上次說國美是三個月前，當(dāng)時恰逢黃光裕歸來。那時對于國美最大的想象是：借助過去十年來打磨的線下供應(yīng)鏈能力以及黃本人最擅長的流量思維，打造出一個戰(zhàn)略格局上更宏大的新國美。
這個想象需要放在更長的時間維度中去檢驗。今天要說的是過去三個月里國美又出現(xiàn)了哪些新的變化。
最近的新聞是國美登榜2020中國民營企業(yè)500強(qiáng)前十，并在民營企業(yè)服務(wù)業(yè)100強(qiáng)榜單位列第四。相比于上一年度排名略有提升，體現(xiàn)了國美近一年來的穩(wěn)固經(jīng)營，而這背后與其不斷創(chuàng)新發(fā)展不無關(guān)系。
最大的變化是原百度高級副總裁向海龍加入，任國美執(zhí)行副總裁，兼任國美在線公司CEO。隨之而來是一大批高管任命，標(biāo)志著新國美開啟了組織架構(gòu)調(diào)整。緊接著，國美明確了“線上+線下”雙平臺生態(tài)圈戰(zhàn)略。
事實上，這一戰(zhàn)略方向是必然的選擇。數(shù)字化時代，做零售的不可能繞開線上，難度再大，線上也是必由之路。至于線下，國美更不可能偏廢，甚至到了某些時間節(jié)點，也許線下會成為決定成敗的勝負(fù)手。
新國美的戰(zhàn)略特征一言蔽之就是“連橫合縱”： 橫向，繼續(xù)深化與京東、拼多多以及其他平臺的聯(lián)手，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，放大交易量，完善交易場景；縱向，國美自身線上與線下進(jìn)一步打通融合，彼此賦能，營造自洽的商業(yè)生態(tài)。
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新價格戰(zhàn)的戰(zhàn)略意義
“連橫合縱”的理想是豐滿的。不過眼下，國美最需要發(fā)力的仍是線上，通過線上放大交易量，爭取重新進(jìn)入零售TOP3。因此，發(fā)力線上化將變得更加深入，在此前聯(lián)手京東、拼多多的基礎(chǔ)上，國美到了親自下場整合線上化的時間點。
在京東、拼多多這些巨頭線上化布局早已完成的現(xiàn)在，以交易量角度來看，國美會怎么做線上化？
最簡單也最有效的辦法，依舊是黃光裕最熟悉、用戶最買賬的那一招，價格戰(zhàn)。
需要說明的是，此價格戰(zhàn)非彼價格戰(zhàn)。在表現(xiàn)形式與戰(zhàn)略意義上都與過去的價格戰(zhàn)不同。
新的價格戰(zhàn)，目的依舊直指流量。流量是國美重新入場的資本。好在他們并不陌生，在流量搶奪這方面，國美不是新手。
新價格戰(zhàn)的表現(xiàn)形式注定天翻地覆。過去的價格戰(zhàn)是血淋淋的價格屠夫，品牌方聯(lián)手代理商，用割肉的方式搶奪市場，短期內(nèi)效果是驚人的。在產(chǎn)能嚴(yán)重過剩、需求急需激活的時代，割肉讓利是雙方共謀。
而今市場背景已徹底更改。用戶心智趨于成熟，消費升級之后用戶的參考維度也不只是價格。對于品牌方，市占率是一方面，深入用戶心智是另一方面。所以單純的降價對于供需雙方都不再是唯一尺度。
新價格戰(zhàn)是在價格優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上做加法。以天貓為例，隔三差五的消費狂歡、百億補(bǔ)貼，以低價持續(xù)吸引用戶。在此基礎(chǔ)上，加入一輪又一輪的優(yōu)惠打法，目的是為了加深用戶對品牌的持續(xù)了解。帶著品牌下沉，發(fā)現(xiàn)更多新客，提升復(fù)購率，增加曝光度，這是品牌在這個時代最需要的東西。
新價格戰(zhàn)的戰(zhàn)略意義也不止于引入流量。流量只是表象，流量進(jìn)來之后，要運營，向運營要價值，而不是*裸的向用戶要價值。而所謂的運營，是一個多位一體的東西，正好與國美“線上線下雙平臺生態(tài)圈”的概念對上了。
