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先說(shuō)爆款吧。

關(guān)于爆款

所謂爆款，就是擊穿讀者在階級(jí)、地域、身份分層的超常傳播。

超常傳播，幾乎一定是強(qiáng)情感共鳴、情緒共振。雖然爆款有很多偶然因素，但也有規(guī)律可循，它有幾個(gè)必不可少的要件：

第一、熱點(diǎn)話題；二、主流情緒；三、大眾共鳴。我們可以這樣簡(jiǎn)單總結(jié)：在合適的議題中捕捉到主流情緒，能最大程度調(diào)動(dòng)或激發(fā)大眾的這一情緒，就容易成為爆款。

關(guān)于熱點(diǎn)

有些熱點(diǎn)，不分男女老幼貧富貴賤，都會(huì)關(guān)心。一般來(lái)說(shuō)，能激發(fā)我們恐懼的信息，最具傳播能量。就像猴子或鳥兒發(fā)出老虎逼近的警報(bào)，大家會(huì)一哄而散。這其實(shí)是進(jìn)化的結(jié)果。

所以，無(wú)論是地震、火山爆發(fā)、大洪水，還是疫苗失靈、食物中毒、沉船車禍、樓房倒塌，還是反社會(huì)兇案、司法不公等讓我們喪失安全感的事件，都最容易爆款——負(fù)面新聞容易傳播，是人性。

僅次于恐懼的是憤怒。憤怒本質(zhì)上是情緒喚起后，我們做好戰(zhàn)斗和攻擊準(zhǔn)備的狀態(tài)，它會(huì)讓你迅速識(shí)別敵我。人們熱愛傳播憤怒，潛意識(shí)里也是為了識(shí)別自己是跟誰(shuí)一邊。

上述歸納梳理，全世界通用。

但是，中國(guó)有一個(gè)議題比任何國(guó)家都更熱：階級(jí) 。這個(gè)話題的分析，以后展開，這里只想講的是，中國(guó)事關(guān)階級(jí)的歧視鏈、階級(jí)斗爭(zhēng)、對(duì)立，階級(jí)的上升、下降，只要找對(duì)點(diǎn)，你總能擊穿所有人群，世界上像中國(guó)這么沒(méi)有階級(jí)安全感的，大概也只有俄羅斯了 。

另外，并不需要所有人都關(guān)心才叫熱點(diǎn)。中國(guó)人口如此之巨，只要是一個(gè)群體關(guān)注，它就是熱點(diǎn)。比如幼兒園問(wèn)題，未婚青年和孩子上中學(xué)的家長(zhǎng)根本不在意，但有幾千萬(wàn)個(gè)家庭會(huì)把它當(dāng)成天大的事。

而且，記住這一點(diǎn)是沒(méi)有錯(cuò)的——熱點(diǎn)根本不需要有具體的新聞事件，大家整天在細(xì)細(xì)碎碎交流討論的事，就是熱點(diǎn)所在，你隨時(shí)可以設(shè)置議程。

關(guān)于情緒

一般來(lái)說(shuō)，熱點(diǎn)話題的意見或情緒，其實(shí)是個(gè)連續(xù)但不均勻的光譜。判斷什么是主流情緒很簡(jiǎn)單，在社交媒體上看哪一種聲音或情緒占多數(shù)就行了。

接下來(lái)要做的事，就是表達(dá)。熱點(diǎn)事件的爆款，最簡(jiǎn)單的操作策略，就是聚焦引發(fā)共鳴，找到主流情緒之所在，努力聚焦并放大這種情緒，讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。

我們以范冰冰少繳稅2億多，加上罰款一共8億元這個(gè)新聞為例。

這件事幾乎你能想到的所有立場(chǎng)和聲音都有，但是，公眾情緒最熱烈的，其實(shí)就是兩樁：第一、范冰冰憑什么能拿這么多錢？第二、范冰冰憑什么偷漏稅這么嚴(yán)重卻沒(méi)判刑 ？

抓住其中任何一個(gè)做選題都可能爆款。下面分別舉例。

如果寫范冰冰憑什么能拿這么多錢 。那么，任務(wù)就是怎樣放大這種不合理感，所以，千萬(wàn)不能拿她和其他正當(dāng)紅的娛樂(lè)明星比，而是要拿和她有強(qiáng)反差的人來(lái)比，這種反差越大越好。

