文|燒腦廣告（shukewenzhai）
隨著市場環(huán)境的變化和消費者愈加多元化、個性化的需求，品牌只有不斷尋找新的突破口，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之位。 近年來，「品牌升級」 已經(jīng)成為一種常見的營銷手段。
近日，快手就進行了一波品牌升級，從品牌LOGO設(shè)計， 到Slogan再到產(chǎn)品主交互界面都煥然一新。這也是自2014年快手由GIF工具轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)以來，涵蓋產(chǎn)品與品牌的最大規(guī)模升級。
Logo煥新升級，打造「無限」多元可能
Logo往往代表著一個品牌的理念、主張和觀點，品牌logo的變化，是品牌升級最直觀的展現(xiàn)。在我看來，這次快手的logo升級，無疑是一次承上啟下的傳承。
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在視覺呈現(xiàn)上，它保留了原來的攝像機元素，同時采用物理世界中最基礎(chǔ)的幾何圖形：三角、方塊、圓形來組合，上部的「無限」符號代表多元世界和連接無限，下部的攝像機則代表著用視頻承載世界的真實與美好?？梢哉f，這個全新的logo形象，將傳承快手社區(qū)的過去、現(xiàn)在、和未來。
整體來說，新的2D線條版logo相比舊版確實更輕盈更簡潔，寓意和價值也更為豐富。在全新形象的幫助下，快手的平臺價值觀、理念和用戶的積極生活態(tài)度將被更多人感知到，同時也預(yù)示著快手將以更加開放、善意的姿態(tài)擁抱未來。
更換經(jīng)典slogan，打破品牌刻板印象
伴隨著形象系統(tǒng)的升級，快手的品牌slogan也從原來「看見每一種生活」，迭代升級成為「擁抱每一種生活」。這是一種從「觀察者」到「參與者」的升級，也是一種「認(rèn)知」到「行動」的升級?？焓忠源斯膭蠲课挥脩簦鼰崆楦赂业?fù)肀畋旧怼?/p>
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從表意上來說，快手這次選擇把「擁抱」這個詞放在放在品牌核心 slogan 里，很明顯快手是想要與用戶建立起雙向的交流，增強品牌與用戶之間的情感連接，而不再是只扮演一個純粹輸出的平臺角色。
從深層次看，則是快手想要打破大眾對自己固有印象的一次嘗試。眾所周知，相對于抖音年輕、時尚的調(diào)性，基于「老鐵文化」構(gòu)建起來的快手， 始終擺脫不了“土味”的基因。因此，對于快手來說，想要占領(lǐng)95后為主流的市場，首先就要改變對話的視角，才能喚醒用戶的認(rèn)同感。從這一點來說，新slogan「擁抱每一種生活」成功邁出了第一步。
未來品牌的發(fā)展方向
過去9年，快手成為一個多元化的社區(qū)。在快手上，每一個老鐵相互之間的認(rèn)同感，為品牌催化出了獨特的私域流量價值。此次快手品牌的換新，也意味著快手將進入新的發(fā)展階段。
通過此次的品牌升級，快手也首次提出了自己的內(nèi)容價值主張——「真實、多元、美好、有用」。從四個關(guān)鍵詞我們可以看出，在未來很長一段時間快手社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)方向，不僅單單是推動社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展，更要讓每一個用戶在快手擁抱熟悉的世界、發(fā)現(xiàn)更大的世界、打開新的世界。
總的來說，在此次品牌重塑的過程中，快手轉(zhuǎn)變了對話的視角，從主流受眾的角度開始重新思考，讓更多主流受眾在意識上打破了其原本「土味」「淳樸」的固有認(rèn)知，完成了自身形象的蛻變和進化，同時也為快手的未來營銷奠定一個更加廣泛延續(xù)性和標(biāo)志性的基調(diào)。
當(dāng)然，對于用戶而言，改變對品牌的認(rèn)知需要一個非常漫長的過程。快手的這一波升級，能否激發(fā)當(dāng)下主流大眾的認(rèn)同感與共鳴，也許現(xiàn)在打分尚早。
小結(jié)
在用戶主導(dǎo)的時代下，「品牌升級」不僅能給品牌IP商業(yè)化提供更廣闊的拓展空間，也能為品牌未來的發(fā)展提供了更多可能性。近兩年，很多國內(nèi)外大品牌為了重塑品牌定位和品牌形象都會選擇在將logo或者slogan進行升級，并都取得了不錯的效果。
今年2月，全球知名的避孕套品牌杜蕾斯就將品牌的logo和外包裝進行了升級，可以看出更新后的logo在視覺上更有空間感，更清晰，更真實；
相距一個月，支付寶也更新了藍(lán)色品牌色，將淺藍(lán)色調(diào)整為更鮮艷的亮藍(lán)色，來體現(xiàn)其從支付工具到生活平臺的轉(zhuǎn)變；
今年進行品牌升級的還有「餓了么」。2019年底，餓了么就喊出來「好而不貴，有滋有味」的新品牌主張；今年6月，餓了么又將品牌色從天藍(lán)色調(diào)整為淺藍(lán)色，從視覺上進一步拉近了與用戶之間的距離感。
以上品牌logo升級的這些案例，都傳遞出了品牌精神以及品牌文化。但是我們可以看到大多數(shù)品牌在進行升級時，只是為了解決當(dāng)下的市場需求和戰(zhàn)略變動，這是走不遠(yuǎn)的，必須要做到與時俱進，這樣才能真正地實現(xiàn)從“看見”到“擁抱”的轉(zhuǎn)變。
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