國美現(xiàn)有的運營手段不可謂不豐富，上次就說過，國美以全國2800多家門店為依托，覆蓋門店周邊3到5公里的用戶。線上玩法國美也沒落下，直播、社群營銷也不缺想法，現(xiàn)在重點是擴(kuò)張人員規(guī)模。新價格戰(zhàn)引入的流量繼續(xù)沿用并進(jìn)一步拓展新的運營手段，隨著曝光量增大，國美在線上的機(jī)會很多。
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線上線下的新連接
如果說線上有難度也有機(jī)會，線下實則有機(jī)會更有難度。聽上去不像國美面臨的處境，畢竟線下是國美的立足點。但是需要搞清楚一點：2800多家門店只是一個表面數(shù)字，背后的龐大社區(qū)才是雙平臺真正爆發(fā)的軍火庫。
這也是國美正在力推“家·生活”2.0戰(zhàn)略階段的根本原因。
到店、到家服務(wù)國美不陌生，其他競爭對手也在加大布局。大家其實都清楚，在線上線下結(jié)合更加緊密的下一階段，將個人用戶拓展為家庭單位進(jìn)而形成社區(qū)零售生態(tài)網(wǎng)才是終極目標(biāo)。
國美在描述這一戰(zhàn)略的時候，有幾句話需要特別注意：“以實體店為中心，利用網(wǎng)格化社群的形式為周邊3-5公里社區(qū)提供服務(wù)。以員工作為紐帶，在店面社交環(huán)境中，實現(xiàn)與用戶面對面、點對點的溝通，增強(qiáng)用戶信任。”
以實體店為重心，以員工為紐帶。說的是在線下占據(jù)物理空間，發(fā)揮人員能量，打造一種新的深度連接。
連接建立起來之后，服務(wù)與價值都可以持續(xù)放大，并且從線上到線下，或者反過來，都能實現(xiàn)生態(tài)資源的反復(fù)傳輸。潛力就藏在這些傳輸過程中。
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國美的生態(tài)將有哪些差異化？
線上線下雙平臺生態(tài)，是眾多零售商家追求的目標(biāo)。國美的雙平臺生態(tài)，則具有鮮明的差異化，這個差異化就是國美的“特色生態(tài)圈”，更具競爭優(yōu)勢。
線上擴(kuò)展全品類，將現(xiàn)有的社群、電商能力開放給品牌方。使商家費用率顯著降低，融合連通線上線下，提升效率。同時，平臺通過自身積累的高質(zhì)量、高轉(zhuǎn)化率私域流量，向第三方外部商家賦能。
線下服務(wù)場景一是著力于精品展示和體驗，二是建設(shè)“國美家”。重點設(shè)想一下國美家。在國美的描述中，將為家服務(wù)賦予新的經(jīng)營模式和經(jīng)營內(nèi)涵，將家客廳、家餐廳、家廚房、家維修等場景延伸。同時作為一個社交場所，提供多種場景互動。通過國美專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊，實現(xiàn)分時段和全場景覆蓋，實現(xiàn)生活品質(zhì)的提升。
這一點是最具想象空間的，目的是深刻觸達(dá)用戶，從單個用戶切入用戶家庭。甚至可以大膽想象“國美家”將來會出現(xiàn)部分取代小區(qū)物業(yè)服務(wù)，成為社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)配套設(shè)施。
只有深入到這種地步，國美的雙平臺生態(tài)才有機(jī)會徹底扭轉(zhuǎn)用戶心智，那個無所不在的國美也就實現(xiàn)了真正意義上的“歸來-跨越-新國美”。
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