什么人最合適？當(dāng)然是拿科學(xué)家之類的國(guó)家功臣，中國(guó)人日常最關(guān)心的是演員，但潛意識(shí)里又覺得演員*，平時(shí)不愛看人民日?qǐng)?bào)和新聞聯(lián)邦，但又覺得這上面表?yè)P(yáng)過(guò)的人都特偉大。

拿來(lái)比什么？當(dāng)然是比收入，用科學(xué)家、工程師、試飛員、消防戰(zhàn)士、奧運(yùn)奪金選手的獎(jiǎng)勵(lì)和范冰冰比。比如，1981年，雜交水稻獲國(guó)家一等獎(jiǎng)，袁隆平分得5000元，這類案例往前追溯非常多，你只管搜集?？吹竭@個(gè)對(duì)比，大家肯定會(huì)爆炸。

如果寫范冰冰處罰憑什么這么輕 。任務(wù)同樣是怎樣放大這種不合理感，所以，文章一定不能用劉曉慶和毛阿敏這種相似的例子，而是盡可能搜集與范冰冰形成強(qiáng)反差的案例。

像兼職海淘的空姐因?yàn)橥德┒惐慌行痰睦泳秃芎?，涉案金額不過(guò)范冰冰的千分之一卻蹲了監(jiān)獄，這類案例新聞里很多。兩者不同判罰有何依據(jù)，大眾并不感興趣，但普通人判罰如此之重，非常容易喚起情感共鳴。適合以冷靜筆觸逐條羅列。

有人問(wèn)十萬(wàn)加怎么寫，你按前面講的思路操作，文筆能打80分，都是百萬(wàn)加的傳播。

關(guān)于軟文

所謂軟文，就是隱蔽地植入客戶要求的商業(yè)信息的媒介內(nèi)容。

軟文一般都包含如下要求：

1、公司或產(chǎn)品品牌露出；

2、公司或產(chǎn)品功能介紹；

3、不得出現(xiàn)競(jìng)品、友商名字；

4、不能提及公司或產(chǎn)品負(fù)面或不利信息；

在我的職業(yè)生涯中，最折磨人的任務(wù)是兩件，一個(gè)是寫檢討，另一個(gè)就是接軟文 。兩者相比，我覺得軟文比檢討要難寫得多 。

廣告之難寫，首先在于客戶的brief和傳播效果很難兼容。而我們接廣告，幾乎都是和公關(guān)公司交道，而不直接面對(duì)客戶。

它會(huì)帶來(lái)兩個(gè)問(wèn)題：一方面，公關(guān)公司沒(méi)法代客戶決策思考，會(huì)導(dǎo)致某些brief特別模糊；另一方面，為了對(duì)客戶負(fù)責(zé)，上述四條中的第二條，哪怕是懶惰的資料堆砌和大而無(wú)當(dāng)?shù)淖晕掖祰u，也會(huì)變成死摳不許刪減的brief。

而這種文字，每行都可以消滅一萬(wàn)讀者。

新媒體定位各有不同，軟文寫法也千差萬(wàn)別。只是，市場(chǎng)成熟和競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)軟文的自我發(fā)揮容忍度越來(lái)越低，現(xiàn)在，客戶越很難再接受那種前半截是正常文章，到了后半截，突然神轉(zhuǎn)折——它的傳播效果不錯(cuò)，讀者看了開心，但未必記得住客戶需求。

軟文訴求可分為品牌美譽(yù)度和產(chǎn)品功能介紹兩個(gè)類別，現(xiàn)在有相對(duì)模式化的套路。比如，對(duì)品牌美譽(yù)度的軟文，從品牌所屬行業(yè)的某個(gè)文化特征或行業(yè)特征入手，通過(guò)視角對(duì)合理運(yùn)用，放大品牌在其中的影響和位置。

若軟文任務(wù)是偏向強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體性能，那么，最合適的植入方式，是找到一個(gè)適合的情境或場(chǎng)景，同時(shí)滿足讀者熟悉和產(chǎn)品適合出現(xiàn)這兩個(gè)要求。文章最好以這個(gè)場(chǎng)景入場(chǎng)、轉(zhuǎn)場(chǎng)方式與產(chǎn)品產(chǎn)生首尾呼應(yīng)。

