近兩年，母嬰消費(fèi)線上線下整體穩(wěn)中有增，線下渠道仍是主陣地且保持增長，截至2020年5月滾動(dòng)一年數(shù)據(jù)顯示，母嬰實(shí)體店占據(jù)60.1%的銷售份額，銷售額增速為6%，而線上渠道增速更為顯著。
尼爾森市場調(diào)研報(bào)告顯示，居民生活水平的提升促進(jìn)了母嬰育兒行業(yè)穩(wěn)速增長，新生代家長以孩子為消費(fèi)中心，家庭母嬰育兒整體花銷月均達(dá)5200元；同時(shí)秉承健康及品質(zhì)生活的消費(fèi)理念，并依賴于以寶寶樹為代表的母嬰垂直平臺學(xué)習(xí)知識、交流分享、工具育兒以及作出消費(fèi)決策。
母嬰平臺面對的挑戰(zhàn)也隨之而來，如何能夠抓住母嬰線上消費(fèi)遷移紅利，提升平臺的種草能力和變現(xiàn)能力是關(guān)鍵議題。寶寶樹2007年創(chuàng)立，2018年在港交所上市，作為國內(nèi)母嬰類社區(qū)頭部平臺，已經(jīng)接近“家喻戶曉”的品牌知名度是否可以扛起這面大旗？
01、更年輕、更個(gè)性，品牌如何應(yīng)對“更懶更挑剔”的用戶
根據(jù)比達(dá)咨詢的《2020上半年中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場研究報(bào)告》，2020年以來，90后已代替85后成為互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺主要用戶群體，并成為母嬰消費(fèi)主力軍。其中寶寶樹旗下寶寶樹孕育App上半年其用戶覆蓋率、用戶口碑等多項(xiàng)指數(shù)全面領(lǐng)跑行業(yè)，其在25-35歲的用戶滲透率亦領(lǐng)先，占比超比達(dá)到8成，95后用戶占比高于行業(yè)，其用戶年輕化趨勢明顯。
作為90后、95后的新生代爸媽，已經(jīng)成為制霸母嬰市場消費(fèi)的主力軍，其秉承健康及品質(zhì)生活的消費(fèi)理念，并依賴于以寶寶樹為代表的母嬰垂直平臺學(xué)習(xí)知識、交流分享、工具育兒以及作出消費(fèi)決策。
因此，寶寶樹作為中國最大、最活躍的母嬰社區(qū)平臺，不斷創(chuàng)新服務(wù)模式、升級內(nèi)容和產(chǎn)品、優(yōu)化用戶體驗(yàn)、建立標(biāo)準(zhǔn)及服務(wù)模型，為用戶、品牌與渠道提供解決方案。
2007年起，寶寶樹基就于自身“內(nèi)容+社交”的核心優(yōu)勢，為年輕家庭用戶提供多元化的產(chǎn)品和服務(wù)。對于產(chǎn)品內(nèi)容優(yōu)化及創(chuàng)新，寶寶樹孕育App在2020年上半年更新了近30個(gè)版本，在產(chǎn)品、功能、體驗(yàn)上做了大量的優(yōu)化升級。例如上線直播功能、更新視頻內(nèi)容，讓內(nèi)容體系和形式更加豐富立體。目前寶寶樹已上線多檔直播欄目，包括《原來你是這樣的媽》、《成長樹樂園》、《喂什么呢》等。今年4月，寶寶樹與天貓母嬰、58到家等聯(lián)合推出2020年首檔母嬰直播綜藝IP《最強(qiáng)月嫂之金牌育兒經(jīng)》。
寶寶樹堅(jiān)定產(chǎn)品內(nèi)容的優(yōu)化及創(chuàng)新，良好的用戶體驗(yàn)，使得新生代母嬰用戶群體在孕育階段對工具有著更高的依賴，使用的工具種類及個(gè)數(shù)相比過去更加多樣化，對自身健康的管理也有了更多的關(guān)注。寶寶樹深耕產(chǎn)品優(yōu)化創(chuàng)新是向下扎根，增量市場是向上生長，而結(jié)構(gòu)優(yōu)化則是向外伸展。顯然，寶寶樹的優(yōu)化創(chuàng)新是大有可為。
