一個(gè)自帶宣傳性、高轉(zhuǎn)化率的營銷網(wǎng)站是如何被打造出來的？要建成這樣一個(gè)網(wǎng)站需要哪些核心基因組成？本文作者憑借多年經(jīng)驗(yàn)分別從網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、UI設(shè)計(jì)、營銷特性、公信力、內(nèi)容質(zhì)量度、搜索引擎關(guān)系、客服體系和網(wǎng)站后臺(tái)八個(gè)方面進(jìn)行剖析，在此我分享給有需要的你。
- 01 背景 -
事件的起因是這樣的，之前認(rèn)識(shí)的一個(gè)做消費(fèi)類產(chǎn)品的企業(yè)老板W君，上周偶遇，坐下來喝了杯茶聊了聊。其間，我問W君今年生意如何，他便訴苦了一番，看得出來日子不好過。
后來，他說去聽過某機(jī)構(gòu)的營銷課，說可以通過建站、網(wǎng)絡(luò)推廣盡可能多找點(diǎn)客源，問我有沒有好建議。
隨后，我就結(jié)合當(dāng)下實(shí)際及他們企業(yè)的情況談了下我的看法，其中涉及到營銷型網(wǎng)站核心內(nèi)容的話題引起他的興趣，在此我也想分享給大家。
在搞清營銷型網(wǎng)站核心問題是什么前，我們需要要弄清營銷型網(wǎng)站這個(gè)概念。
- 02 概念 -
. 什么是營銷型網(wǎng)站？
我給出一個(gè)通俗一點(diǎn)的概念，營銷型網(wǎng)站是指為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)（通常為獲取銷售線索或訂單），而能將營銷的思想、方法和技巧融入到網(wǎng)站策劃、設(shè)計(jì)與開發(fā)中的綜合功能的網(wǎng)站。
從概念中來看，我們清楚地知道，“營銷”是網(wǎng)站核心主旨，是讓站點(diǎn)生產(chǎn)利潤價(jià)值，是我們最終要達(dá)成的目標(biāo)。
- 03 要素 -
. 營銷型網(wǎng)站應(yīng)該具有哪些核心要素？
建成的網(wǎng)站要獲取流量，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，這就要考驗(yàn)一個(gè)網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)度是否好。
但就我多年的經(jīng)驗(yàn)來講，80%以上的企業(yè)網(wǎng)站在這方面做得不好，有點(diǎn)“委曲求全”的意味。
一個(gè)符合標(biāo)準(zhǔn)的營銷型網(wǎng)站必不可少的要具有：網(wǎng)站結(jié)構(gòu)清晰、UI視覺沖擊力強(qiáng)、商品展示能刺激消費(fèi)、公信力背書好、內(nèi)容價(jià)值度高、搜索引擎青睞、客服體系健全和后臺(tái)管理便捷這八個(gè)核心要素，以下我分別來說明。
（1） 網(wǎng)站結(jié)構(gòu)清晰
網(wǎng)站結(jié)構(gòu)就是網(wǎng)站的骨干，是高度抽象的脈絡(luò)，就像一個(gè)城市的高速公路，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)如同地圖、指南針，起引導(dǎo)客戶的作用。
網(wǎng)站結(jié)構(gòu)不清晰、無邏輯性等問題是目前大多數(shù)企業(yè)建站中存在的通病之一，具體表現(xiàn)為：
1）網(wǎng)站表達(dá)的主題不明確、核心價(jià)值不突出、重點(diǎn)不出眾、內(nèi)容雜亂無章。
2）不具有引導(dǎo)客戶的思維，用戶就像在一個(gè)迷宮中轉(zhuǎn)悠，難進(jìn)難出。
3）用戶不能快速準(zhǔn)確地找到自己所需要的內(nèi)容。
網(wǎng)站結(jié)構(gòu)規(guī)劃很考驗(yàn)策劃者對(duì)用戶的思維習(xí)慣的理解，能引導(dǎo)用戶順利操作實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的網(wǎng)站規(guī)劃才是合理的。
