司的三贏營銷生態(tài)。
顯然，最新一期《無忌之談》中出現(xiàn)的馬馬也、埃森哲、廣州奧美都屬此類，在阿里搭的臺子上，品牌要唱一出好戲，這些外部智囊企業(yè)的協(xié)助角色體現(xiàn)得更為明顯。
總而言之，在零售領(lǐng)域，后疫情時代的復(fù)蘇首先承壓的是營銷口，營銷人迫切需要思維方式的轉(zhuǎn)變，《無忌之談》給了一個很好的思路引導(dǎo)，最新一期關(guān)于天貓二樓的虛擬案例探討，則給予了營銷人如何利用阿里資源運營品牌、增加銷量一個示范。
*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。
【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；
2虎嘯獎評委；
3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會】等暢銷書作者；
4《中國經(jīng)營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員；
5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；
6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個行業(yè)；
7騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。
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