為此，寶寶樹也成為廣告主青睞的投放平臺。艾瑞咨詢近日發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)營銷投放監(jiān)測系列報(bào)告-母嬰行業(yè)營銷》顯示，門戶+視頻+親子網(wǎng)站是2020上半年紙尿褲行業(yè)主投組合，其中寶寶樹在親子網(wǎng)站類投放總額中占比達(dá)78.8%，同比增長24%。寶寶樹移動(dòng)端與騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷同處紙尿褲全屏廣告投放的TOP5增量來源。
02、母嬰紅利持續(xù)，線上消費(fèi)潛力進(jìn)一步釋放
艾瑞咨詢《 2020年中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰新生代研究報(bào)告》指出，隨著新生兒人口數(shù)量增加，人均可支配收入的增加以及母嬰童家庭消費(fèi)能力提升，2019年我國母嬰童消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)到 29919 億元，預(yù)計(jì)2020年中國母嬰童消費(fèi)市場規(guī)模將達(dá)到3.2萬億。
消費(fèi)升級、人均可支配收入的提升、年輕父母以孩子為重心，注重健康與品質(zhì)將加大對母嬰社區(qū)平臺的需求。作為頭部平臺，寶寶樹的品牌效應(yīng)將進(jìn)一步發(fā)揮作用。
隨著新生代母嬰用戶群體使用習(xí)慣從PC端向移動(dòng)端快速遷移，母嬰APP成剛需。以及寶寶樹優(yōu)化用戶增長結(jié)構(gòu)、提升用戶質(zhì)量的策略實(shí)施，以及寶寶樹上半年的整體用戶流量趨勢表現(xiàn)符合預(yù)期。
目前來看，寶寶樹已構(gòu)筑幾大競爭優(yōu)勢，比如優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合母嬰用戶，流量優(yōu)勢構(gòu)成競爭壁壘，泛母嬰品類拓展強(qiáng)化抗風(fēng)險(xiǎn)能力；社群思維運(yùn)營社區(qū)，用戶粘性強(qiáng)、信任度好、忠誠度高；阿里、復(fù)星等戰(zhàn)略合作伙伴在大健康、早教等方面多維協(xié)同助力，進(jìn)一步幫助其拓展年輕家庭消費(fèi)市場。
對于泛母嬰拓展戰(zhàn)略，寶寶樹通過橫向拓展泛母嬰，縱向深化內(nèi)容營銷能力以及自助廣告技術(shù)，進(jìn)一步滲透至母嬰家庭生活的各個(gè)場景，并在與各類品牌的營銷合作中，逐步構(gòu)建起了后疫情時(shí)代的行業(yè)競爭力。同時(shí)也憑借著與泛母嬰品牌的合作探索，實(shí)現(xiàn)了從孕育到年輕家庭生活的進(jìn)一步滲透。
此外，疫情除了帶來沖擊，也進(jìn)一步激發(fā)線上母嬰紅利釋放。 在此次疫情當(dāng)中，可以說中國是第一個(gè)有效將疫情帶來的危害降到最低的國家，隨之而來的是各行業(yè)尤其是線上企業(yè)進(jìn)入上升發(fā)展期。
在線上方面，由疫情造成的出行限制和線下門店關(guān)閉，母嬰人群轉(zhuǎn)移向線上消費(fèi)，線上渠道銷售額增速高達(dá)24.2%；由于疫情后相應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣得以保持，母嬰線上渠道銷售額增速于2020年4月和5月同比去年同期平均達(dá)26.5%，遠(yuǎn)超行業(yè)9.2%的整體增速。
母嬰線上消費(fèi)市場潛力被疫情進(jìn)一步釋放，也由此倒逼母嬰行業(yè)的電商服務(wù)加速升級與調(diào)整，以承接新生代母嬰用戶消費(fèi)需求。如寶寶樹會(huì)員制電商戰(zhàn)略的實(shí)施，并推出“母嬰第一單電商服務(wù)”，深度與標(biāo)品頭部品牌建立戰(zhàn)略關(guān)系，如A2、雅培、美贊臣等。