這就要求網(wǎng)站策劃者（或產(chǎn)品經(jīng)理）必須對(duì)用戶的消費(fèi)心理及自己的產(chǎn)品核心優(yōu)勢進(jìn)行詳細(xì)的分析。
你需要清楚地知道：用戶最關(guān)注的是什么？用戶了解這個(gè)需求后再讓用戶了解什么內(nèi)容？你將用什么來打動(dòng)用戶的心？等等。
整個(gè)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)一定要有引導(dǎo)用戶購買，或者最終聯(lián)系客服，又或者拿起電話的意識(shí)的相關(guān)功能和布局。
（2）UI視覺沖擊力強(qiáng)
UI視覺呈現(xiàn)是網(wǎng)站用戶接觸的第一印象，這個(gè)很重要，要把握哪些重點(diǎn)呢？
1）設(shè)計(jì)師做出的頁面最好能達(dá)到讓目標(biāo)用戶對(duì)網(wǎng)站“一見鐘情”效果。
而想要用戶喜歡你的網(wǎng)站，你就得發(fā)散你的思維、想盡一切辦法，讓這個(gè)網(wǎng)站具有很強(qiáng)視覺沖擊力，這樣才能在第一時(shí)間抓住用戶眼球、打動(dòng)用戶的心，使其有繼續(xù)往下瀏覽的欲望。
2）網(wǎng)站UI視覺要從用戶的審美習(xí)慣出發(fā)，切忌憑自己的主觀愿望來確定視覺表現(xiàn)，不能是你覺得怎么樣，而是要用戶覺得怎么樣。
一般來說，網(wǎng)站視覺規(guī)劃要先確定基本主色調(diào)和輔助色調(diào)，然后繪出首頁布局圖，交由設(shè)計(jì)師做首版。例如，“F型”網(wǎng)站布局是比較通用穩(wěn)妥的視覺結(jié)構(gòu)，有時(shí)也可以突出個(gè)性；除此，還如“工字”型等。
（3）商品展示能刺激消費(fèi)
任何一個(gè)企業(yè)/組織團(tuán)體或個(gè)人做網(wǎng)站都是為了讓站點(diǎn)產(chǎn)生價(jià)值，價(jià)值的表現(xiàn)一般是通過商品產(chǎn)生銷售利潤來實(shí)現(xiàn)的，然而產(chǎn)生銷售前必須先刺激到用戶的消費(fèi)欲望。
這里講的商品可以是具體的產(chǎn)品，也可以是一項(xiàng)虛擬的服務(wù)，或者品牌公司，甚至是一個(gè)人。
商品展示是網(wǎng)站規(guī)劃的核心要素，能不能打動(dòng)用戶，主要就看商品頁面是否具備強(qiáng)有力的營銷力。
提升商品展示營銷力的關(guān)鍵就在于挖掘和提煉產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)（USP），然后利用音、視、圖、文等多媒體樣式的內(nèi)容來強(qiáng)化、突出商品的核心賣點(diǎn)。
說到此處，我還需要講下營銷學(xué)中廣泛使用的一套非常系統(tǒng)的、行之有效的說服公式，即FABE 法則，此法則具體含義是：
F：表示產(chǎn)品基本特征。
A：表示產(chǎn)品特征具備的優(yōu)點(diǎn)。
B：表示這些優(yōu)點(diǎn)帶給客戶的利益。
E：用證據(jù)來支撐前面的描述。
這套法則同樣適用于網(wǎng)站商品展示頁面規(guī)劃或網(wǎng)站規(guī)劃。
（4）公信力背書好
為達(dá)到實(shí)現(xiàn)商品銷售目的，除了上述講的幾個(gè)要素外，還要考慮讓客戶對(duì)你及你的公司產(chǎn)生信任感，前面提到 FABE 法則中的 E 就是增加公信力和信任感。
另外，就是網(wǎng)站頁面中關(guān)于公司介紹、發(fā)展歷史、品牌榮譽(yù)、企業(yè)產(chǎn)品案例、代理商加盟案例或者企業(yè)文化等方面的內(nèi)容也要具有公信力，讓你有用戶看后覺得可信。
但要說得有理有據(jù)，切不可隨意夸張，（PS:宣傳文案中的詞語請參照最新廣告法限制用語，不可違法。）這樣做的好處是減少用戶的不信任危機(jī)。
（5）內(nèi)容價(jià)值度高
前面講的要素就好比是人體中的骨架，有深度價(jià)值的內(nèi)容就如同一個(gè)人的血肉與靈魂。
同樣，好的內(nèi)容：一是可以塑造企業(yè)對(duì)外公眾好形象；二是可以留住潛在客戶，讓客戶對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生依賴感，從而吸引咨詢、成交。
