先說爆款吧。
關于爆款
所謂爆款，就是擊穿讀者在階級、地域、身份分層的超常傳播。
超常傳播，幾乎一定是強情感共鳴、情緒共振。雖然爆款有很多偶然因素，但也有規(guī)律可循，它有幾個必不可少的要件：
第一、熱點話題；二、主流情緒；三、大眾共鳴。我們可以這樣簡單總結：在合適的議題中捕捉到主流情緒，能最大程度調動或激發(fā)大眾的這一情緒，就容易成為爆款。
關于熱點
有些熱點，不分男女老幼貧富貴賤，都會關心。一般來說，能激發(fā)我們恐懼的信息，最具傳播能量。就像猴子或鳥兒發(fā)出老虎逼近的警報，大家會一哄而散。這其實是進化的結果。
所以，無論是地震、火山爆發(fā)、大洪水，還是疫苗失靈、食物中毒、沉船車禍、樓房倒塌，還是反社會兇案、司法不公等讓我們喪失安全感的事件，都最容易爆款——負面新聞容易傳播，是人性。
僅次于恐懼的是憤怒。憤怒本質上是情緒喚起后，我們做好戰(zhàn)斗和攻擊準備的狀態(tài)，它會讓你迅速識別敵我。人們熱愛傳播憤怒，潛意識里也是為了識別自己是跟誰一邊。
上述歸納梳理，全世界通用。
但是，中國有一個議題比任何國家都更熱：階級 。這個話題的分析，以后展開，這里只想講的是，中國事關階級的歧視鏈、階級斗爭、對立，階級的上升、下降，只要找對點，你總能擊穿所有人群，世界上像中國這么沒有階級安全感的，大概也只有俄羅斯了 。
另外，并不需要所有人都關心才叫熱點。中國人口如此之巨，只要是一個群體關注，它就是熱點。比如幼兒園問題，未婚青年和孩子上中學的家長根本不在意，但有幾千萬個家庭會把它當成天大的事。
而且，記住這一點是沒有錯的——熱點根本不需要有具體的新聞事件，大家整天在細細碎碎交流討論的事，就是熱點所在，你隨時可以設置議程。
關于情緒
一般來說，熱點話題的意見或情緒，其實是個連續(xù)但不均勻的光譜。判斷什么是主流情緒很簡單，在社交媒體上看哪一種聲音或情緒占多數就行了。
接下來要做的事，就是表達。熱點事件的爆款，最簡單的操作策略，就是聚焦引發(fā)共鳴，找到主流情緒之所在，努力聚焦并放大這種情緒，讓人產生強烈共鳴。
我們以范冰冰少繳稅2億多，加上罰款一共8億元這個新聞為例。
這件事幾乎你能想到的所有立場和聲音都有，但是，公眾情緒最熱烈的，其實就是兩樁：第一、范冰冰憑什么能拿這么多錢？第二、范冰冰憑什么偷漏稅這么嚴重卻沒判刑 ？
抓住其中任何一個做選題都可能爆款。下面分別舉例。
如果寫范冰冰憑什么能拿這么多錢 。那么，任務就是怎樣放大這種不合理感，所以，千萬不能拿她和其他正當紅的娛樂明星比，而是要拿和她有強反差的人來比，這種反差越大越好。
什么人最合適？當然是拿科學家之類的國家功臣，中國人日常最關心的是演員，但潛意識里又覺得演員*，平時不愛看人民日報和新聞聯(lián)邦，但又覺得這上面表揚過的人都特偉大。
拿來比什么？當然是比收入，用科學家、工程師、試飛員、消防戰(zhàn)士、奧運奪金選手的獎勵和范冰冰比。比如，1981年，雜交水稻獲國家一等獎，袁隆平分得5000元，這類案例往前追溯非常多，你只管搜集?？吹竭@個對比，大家肯定會爆炸。
如果寫范冰冰處罰憑什么這么輕 。任務同樣是怎樣放大這種不合理感，所以，文章一定不能用劉曉慶和毛阿敏這種相似的例子，而是盡可能搜集與范冰冰形成強反差的案例。
像兼職海淘的空姐因為偷漏稅被判刑的例子就很好，涉案金額不過范冰冰的千分之一卻蹲了監(jiān)獄，這類案例新聞里很多。兩者不同判罰有何依據，大眾并不感興趣，但普通人判罰如此之重，非常容易喚起情感共鳴。適合以冷靜筆觸逐條羅列。
有人問十萬加怎么寫，你按前面講的思路操作，文筆能打80分，都是百萬加的傳播。
關于軟文
所謂軟文，就是隱蔽地植入客戶要求的商業(yè)信息的媒介內容。
軟文一般都包含如下要求：
1、公司或產品品牌露出；
2、公司或產品功能介紹；
3、不得出現(xiàn)競品、友商名字；
4、不能提及公司或產品負面或不利信息；
在我的職業(yè)生涯中，最折磨人的任務是兩件，一個是寫檢討，另一個就是接軟文 。兩者相比，我覺得軟文比檢討要難寫得多 。