在線上的另一方面，新生代母嬰用戶群體樂于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)獲取孕育知識，各細(xì)分領(lǐng)域流量均呈現(xiàn)不同程度的增長：除了垂直行業(yè)女性親子外，母嬰人群還在視頻服務(wù)、音樂音頻等泛娛樂行業(yè)中表現(xiàn)出明顯偏好，因此可以看出，母嬰品牌從單一母嬰垂直媒體向全域場景滲透是新常態(tài)。
鑒于母嬰垂直媒體細(xì)分領(lǐng)域隊(duì)伍日益壯大，據(jù)尼爾森報(bào)告相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，半數(shù)以上母嬰消費(fèi)人群通過母嬰垂類App種草，該人群用戶價(jià)值更高并具有以下特征：1.來自高線城市比例更高，學(xué)歷、收入、花銷、網(wǎng)絡(luò)活躍度都顯著更高；2.日常購物的品類和渠道都更豐富，且更傾向于選擇母嬰專屬渠道；3.在母嬰育兒App的互動(dòng)及購物行為滲透率都更高。
種草成為寶寶樹挖掘品牌合作深度、提升變現(xiàn)率的法寶。
2020年上半年，寶寶樹推出了3大直播種草IP，滿足新生代母嬰用戶的信息接收習(xí)慣與需求，全面延續(xù)用戶的生命周期推動(dòng)寶寶樹孕育APP月活與時(shí)長的雙增，不斷加固自身的競爭壁壘。
因此，不難看出，即便是疫情影響和新生兒出生率有所下降，寶寶樹的未來發(fā)展?jié)摿κ?。值得注意的是，寶寶樹通過產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)容升級、打造母嬰電商新模式等多維度作戰(zhàn)，從品牌認(rèn)知度、使用度、喜愛度及推薦度均處行業(yè)第一水平。
03、市場更大增速更快，寶寶樹如何押準(zhǔn)時(shí)代韻腳？
種草成功只是第一步，想要實(shí)現(xiàn)完整的商業(yè)化閉環(huán)，不止要求平臺的內(nèi)容和流量分發(fā)質(zhì)量、效率，還需要后端供應(yīng)鏈和消費(fèi)場景的完美搭建。從寶寶樹今年的動(dòng)作來看，他們做了幾件事，或許可以讓我們管中窺豹。
第一，強(qiáng)化自營電商，加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)。
8月26日，抖音直播發(fā)布新規(guī)定：從10月9日起，直播間將不再支持第三方電商平臺鏈接?？焓址矫鎸π〉暌?guī)則進(jìn)行了一系列優(yōu)化更新，快手方面也希望通過搭建聯(lián)盟架構(gòu)、細(xì)化商家入局細(xì)則等具體措施，嘗試搭建電商閉環(huán)生態(tài)。這或許能夠給到我們的一個(gè)啟示是，人貨場的生態(tài)里，貨越來越重要了，各家都在搶灘布局電商閉環(huán)生態(tài)。
受疫情影響，母嬰人群的線上囤貨消費(fèi)習(xí)慣被養(yǎng)成。消費(fèi)向線上傾斜的同時(shí)，也對平臺供應(yīng)鏈提出了更高的考驗(yàn)。基于此，寶寶樹強(qiáng)化供應(yīng)鏈升級改造，針對母嬰重點(diǎn)品類如奶粉、紙尿褲等類進(jìn)行嚴(yán)格供應(yīng)鏈把控，篩選優(yōu)質(zhì)品牌進(jìn)行自營，為用戶打造及時(shí)優(yōu)質(zhì)的送貨服務(wù)，增強(qiáng)母嬰用戶的安全感與服務(wù)體驗(yàn)。
第二，推出“母嬰第一單”電商消費(fèi)服務(wù)，拓展直播電商、社群、小程序等全域消費(fèi)場景。