但是，越是成熟有經(jīng)驗(yàn)的寫手，軟文爆款的可能性越低，因?yàn)樵绞怯薪?jīng)驗(yàn)，就越意味著模式化做得最好，它必定會(huì)導(dǎo)致讀者喪失閱讀的新鮮和愉悅感。

不過(guò)，軟文和軟文真的不同。

我說(shuō)的軟文難寫，首先講的是新媒體，因?yàn)?strong>新媒體的廣告軟文是公開透明的競(jìng)價(jià)市場(chǎng)，大家都是靠軟文生存。你不能騙客戶，也不敢騙讀者，這是門苛刻的藝術(shù) 。

如果是傳統(tǒng)媒體，情況就另說(shuō)。

傳統(tǒng)媒體收入是靠硬廣，軟文不會(huì)公開明碼標(biāo)價(jià)，甚至根本不承認(rèn)有軟文這回事。因?yàn)?strong>傳統(tǒng)媒體假裝自己不是企業(yè) 。軟文明碼標(biāo)價(jià)，會(huì)嚴(yán)重傷害其社會(huì)公器的公信力。

但是，誰(shuí)都知道，傳統(tǒng)媒體的軟文效果比硬廣好一千倍，尤其是，傳統(tǒng)媒體有自媒體永遠(yuǎn)也不會(huì)有的公信力，不公開甚至不提供軟文業(yè)務(wù)，不等于不會(huì)發(fā)生軟文業(yè)務(wù)。

許多年前，我無(wú)意中翻閱某中產(chǎn)階級(jí)雜志時(shí)大吃一驚，因?yàn)榉饷嫖恼戮谷皇擒浳模瑔?wèn)了幾個(gè)期期必讀的朋友，以他們智力和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)軟文竟毫無(wú)覺察，大概是因?yàn)闊o(wú)法相信體現(xiàn)其階層優(yōu)越感的雜志，居然也會(huì)蒙人。

不過(guò)，2015年，該雜志一位主筆因?yàn)樗阶越榆浳墨@利被判刑時(shí)，讀者對(duì)傳統(tǒng)媒體其實(shí)也可以又立又賣，已經(jīng)相當(dāng)接受了。

以我的職業(yè)經(jīng)驗(yàn)，越是拒絕承認(rèn)軟文業(yè)務(wù)，或軟文業(yè)務(wù)不透明，就越容易出現(xiàn)私自接受軟文的管理問(wèn)題。而且，一旦出現(xiàn)疑似軟文，外人根本無(wú)法分清，到底是記者編輯水平低？私接軟文？還是報(bào)社接了軟文。

譬如，有家全國(guó)性機(jī)關(guān)報(bào)，涉及教育機(jī)構(gòu)創(chuàng)造奇跡的報(bào)道，我?guī)缀鯐?huì)自動(dòng)先將其預(yù)判為軟文，因?yàn)樗跉v史上有過(guò)太多軟文嫌疑，譬如它與西安XX學(xué)院的淵源，你今天搜索西安XX學(xué)院和中國(guó)XX報(bào)，首先會(huì)看到這么一句話：

我們常被印刷的文字和名聲所欺騙，以至于被欺騙以后仍然不知。

最具欺騙性的軟文，是來(lái)自傳統(tǒng)媒體的新聞性軟文，因?yàn)樗衅放坪同F(xiàn)場(chǎng)采訪的背書，但是，這類軟文并非不能易識(shí)別，網(wǎng)友鰻魚禪 的概括比我更精煉，我就直接用他的好了：

1、一個(gè)事件中只采訪了一個(gè)利益相關(guān)方，并有「中心思想總結(jié)式」的直接引語(yǔ)和公司名稱露出；

2、在「多因一果」的事件中，不成比例偏重某個(gè)因素；

3、特別強(qiáng)調(diào)某個(gè)因素的before VS after 的效果，對(duì)比鮮明特別戲劇化的。

典型新聞軟文都具備上述特征，但是，具備上述特征并不意味著就是軟文，即使我們?cè)偌由弦粭l：

4、在報(bào)道中獲得美譽(yù)度的利益相關(guān)方有重大污點(diǎn)，卻未被披露的。

它也依然只是下面可能中的一個(gè)：

1、記者編輯不合格；

2、記者編輯私自軟文；

3、報(bào)社布置的軟文。

我前面說(shuō)了什么？

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