零食江湖，各領風騷者眾，但能真正影響整個產業(yè)通路者寡。
2萬億市場規(guī)模的中國休閑零食產業(yè)，正處在繁榮成長的市場周期中。及至當下，渠道端的競爭格局已日臻明朗，但如果從產業(yè)鏈關系看未來角逐行業(yè)王座的競爭，大幕才剛剛開啟。
休閑零食市場主體分散，產業(yè)上下游關系松散，卻呈現(xiàn)給入局者一場“王的盛宴”。良品鋪子、三只松鼠、鹽津鋪子……這些零食上市公司構成行業(yè)的頭部，未來大概率會出現(xiàn)能夠整合市場、影響全行業(yè)的“寡頭型”、“平臺化”的公司。
誰能貫穿全行業(yè)幫助產業(yè)上下游協(xié)同發(fā)展，誰能引導消費端不斷發(fā)掘新品線，誰就會贏得更廣泛的市場機遇。
從這個視角來觀察，良品鋪子正朝向在產業(yè)鏈、產品鏈上制定標準，改善流程效率，協(xié)同生產、消費兩端發(fā)展，這個打破傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展制式的平臺模式似乎展現(xiàn)出了相當?shù)男袠I(yè)影響力。
根據(jù)8月27日良品鋪子(603719.SH)發(fā)布的公司2020半年報顯示，雖受疫情影響公司仍取得同比增長，營收36.1億元，歸母凈利潤1.61億元。值得關注的是，上半年良品鋪子線上營收同比增長18.79%，首次超過線下門店，占比總營收達到52.45%。
受益線上線下全渠道均衡發(fā)展，在良品鋪子華中地區(qū)線下門店占比最高，遭受疫情影響最大時，線上電商卻保持了近兩成的增長，毛利率也同比上升1.39%，達到30.22%。要知道，這不僅是良品鋪子增長保衛(wèi)戰(zhàn)，也是零食行業(yè)上游供應商的一次危機洗禮。
資料顯示，良品鋪子帶動中國休閑食品行業(yè)近300億元的產能，良品鋪子行業(yè)產能利用率約為1.5%，帶動就業(yè)數(shù)量達全行業(yè)的3%以上。
左手消費互聯(lián)網，右手產業(yè)互聯(lián)網，良品鋪子用其創(chuàng)新的模式，像大腦中的“神經元”一樣串聯(lián)起了休閑零食市場的需求和生產兩端。
按照良品鋪子給自己設定的“燈塔型”企業(yè)定位，其能更加專注與構筑平臺，服務兩端。這并不僅僅是打通兩端、連接上下游，而是進行雙向信息傳導和管理，從而形成更優(yōu)化的生產與流通效率。
觀察良品鋪子，最重要的是觀其模式的成就，這也是其未來可能影響行業(yè)、貢獻行業(yè)的案例價值所在。
| 生命線與發(fā)展觀
不直接生產原材料，沒有自己掌控產品生產線，是否就無法制造出安全、高品質的食品?良品鋪子正在改變這個“悖論”。
任何食品企業(yè)的“生命線”都是食品安全生產的標準線。對于渠道起家、品牌經營的良品鋪子而言，對供應商的管控決定了其“生命線”的長度與“發(fā)展觀”的廣度。
實際上，休閑零食行業(yè)頭部企業(yè)逐漸上市之后，各企業(yè)之間比拼的就不只是市場份額、盈利能力了，如何高質量的發(fā)展才是決定企業(yè)高度的標尺。
在這一點上，良品鋪子自然格外強調“高質量”發(fā)展。為了增強對上游供應商的管控，良品鋪子制定了《質量安全管理手冊》、《供應商質量綜合評定管理制度》、《產品質量期望》等一系列質量控制制度和標準。
這套標準明確了供應商、加盟商和公司在原料甄選、產品加工、倉儲物流、流通銷售中各自的質量管控責任及質控措施，從而將質量控制制度的覆蓋范圍從公司自身拓展至產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)。由此有效降低產品質量風險。
在供應商篩選方面，良品鋪子把高質量發(fā)展觀延伸到了供應商“一把手”的經營理念上。8月28日，良品鋪子14周年慶舉行的“高質高量 高效發(fā)展——第六屆供應商大會”上，良品鋪子總裁楊銀芬表示，“供應商的‘一把手’必須具備高質量的發(fā)展觀，讓企業(yè)在沒人監(jiān)督的情況下把事干好并主動跟進”。
具體而言，良品鋪子會幫助供應商建立質量標準、優(yōu)化管理體系，并通過嚴格的考核機制，讓工廠形成質量管理的自我驅動力。
