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營(yíng)銷產(chǎn)品和內(nèi)容間如何建立深刻關(guān)聯(lián)？

軟文最難在于“破題”，即如何建立營(yíng)銷主體和內(nèi)容間的深層聯(lián)系。通過文本分析，筆者總結(jié)出“胡辛束”巧妙將產(chǎn)品特性和文章主題結(jié)合的幾種常見方式：

1. 建構(gòu)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景產(chǎn)品成立因其具有使用場(chǎng)景，因此無論是通過將產(chǎn)品植入故事場(chǎng)景，還是從產(chǎn)品構(gòu)想場(chǎng)景引入故事，都是軟文的植入方式。從產(chǎn)品構(gòu)想場(chǎng)景，場(chǎng)景應(yīng)具有特殊性。舉例來說“胡辛束”需要營(yíng)銷一款智能投影儀，選擇的場(chǎng)景是情侶下班后的二人生活：“想想看，一間四面白墻的房間。兩個(gè)人，一只特別松軟的懶人沙發(fā)。一部投在墻上劇情不激烈的電影，一個(gè)值得消磨的下午?；蛘咴儆幸恢惠p手輕腳的折耳貓，或者再有一臺(tái)香薰燈。我甚至想不到更舒服的一種生活方式了。”（《每個(gè)夜晚，我都想在你懷里入睡》）

2. 聯(lián)想產(chǎn)品形態(tài)和組合通過聯(lián)想產(chǎn)品形態(tài)和組合也是產(chǎn)生軟文創(chuàng)意的一個(gè)角度，比如：營(yíng)銷“絲芙蘭的潤(rùn)唇球”，抓住球形外觀，作者這樣寫道“比如我看見絲芙蘭新出的這款，蜜吻潤(rùn)唇球，真是讓我分分鐘想親吻這些蛋蛋。”巧妙利用性的擦邊球?qū)⑷藗兊淖⒁饬D(zhuǎn)移到產(chǎn)品。又比如為三瓣鞋設(shè)計(jì)的軟文《我想成為一個(gè)很3的人》，抓住3這一差異點(diǎn)生發(fā)意義：“3是一個(gè)穩(wěn)固的角色，聽起來連腳步都踩得很結(jié)實(shí)。3有一副成熟的模樣，必須歷經(jīng)了1和2才有可能來到它身邊。”讓數(shù)字3深入人心的同時(shí)，也完成了新品類三瓣鞋的市場(chǎng)教育。

3. 闡釋產(chǎn)品特征及其符號(hào)義產(chǎn)品特征主要是指產(chǎn)品的功能訴求。“胡辛束”的軟文通過闡釋產(chǎn)品特征，進(jìn)而賦予產(chǎn)品特征以符號(hào)意義，這種意義往往跟人的情感和生活方式貼近。因此需要提煉產(chǎn)品與人之間共有的符號(hào)意義。下表展示了部分“胡辛束”軟文營(yíng)銷的產(chǎn)品，以某品牌洗面奶為例，該款洗面奶的產(chǎn)品特點(diǎn)是對(duì)皮膚無刺激，從符號(hào)學(xué)視角看，無刺激是洗面奶產(chǎn)品的外延意義，而溫和個(gè)性就是洗面奶的內(nèi)涵意義。作者通過創(chuàng)作圍繞產(chǎn)品內(nèi)涵意義的文本，兼顧了公眾號(hào)作為自媒體提供的內(nèi)容價(jià)值。

在這篇軟文中，作者結(jié)合自己性格談?wù)搶?duì)“溫和”這一性格的看法：“平和，溫和，柔和。感覺這些東西，才是一個(gè)成年人應(yīng)該有的。反觀自己，全是刺兒。”接著又談及電視劇中角色的性格，就是典型的溫和個(gè)性：“鐘漢良演出了那種儒雅男人的迷人之處。溫和又專一，就跟天上掉下來的完美男人一樣。然后我看了兩集，果然理解了溫和二字的力量。”事實(shí)上，該主演也是這款洗面奶產(chǎn)品的代言人，所以文章中就順其自然地出現(xiàn)了產(chǎn)品信息：“好想學(xué)學(xué)鐘漢良的模樣，舉止得體，招人喜歡。愛一個(gè)人就愛的潤(rùn)物細(xì)無聲，等一個(gè)人就等的收放自如。做個(gè)溫和的人。就要用溫和的絲塔芙洗面奶。”

