作者|衛(wèi)夕 來源|衛(wèi)夕指北（ID：weixizhibei）
巨頭之間的競爭從未像今天這樣激烈。
以前，巨頭們會熱衷于向投資人和公眾講這樣一個故事——“你看，我所在的領域是一塊肥沃的、未開墾的土地，在這塊土地上，我占據(jù)了巨大的優(yōu)勢。”
而今天，這個故事很難用同一個邏輯繼續(xù)講下去了，原因在于——“沒錯，你依然在這塊沃土上占據(jù)著優(yōu)勢，但問題是，這塊沃土已經被你開墾的差不多了！”
是滴，移動互聯(lián)網(wǎng)從增量進入存量市場！
一、從增量到存量——移動互聯(lián)網(wǎng)博弈邏輯的變化
王興在上市的時候特意感謝了喬布斯，感謝他發(fā)明的iPhone開啟了移動互聯(lián)網(wǎng)這個過去十幾年最大的增量市場。
2007年iPhone誕生開始，人類互聯(lián)網(wǎng)經歷了一段昂揚向上的蓬勃增長期，無數(shù)新公司誕生，無數(shù)偉大企業(yè)崛起，無數(shù)人書寫了自己在這個產業(yè)里的榮光。
然而，科技行業(yè)是有著明顯周期的，很顯然，今天，移動互聯(lián)網(wǎng)已經走到了產業(yè)周期的末端，而新的產業(yè)周期還尚未開啟。
移動互聯(lián)網(wǎng)這個大產業(yè)周期已經走到末端我們可以從下面幾個宏觀數(shù)據(jù)中略窺一二——
1.移動互聯(lián)網(wǎng)月活數(shù)據(jù)， 根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2020年上半年整個移動互聯(lián)網(wǎng)月活僅僅增長847萬，增長率為可憐的0.75%。
2.移動互聯(lián)網(wǎng)用戶時長 ，在同一份報告中，盡管有疫情導致的用戶時長增長，但增長率也僅僅為5.2%。
3.全網(wǎng)用戶月人均打開APP個數(shù) ，這個數(shù)據(jù)在2019年為24.5，而到2020年依然是24.5，0增長，人們不再愿意嘗試新APP了。
4.智能手機出貨量，根據(jù)IDC的數(shù)據(jù) ，2020年Q1中國智能手機總出貨量僅為6660萬臺,同比下跌了20.3%。
5.換機周期，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)2019Q3的報告 ，國內智能手機用戶中2-3年和3年以上換機周期的人群已超過54.4%。
.........
所有的互聯(lián)網(wǎng)宏觀數(shù)據(jù)都指向一個關鍵詞——存量博弈。
是滴，這一輪產業(yè)周期已經走到了末期，而新的故事還沒開始。
競爭格局的變化必然導致游戲規(guī)則的變化。
沒錯，跑馬圈地的時代結束了，精耕細作的時代開始了，巨頭們的使命開始從如何圈更多的地轉變成如何在自己圈好的地上種出更多的優(yōu)質莊稼！
二、從月活到日活——什么是增長的面子、里子和金子？
對于中國互聯(lián)網(wǎng)的巨頭而言，月活是一個重要的數(shù)據(jù)。
為什么？因為它會寫進財報！然而從2019年開始，Twitter就宣布不再在財報中披露月活數(shù)據(jù)，而修改成“可貨幣化月活數(shù)據(jù)”這一新指標.
Twitter的這個轉變一方面反映了在存量博弈下月活數(shù)據(jù)增長越來越困難，另一方面也反映了企業(yè)越來越關注更切實的指標。
我們來看另一個數(shù)據(jù)——滲透率，即公司各產品的總用戶在全體用戶中的占比，根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)，2020年6月，騰訊的滲透率為98.6%，阿里為97.6%，百度為91.2%，頭條為66.7%，快手也達到了44.7%。
可以看到對于巨頭而言，他們的滲透率已經達到了相當高的水平，比如快手所在的短視頻領域，和微信等即時通訊不同，其滲透率其實是有一個天花板的，因此對于這些頭部巨頭而言，更加現(xiàn)實的策略其實是——把更多的月活轉化成日活。
以短視頻領域為例，快手和抖音的份額競爭在經歷了去年的肉搏戰(zhàn)之后已經進入到了非常僵持的階段，所以我們看到了在短視頻領域，雙方主要通過兩種大的策略把已經是自身用戶的沉睡人群喚醒——
1.大型策略活動拉活，如快手請來了周杰倫，在他直播活動的營銷周期里，全網(wǎng)資源鋪開，直接把直播日活拉到了3000萬+；而抖音則通過和西安、成都等多個城市開展大型城市主題活動，而這種城市主題活動也需要通過外部媒體將聲量擴充出去。
2.周期性拉活，沒錯，有些用戶在平臺上的活躍是有周期性的，需要定期告知他們平臺又有新東西了，而對于本身登錄不活躍的用戶，沒辦法通過短視頻APP本身去拉活，而必須通過外部廣告、找到適合的媒體用合適的短視頻素材個性化地、周期性觸達沉睡用戶。
沒錯，月活是面子，日活是里子，而用戶時長則是金子。
那么如何把月活轉化成日活從而增加用戶時長呢？很多人的答案可能會說——增長黑客、活動運營、現(xiàn)金補貼.........