良品鋪子對供應商賦能是多層次、多維度的，如采購配額、財務支持、資源支持、制度共建、技術支持等多方面。尤其是通過市場和用戶數(shù)據(jù)分析共享、質量專項技術支持等，為供應商提供技術支持，使得供應商年銷售增長保持在30%以上。
良品鋪子和供應商不是簡單的撮合、交易關系，而是互相賦能、共享收益的整體。作為“平臺型”企業(yè)，其內部已經形成了平臺化高質量發(fā)展模式。
目前，在良品鋪子260多家國內供應商中，有13家供應商年采購額突破1億元;14家供應商年采購額超5000萬元;37家供應商年采購額超2000萬元。
此外，良品鋪子供應商中有10%與其合作了10年以上，25%合作了5年以上。這些長期合作的供應商，承擔了良品鋪子50%以上產品的生產制造。因此，良品鋪子的上游供應具有超強穩(wěn)定性，其產品的高周轉也得以實現(xiàn)。
Source：一點財經根據(jù)各企業(yè)財報、公開資料整理
2019年報數(shù)據(jù)顯示，良品鋪子的存貨周轉率為6.25，明顯高于來伊份的5.54，三只松鼠的3.95，鹽津鋪子的3.27，好想你的3.01;同期良品鋪子的總資產周轉率為2.19，高于來伊份的1.39，好想你的0.99，鹽津鋪子的0.98。
| C2B的意義
在休閑零食行業(yè)的消費端，良品鋪子也在快速復制其平臺模式向更多品類擴張。
目前，良品鋪子現(xiàn)有產品超過1200個SKU，位居行業(yè)第一，且實現(xiàn)了對休閑零食品類更全面的覆蓋。據(jù)《一點財經》了解，良品鋪子每月都有30-40款新品投入市場。其中，超過50%的SKU都是市場首創(chuàng)。
更關鍵的是良品鋪子“面向消費者的能力”?；?ldquo;一切布局從顧客角度出發(fā)”的主張，其在供應商優(yōu)化和銷售端擴張之間穿針引線，這是所有故事發(fā)生的起點。
正如良品鋪子董事長楊紅春所言，良品鋪子以高質量發(fā)展需要在上下游協(xié)作上下功夫，從面廣到縱深;在產品細分上下功夫，從消費互聯(lián)到產業(yè)互聯(lián)。
這種C2B模式的價值是以大數(shù)據(jù)技術為基石，以全渠道銷售服務為引擎，以現(xiàn)代化供應鏈管理和全鏈路食品安全控制為保障，其底層邏輯是C端需求倒逼B端創(chuàng)新。
例如，消費者的“嘗鮮熱”催生了良品鋪子的大批新品。2019年良品鋪子產品線中，糖果糕點、肉類零食、堅果炒貨、果干果脯、素食山珍產品占比分別為24.07%、23.36%、17.94%、10.67%、8.05%，相對于其他零食品牌，良品鋪子的產品結構要均衡很多。
最新一波的新品：良品飛揚系列則消費者健康需求帶來的品線。良品飛揚包括輕卡、形控、曲致三大系列，滿足體重管理、營養(yǎng)補充、控糖、增肌塑形等不同功能需求才是“題中之義”。
良品鋪子的“顧客導向型”研發(fā) +供應商的“生產導向型”研發(fā)，能實現(xiàn)對市場的快速反應。而作為平臺，楊紅春認為良品鋪子能起到跨界、跨學科、跨專業(yè)的平臺作用，聯(lián)合國內科研院所、供應商，推出更多符合消費者需求的創(chuàng)新產品。
為這“三跨”之能的練就，2019年良品鋪子設立營養(yǎng)健康研究院和產品研發(fā)中心;今年7月成立了營養(yǎng)食品公司，專注營養(yǎng)食品技術領域內的技術研發(fā)、咨詢與服務等。
“相比其他零食品牌而言，良品鋪子對新生代消費者的研究非常扎實，其最早看到了我國零食行業(yè)的同質化競爭態(tài)勢，提出差異化的高端零食戰(zhàn)略，其產品都是根據(jù)消費者的核心訴求定制的。”快消行業(yè)專家朱丹蓬對《一點財經》表示。
新零售模式則是良品鋪子的另一“護城河”，也是C端反向驅動的一大成果。其本質仍是以用戶體驗為中心，讓消費者在任何時間、任何地點享受優(yōu)質、便利的購物體驗。
武漢大學質量發(fā)展戰(zhàn)略研究院總結的良品鋪子“V+123”平臺化高質量發(fā)展模式
即便是在疫情影響下的上半年，良品鋪子仍保持線下開店的速度，新增門店191家，其中新市場新增125家。截至6月末，良品鋪子線下門店數(shù)達到2450家，在深耕華中、布局華南市場的同時，向全國不斷輻射。