除了為產(chǎn)品特征賦予內(nèi)涵，另一種類型是闡釋品牌內(nèi)涵，這類軟文營(yíng)銷對(duì)象不是具體的產(chǎn)品，而是品牌。以為李錦記品牌所作的軟文《我不能就這么放棄啊》為例，該文的閱讀量突破10萬，可見文章在推送后被大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)傳播。作者開篇從自己身上的紋身含義說起：“我讓紋身師設(shè)計(jì)的時(shí)候，在星星里面留了一豎的空隙，也算是有所寓意。星里有豎，諧音心里有數(shù)。”接著作者講述了一個(gè)紋身師的故事，故事核心就是對(duì)興趣的堅(jiān)持：“起初熱愛在紙上描描畫畫，后來逐漸對(duì)于在人體上繪畫充滿了向往。故事的最后，堅(jiān)持了八年，從柚子皮開始，到真正在人的皮膚上創(chuàng)作。一路走來，沒覺得后悔，就覺得該堅(jiān)持自己堅(jiān)持的事。”

作者最終提煉出“堅(jiān)持你的堅(jiān)持”，作為人和李錦記品牌之間的共性：“不管是李錦記蒸魚豉油，還是李錦記舊莊蠔油。都在選豆，選蠔，灌裝的過程中特別用心，堅(jiān)持品質(zhì)，真不含糊。”筆者分析該文之所以能引起大量傳播，最主要的原因是文章積極的主旨在受眾中引起廣泛共鳴。“堅(jiān)持”是一種積極向上的心態(tài)，與許多年輕人對(duì)熱愛事業(yè)的追求不謀而合，同時(shí)作者還寫道：“有時(shí)候我們堅(jiān)持，不愿意停下。我不知道是因?yàn)槭钦娴膶?duì)那個(gè)目標(biāo)無比堅(jiān)持，還是喜歡那個(gè)堅(jiān)持時(shí)候的自己。”這樣的反思恰恰反映出許多年輕人在堅(jiān)持過程中產(chǎn)生過的迷茫狀態(tài)。

4. 洞察產(chǎn)品目標(biāo)用戶心理在營(yíng)銷學(xué)中，營(yíng)銷者需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全面細(xì)致的研究；在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，產(chǎn)品需要解決用戶“痛點(diǎn)”。所以在軟文創(chuàng)作中，洞察產(chǎn)品目標(biāo)用戶的心理是一個(gè)重要前提。這種需要深刻洞察的心理接近人性，“胡辛束”的部分軟文創(chuàng)意核心，是闡釋人性。以手機(jī)工具APP“QQ同步助手”為例，手機(jī)APP的用戶主體是年輕人，而事實(shí)上不少中老年群體也在智能手機(jī)普及的趨勢(shì)下更換了新手機(jī)，那么就會(huì)面臨通訊錄同步的問題，可是這一群體對(duì)手機(jī)軟件并不了解，因此QQ同步助手以一分鐘盡孝心為傳播內(nèi)容，提倡年輕人為自己父母的手機(jī)安裝該軟件。而“胡辛束”的作者洞察到了中老年群體的“念舊”心理：“倒騰一次手機(jī)，就跟丟掉了幾段人生記憶一樣，整個(gè)人都惴惴不安。”而使用軟件能夠完整地同步通訊錄，也能讓父母心里不因失去聯(lián)絡(luò)人而悵然若失：“讓那些來過的人，都繼續(xù)躺在通訊錄里就好。何必非要去計(jì)較他們?nèi)缃袷欠衽c我們還有瓜葛，強(qiáng)行去切斷聯(lián)系呢。”為了營(yíng)銷肯德基自助點(diǎn)餐的服務(wù)，作者洞察到一個(gè)人用餐時(shí)的“社交恐懼”心理：“特別是有的地方，排隊(duì)要等很久。我們迫不得已要和身邊一起等位的人寒暄。”氧氣APP是一個(gè)女性內(nèi)衣導(dǎo)購(gòu)社區(qū)，作者通過揭示戀愛中男女心理的差異，暗示好的內(nèi)衣能夠提升女性自信心。營(yíng)銷優(yōu)衣庫(kù)品牌的軟文，作者則利用了“在陌生的環(huán)境，熟悉的品牌帶給人安全感”這一洞察。

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