沒錯，這些舉措對于一個創(chuàng)業(yè)公司而言效果可能是立竿見影的，比如，F(xiàn)acebook早期，公司發(fā)現(xiàn)只要保證“新增的用戶能在10天內添加7個好友”這條簡單的規(guī)則，F(xiàn)acebook的用戶大盤就能指數(shù)級增長。
如今，這樣簡單的規(guī)則已經很少見了，特別是對于體量已經極大的巨頭而言，任何一個簡單單一的策略都很難給整體日活產生非常直接的作用。
那么，拋開剛剛的說的這些奇招，還有哪些方法能有效地將更多的月活用戶轉化成日活呢？
答案是廣告！廣告可能是所有增長手段中為數(shù)不多確定性最大的策略，但廣告投放其實是一門極為專業(yè)的學問——
選擇什么樣的媒體？選擇什么類型的創(chuàng)意？如何把握投放節(jié)奏？如何正確到最好的價格？如何有效地衡量ROI？.......
這些問題都給廣告投放人員提出了非常多的挑戰(zhàn)。
廣告其實在本質上是一種投資，操盤廣告就像在運作一只投資基金，而廣告操盤手就是基金經理，每一次選擇出手都需要得到收益和結果，既然是投資，它是講究收益率的。
以前，大盤在漲，隨便買哪只股票都可以獲得不錯的收益，只是幅度不同，而今天我們面臨困難是——大盤不漲了，這時候基金經理精細化選股的能力就體現(xiàn)出來了。
是滴，穩(wěn)定的、精細化的廣告投放才是增長的西瓜，而各種一波流的奇招則是增長的芝麻，粗放的野蠻增長已經不適合存量博弈競爭環(huán)境，精細化才是王道。
三、從漫灌到滴灌：精細化增長的必由之路
在分析巨頭們通過精細化廣告策略促增長之前，請允許衛(wèi)夕講一個看似不相關的以色列農業(yè)的故事，因為這個故事足夠有趣又和今天的話題非常契合——
以色列并不是一個適合農業(yè)的國家，這個地處地中海東南岸的國家國土面積60%是沙漠，而僅有不到20%是適合耕種的土地，它境內完全沒有河流，只有一個微不足道的淡水湖和一些溝渠大的小溪。
同時，以色列的4到-11月幾乎沒有任何降雨，而全年降水量僅為200毫米，200毫米是什么概念呢，相當于北京一場大一點的雨，沒錯，這就是以色列的全年降雨量。
在以色列的超市，水的價格折合人民幣33元每升，而鮮奶的價格為10元每升，這是一個水比奶還貴的國家。
但就是在這樣惡劣的環(huán)境下，以色列發(fā)展出了世界上最領先、效率最高的農業(yè)系統(tǒng)。
今天，以色列農產品已占據(jù)了40%的歐洲瓜果蔬菜市場，并成為僅次于荷蘭的第二大花卉供應國，奶牛、草莓、番茄、黃瓜、玫瑰等多個品種單位產量世界第一，一位以色列農民可以養(yǎng)活超過400個人。
那么，以色列是如何做到的呢？答案是其打造了一套技術含量極高的農業(yè)體系，而在這套體系中，最杰出的要數(shù)其享譽世界的——滴灌技術。
不同于漫灌，滴灌技術把水以極小的顆粒度直接送到植物的根系下，水的有效利用率高達95%，而普通漫灌的利用率不到3%。
這套由一位以色列農民60年代偶然發(fā)明的技術如今已經迭代到了第6代，極其精細：
比如為了不讓生長的根系阻塞滴灌的噴嘴，會在噴嘴上涂上能抑制周圍極小范圍內根系生長的藥劑，同時在滴灌之后會及時充氣防止堵塞，由于水中加入了精確配比的肥料直達根部，因此沒有肥水的地方，連雜草都長不出來，這也間接節(jié)省了除草的成本。
今天，以色列人早已把這套成熟的滴灌技術和設備設計成了一套完整的體系，向全世界輸出，1964年誕生的耐特菲姆（NETAFIM）滴灌公司占領了全球超過55%的滴灌市場份額。
好了，我之所以要花不少篇幅講這個滴灌的故事，是因為今天移動互聯(lián)網(wǎng)進入存量博弈階段，整個行業(yè)都變成了以色列。
巨頭們不能依靠原來高舉高打的漫灌增長策略，而需要以色列農業(yè)這種精耕細作的滴灌增長策略，充分利用好每一個流量。
移動互聯(lián)網(wǎng)的滴灌增長策略要求從技術、產品、運營和市場等多方面進行更細維度的切合和分層，做好每一步的漏斗轉化和ROI。