總之，好內(nèi)容應(yīng)該是對(duì)用戶生產(chǎn)生價(jià)值，給站點(diǎn)運(yùn)營者帶來轉(zhuǎn)化。
相關(guān)知識(shí)，可以參考我之前寫過的一篇文章《新浪資深編輯建議：巧用內(nèi)容模板生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶不看都難！》。
（6）搜索引擎青睞
一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營策劃師，在給網(wǎng)站進(jìn)行規(guī)劃時(shí)，還要考慮到網(wǎng)站結(jié)構(gòu)符合搜索引擎的喜好。這主要包括以下幾方面：
1）網(wǎng)站關(guān)鍵詞定位、分析準(zhǔn)確，建立目標(biāo)關(guān)鍵詞庫，標(biāo)明它們在網(wǎng)站中的部署位置。
2）合理的網(wǎng)站欄目規(guī)劃，不僅是滿足用戶尋找內(nèi)容的需要，同時(shí)也是符合搜索引擎的習(xí)慣。
3）合理的網(wǎng)站層級(jí)結(jié)構(gòu)、URL鏈接規(guī)則、友好的內(nèi)部鏈結(jié)構(gòu)等，方便蜘蛛爬取內(nèi)容。
4）利于SEO搜索引擎優(yōu)化的標(biāo)簽元素約定，內(nèi)容版塊布局，PR流量導(dǎo)向，相關(guān)性、去重復(fù)性聯(lián)系紐帶內(nèi)容的部署等。
總而言之，在營銷型企業(yè)網(wǎng)站解決方案中，搜索引擎優(yōu)化工作為基礎(chǔ)和長期的工作，從企業(yè)網(wǎng)站的策劃階段乃至從企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃階段就已經(jīng)開始，且必須貫穿于企業(yè)網(wǎng)站的整個(gè)運(yùn)營過程。
（7） 客服體系健全
客服溝通是整個(gè)銷售體系的關(guān)鍵一環(huán)。這就需要我們：
1）構(gòu)建起方便的客戶溝通的方式。比如在線電話、客服系統(tǒng)、在線詢盤系統(tǒng)、QQ、MSN、微信等在線即時(shí)溝通方式。
同時(shí)，在網(wǎng)站頁面適合的位置設(shè)置客服入口鏈接，讓客戶在任何需要的時(shí)候迅速方便地和客服人員溝通，防止因溝通不及時(shí)而造成客戶流失。
2）具有專業(yè)的客服團(tuán)隊(duì)。專業(yè)的客服對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)細(xì)節(jié)都了如指掌，并且具備較強(qiáng)的銷售技巧和能力，能有效地留住客戶，帶來很好的轉(zhuǎn)化。
（8）后臺(tái)管理便捷
服務(wù)器空間的安全、訪問速度，程序安全穩(wěn)定、Bug少等因素是網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)成交的基礎(chǔ)保障。
而滿足使用方便、功能實(shí)用的網(wǎng)站后臺(tái)是網(wǎng)站運(yùn)營維護(hù)的必要條件之一，網(wǎng)站數(shù)據(jù)監(jiān)測分析系統(tǒng)則是網(wǎng)站運(yùn)營效果提升所必需的。
本文所談到的關(guān)于營銷型網(wǎng)站建設(shè)八大核心要素，我在此只想起個(gè)拋磚引玉的作用，凡事不絕對(duì)。除了以上講的，還如客戶體驗(yàn)度，它就包括網(wǎng)站平臺(tái)體驗(yàn)、商品體驗(yàn)、內(nèi)容體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)等多種，在此我沒有作過多的介紹，無論產(chǎn)品經(jīng)理或運(yùn)營師，你需自行舉一反三地去思考、理解，不要照搬我的，以免又犯經(jīng)驗(yàn)主義錯(cuò)誤哦。
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