而與三只松鼠97%的線上依賴與來伊份近90%的線下布局相比，良品鋪子線上線下渠道各占半壁江山，布局要良性很多。
正如開源證券報告所言，良品鋪子作為國內唯一一家已實現(xiàn)全品類覆蓋、全渠道均衡協(xié)同發(fā)展的休閑零食巨頭，將充分受益于行業(yè)品牌化集中和線上線下渠道融合發(fā)展的趨勢。
| 做燈塔型企業(yè)
2萬億元的零食江湖里，洽洽、好想你、百草味、三只松鼠、良品鋪子從2011年開始相繼登陸資本市場，并獲得資本市場青睞。但開源證券報告顯示，2018年這五大龍頭在堅果炒貨細分領域的市場份額也只有17.2%。
有業(yè)內人士認為，當前休閑零食行業(yè)已進入競爭白熱化階段，在良品鋪子等品牌型企業(yè)的帶動下，整個行業(yè)集中度有望進一步提高。
Source：一點財經根據(jù)各企業(yè)財報、公開資料整理
實際上，良品鋪子對休閑零食行業(yè)的影響遠不止于此。與單純的市場布局相比，它的更大意義在于隱藏在其高質量發(fā)展背后的燈塔型企業(yè)產業(yè)路由器模式。
所謂燈塔型企業(yè)，指的是其在行業(yè)中具有領先性與指向性。亦如家電行業(yè)的"海爾"，IT行業(yè)的"聯(lián)想"，葡萄酒行業(yè)的"張裕"，都是各自行業(yè)中的“燈塔型”企業(yè)，在研發(fā)、設計、品牌等產業(yè)鏈關鍵環(huán)節(jié)擁有絕對的話語權，有能力帶動整個產業(yè)鏈發(fā)展。
而“產業(yè)路由器”，指的是在產業(yè)鏈上下游中的平臺屬性與資源整合、產業(yè)賦能作用的平臺。在生產、銷售、用戶這個簡單的行業(yè)三級模型中，良品鋪子本身充當?shù)氖卿N售一環(huán)，上連處于生產端的供應商，下接處于消費端的萬千用戶。
當然這種連接并非只是單向的商品流流動，其中也有數(shù)據(jù)流、信息流的雙向流動。比如良品鋪子收集下游用戶端的數(shù)據(jù)、信息，向上游生產端進行反饋，輔助其生產、管理、創(chuàng)新。
互相賦能、共享收益，這就是良品鋪子產業(yè)路由器模式的核心，也是其能獲得高質量發(fā)展的原因所在。
在這個過程中，與沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售企業(yè)相比，良品鋪子的“命門”在于其不僅打通上下游兩端，還起到了類似大腦神經元的作用，控制信息交換，使上下游兩端效率更高，發(fā)揮“燈塔”作用。
亦如國務院發(fā)展研究中心副研究員張曉歡所言，與沃爾瑪這類傳統(tǒng)零售商相比，良品鋪子在產業(yè)鏈方面挖得更深、更透，一個最大特征就是能更好反哺上游，幫著上游成長。
而這種反哺對良品鋪子篩選供應商、保證產品品質等能力提出更大挑戰(zhàn)，因為一旦供應商提供的產品有什么問題，良品鋪子整個平臺體系都將受到影響，這是良品鋪子更深入挖掘C端需求，不斷倒逼上游創(chuàng)新的底層邏輯。
更為重要的是，良品鋪子的高質量發(fā)展還能助推我國企業(yè)的疫后重振。北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽對《一點財經》坦言，良品鋪子作為資源整合的引領者能為很多產品品質優(yōu)良但品牌力不足的生產商提供接觸消費者的機會，從而帶動國內內需消費的提升。
對于新零售背景下已實現(xiàn)全鏈條數(shù)字化的良品鋪子來說，全面開放自己的渠道與用戶數(shù)據(jù)、研發(fā)中心、生產供應體系，似乎也不無可能。
| 結語
從2012年的10億元到2019年的97.37億元，8年時間，良品鋪子營收翻了9倍，這亦可以認為是良品鋪子“自有品牌+專業(yè)零售商”經營模式的勝利。
在廝殺激烈的休閑零食“江湖”，良品鋪子就像獨孤求敗一樣另類，但其所練就貫穿上下游生產與消費端，如大腦中“神經元”一般的存在，調度兩端高效協(xié)同發(fā)展，已經顯現(xiàn)出了模式的先進性。
可以想見的是，良品鋪子的這種模式在復制擴張的過程中，會比其他同業(yè)更輕更快更專注，但更加有意義的是它為整個行業(yè)帶來了“流水不腐”的活力價值。
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