廣告之難寫，首先在于客戶的brief和傳播效果很難兼容。而我們接廣告，幾乎都是和公關公司交道，而不直接面對客戶。
它會帶來兩個問題：一方面，公關公司沒法代客戶決策思考，會導致某些brief特別模糊；另一方面，為了對客戶負責，上述四條中的第二條，哪怕是懶惰的資料堆砌和大而無當的自我吹噓，也會變成死摳不許刪減的brief。
而這種文字，每行都可以消滅一萬讀者。
新媒體定位各有不同，軟文寫法也千差萬別。只是，市場成熟和競爭激烈，對軟文的自我發(fā)揮容忍度越來越低，現(xiàn)在，客戶越很難再接受那種前半截是正常文章，到了后半截，突然神轉折——它的傳播效果不錯，讀者看了開心，但未必記得住客戶需求。
軟文訴求可分為品牌美譽度和產品功能介紹兩個類別，現(xiàn)在有相對模式化的套路。比如，對品牌美譽度的軟文，從品牌所屬行業(yè)的某個文化特征或行業(yè)特征入手，通過視角對合理運用，放大品牌在其中的影響和位置。
若軟文任務是偏向強調產品的具體性能，那么，最合適的植入方式，是找到一個適合的情境或場景，同時滿足讀者熟悉和產品適合出現(xiàn)這兩個要求。文章最好以這個場景入場、轉場方式與產品產生首尾呼應。
但是，越是成熟有經驗的寫手，軟文爆款的可能性越低，因為越是有經驗，就越意味著模式化做得最好，它必定會導致讀者喪失閱讀的新鮮和愉悅感。
不過，軟文和軟文真的不同。
我說的軟文難寫，首先講的是新媒體，因為新媒體的廣告軟文是公開透明的競價市場，大家都是靠軟文生存。你不能騙客戶，也不敢騙讀者，這是門苛刻的藝術 。
如果是傳統(tǒng)媒體，情況就另說。
傳統(tǒng)媒體收入是靠硬廣，軟文不會公開明碼標價，甚至根本不承認有軟文這回事。因為傳統(tǒng)媒體假裝自己不是企業(yè) 。軟文明碼標價，會嚴重傷害其社會公器的公信力。
但是，誰都知道，傳統(tǒng)媒體的軟文效果比硬廣好一千倍，尤其是，傳統(tǒng)媒體有自媒體永遠也不會有的公信力，不公開甚至不提供軟文業(yè)務，不等于不會發(fā)生軟文業(yè)務。
許多年前，我無意中翻閱某中產階級雜志時大吃一驚，因為封面文章竟然是軟文，問了幾個期期必讀的朋友，以他們智力和經驗，對軟文竟毫無覺察，大概是因為無法相信體現(xiàn)其階層優(yōu)越感的雜志，居然也會蒙人。
不過，2015年，該雜志一位主筆因為私自接軟文獲利被判刑時，讀者對傳統(tǒng)媒體其實也可以又立又賣，已經相當接受了。
以我的職業(yè)經驗，越是拒絕承認軟文業(yè)務，或軟文業(yè)務不透明，就越容易出現(xiàn)私自接受軟文的管理問題。而且，一旦出現(xiàn)疑似軟文，外人根本無法分清，到底是記者編輯水平低？私接軟文？還是報社接了軟文。
譬如，有家全國性機關報，涉及教育機構創(chuàng)造奇跡的報道，我?guī)缀鯐詣酉葘⑵漕A判為軟文，因為它在歷史上有過太多軟文嫌疑，譬如它與西安XX學院的淵源，你今天搜索西安XX學院和中國XX報，首先會看到這么一句話：
我們常被印刷的文字和名聲所欺騙，以至于被欺騙以后仍然不知。
最具欺騙性的軟文，是來自傳統(tǒng)媒體的新聞性軟文，因為它有品牌和現(xiàn)場采訪的背書，但是，這類軟文并非不能易識別，網友鰻魚禪 的概括比我更精煉，我就直接用他的好了：
1、一個事件中只采訪了一個利益相關方，并有「中心思想總結式」的直接引語和公司名稱露出；
2、在「多因一果」的事件中，不成比例偏重某個因素；
3、特別強調某個因素的before VS after 的效果，對比鮮明特別戲劇化的。
典型新聞軟文都具備上述特征，但是，具備上述特征并不意味著就是軟文，即使我們再加上一條：
4、在報道中獲得美譽度的利益相關方有重大污點，卻未被披露的。
它也依然只是下面可能中的一個：
1、記者編輯不合格；
2、記者編輯私自軟文；
3、報社布置的軟文。
我前面說了什么？
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