孕育期間的第一單產(chǎn)品對用戶影響深遠(yuǎn)，從奶粉、紙尿褲到洗護(hù)產(chǎn)品，當(dāng)用戶找到合適的產(chǎn)品后會(huì)產(chǎn)生極強(qiáng)的粘性與復(fù)購率。寶寶樹推出“母嬰第一單”電商消費(fèi)服務(wù)，即是希望在用戶選購伊始為其進(jìn)行把關(guān)，省去繁復(fù)的對比篩選環(huán)節(jié)，提升用戶的選購體驗(yàn)以及整個(gè)養(yǎng)育周期的復(fù)購率。更重要的是，從用戶消費(fèi)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)與場景切入，不斷在其心智中強(qiáng)化育兒第一單消費(fèi)與寶寶樹的關(guān)聯(lián)，將有助于寶寶樹在未來全面滲透至年輕家庭消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)中。
與此同時(shí)，寶寶樹拓展直播電商、社群等全域消費(fèi)場景，滿足母嬰人群在不同消費(fèi)鏈路中的購買需求。據(jù)悉，直播IP基于不同定位，為不同人群提供不同的好物推薦，如《全能媽媽班》為0-1歲的產(chǎn)后人群推薦產(chǎn)后相關(guān)好物，《好孕必備指南》由專業(yè)育嬰人士對進(jìn)孕期人群進(jìn)行內(nèi)容指導(dǎo)，《媽咪·噢！買TA》由不同身份標(biāo)簽的媽媽帶動(dòng)購物氛圍，主打?qū)з徥街辈?，覆蓋年齡更廣泛的用戶。寶寶樹打造的媽媽群、小程序等內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)初見雛形，截至2020年6月30日，其社群粉絲覆蓋人數(shù)超18萬。小程序MAU超310萬。
寶寶樹作為一個(gè)以線上運(yùn)營為主的平臺，充分發(fā)揮自身信息價(jià)值和連接作用，為用戶提供知識、工具、購物等服務(wù)。品牌價(jià)值是其長期以來，不斷根據(jù)用戶需求完善與優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)的必然結(jié)果，是能夠?yàn)槟笅肴巳杭澳笅胄袠I(yè)增加產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值的品牌資產(chǎn)。
以對母嬰人群的深刻洞察為基礎(chǔ)，通過打造更符合年輕用戶調(diào)性的促銷玩法、完善供應(yīng)鏈能力及自運(yùn)營電商系統(tǒng)優(yōu)化升級來進(jìn)一步縮短用戶下單決策與購買路徑，寶寶樹正在一如既往地迎合“新”用戶的偏好，抓住行業(yè)紅利、拓展泛母嬰品類，打造更加完整的種草和變現(xiàn)閉環(huán)，為用戶提供更好的購物消費(fèi)體驗(yàn)。
04、結(jié)語
目前的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與發(fā)展，伴隨著強(qiáng)勁的消費(fèi)需求，母嬰消費(fèi)正是全民消費(fèi)需求升級的標(biāo)桿。與此同時(shí)寶寶樹堅(jiān)定以產(chǎn)品優(yōu)化創(chuàng)新，把握機(jī)遇與行業(yè)紅利，打造母嬰電商新模式等。該一系列舉措意味著寶寶樹所在的賽道足夠?qū)拸V，有充分的增長空間。
堅(jiān)定產(chǎn)品內(nèi)容的優(yōu)化創(chuàng)新、打造母嬰電商新模式、泛母嬰品類的成功拓展以及市場經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的逐漸恢復(fù)，這將是寶寶樹下一階段的機(jī)遇，值得期待與關(guān)注。
華牛原創(chuàng) 作者 孫麗
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