具體到增長方面，原來通過綜藝冠名、戶外廣告、手機預裝等海量媒體采買的增長策略邊際收益越來越低。
巨頭們盡管資金充足，但他們也越來越迫切地希望計算自己花在買量里的每一分錢產出效果到底如何？有沒有存在重復覆蓋？能不能做到個性化召回？是不是可以精確計算后續(xù)留存？
這些問題都需要一套廣告層面的滴灌系統(tǒng)來精細化落實。
那么，國內廣告領域是不是存在這樣一套精細化滴灌系統(tǒng)呢？
答案是存在，還不止一家，現(xiàn)在國內諸多平臺都開發(fā)了用于精準控制廣告投放目標人群的RTA（Real Time API）體系。
這套體系為什么可以稱之為廣告領域的滴灌系統(tǒng)呢？原因就在于它可以讓廣告主以一種更加精準的方式控制廣告投放的目標人群，從而實現(xiàn)精細化觸達，提高增長效率。
下面就以騰訊的RTA為例來說明這套廣告滴灌系統(tǒng)是如何精細化工作的——
四、從流量到留量——RTA如何有效提升巨頭的拉活效率？
如果你翻一翻騰訊最近幾個季度的財報，就會發(fā)現(xiàn)一個明顯的趨勢就是廣告收入在快速增長，在總收入中的占比也越來越高，這背后推動因素很多，但其中一個重要原因是騰訊一直在探索新的提升廣告變現(xiàn)效率的方式，今天要介紹的RTA就是這種探索之一。
你可能聽過RTB（RealTime Bid）廣告，但RTA是什么呢？簡單地說就是一種嫁接在騰訊原有廣告系統(tǒng)上面的一個精準篩選流量的輕量級API接口。
比如快手要在騰訊投廣告，傳統(tǒng)的方式是快手選擇受眾定向——
比如四線城市、18-23歲、對影視感興趣的女性，然后給他們投放特定廣告，但現(xiàn)實中符合這個條件的用戶在構成上其實是可以分成幾類的——
比如有50%已經是快手的重度用戶、30%有快手但一個月才來一次，剩下的20%是從來沒有安裝過快手的，作為騰訊廣告主的快手，其實是想要拉活這30%的低頻用戶同時觸達20%的非用戶，而且這兩類觸達這兩類用戶的廣告素材也是不一樣的；
而要做到這一點，一般的廣告平臺就需要把自己低頻人群作為一個數(shù)據(jù)包上傳到廣告平臺，然后專門選擇這個數(shù)據(jù)包進行投放，否則必然會存在觸達不精準的問題。
但這里有一個問題，廣告主通常非常關心自己的數(shù)據(jù)安全，因此上傳數(shù)據(jù)包這種方式就不是一種完美的方式，于是RTA就誕生了：
它是每次快手廣告投放的時候騰訊會給快手發(fā)一個請求，問這個流量你要不要，快手收到請求之后會在自己的服務器上判斷這個流量的特征，比如到底是高頻用戶、低頻用戶還是非用戶，然后決定是否參與競價，這樣就既解決了數(shù)據(jù)安全問題又解決了精細化觸達的問題。
騰訊的這套RTA系統(tǒng)對存量競爭的巨頭拉活有著特殊的吸引力，快手、微眾銀行等和騰訊投資關系密切的公司就是這套系統(tǒng)的首批客戶之一。
以快手為例，2019年年末的“K3戰(zhàn)役”讓其對增長效率極為關注，為此快手還正對性地開發(fā)了快手急速版，而在騰訊廣告平臺RTA投放也是其中重要一環(huán)，利用RTA，快手能精準鎖定不同頻次的用戶和非快手用戶，然后針對不同類型的用戶制作不同的廣告素材以個性化的頻次進行促活。
最終，在騰訊廣告系統(tǒng)里實現(xiàn)了次日留存提升了50%，有效新增占比高達90%，真正把廣告的“流量”轉變成“留量”。
是滴，騰訊這套新型的廣告系統(tǒng)的確對巨頭們有著極大的吸引力，而RTA這種新型的投放方式也逐漸獲得了業(yè)內特別是短視頻領域的廣泛認可，越來越多的玩家在擁抱這種滴灌式增長路徑。
畢竟，留量遠比流量重要，而增長才是硬道理！
作者簡介
衛(wèi)夕，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會科學的底層邏輯，可關注作者微信公眾號：“衛(wèi)夕指北”(weixizhibei)
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