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當(dāng)下,本土品牌在資金、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)等方面劣勢(shì)明顯,雖偶有走紅,卻難免曇花一現(xiàn)。然而近年來(lái),這一局面漸漸被改寫(xiě)。一批國(guó)產(chǎn)美妝企業(yè)異軍突起,在強(qiáng)手林立的賽道上突出重圍,令全世界刮目相看。

今天,人民日?qǐng)?bào)海外版推出重磅長(zhǎng)文《國(guó)產(chǎn)美妝爆款是怎么煉成的?》,逸仙電商和“百年老店”上海家化作為代表,在這一整版報(bào)道上“C位出道”,講述國(guó)產(chǎn)化妝品強(qiáng)勢(shì)崛起的故事。

國(guó)產(chǎn)美妝爆款是怎么煉成的?

在化妝品賽道上,中國(guó)品牌面臨著“起跑即落后”的局面。中國(guó)顧客真正開(kāi)始接受化妝品消費(fèi)的觀念,是在改革開(kāi)放之后,而此時(shí)的外資品牌卻已積淀了巨大的資金、技術(shù)和宣介優(yōu)勢(shì)。

但本土化妝品企業(yè)并沒(méi)有像很多人擔(dān)心的那樣“潰不成軍”,反而逐步站穩(wěn)了腳跟,其中有什么秘訣?近些年更是涌現(xiàn)出一批新興國(guó)產(chǎn)美妝品牌,讓消費(fèi)者驚呼“國(guó)貨之光”,背后又是什么原因?

記者走訪(fǎng)了兩家中國(guó)化妝品企業(yè):上海家化和逸仙電商,前者是1898年就成立的百年老店,旗下?lián)碛邪鄄菁⒘?、玉澤、美加凈等知名品?后者是2016年才誕生的市場(chǎng)新銳,其打造的“完美日記”成為近年來(lái)最火的國(guó)產(chǎn)彩妝品牌之一。通過(guò)它們的故事,我們或許能找到國(guó)產(chǎn)化妝品崛起的答案。

完美日記:吸引更多年輕人

比起上海家化的百年歷史,完美日記絕對(duì)是中國(guó)化妝品市場(chǎng)上的“年輕人”。但這個(gè)“年輕人”的成績(jī)單不容小覷。

據(jù)完美日記母公司逸仙電商聯(lián)合創(chuàng)始人陳宇文介紹,目前完美日記全網(wǎng)粉絲已超2500萬(wàn),月曝光量超10億。在今年“38女王節(jié)”大促中,完美日記的貓咪眼影盤(pán)、小狗眼影盤(pán)上市4分鐘即售罄,創(chuàng)下每秒賣(mài)出2000件的紀(jì)錄……

為什么一個(gè)2016年成立的創(chuàng)業(yè)公司,敢于進(jìn)入“強(qiáng)敵環(huán)伺”的化妝品市場(chǎng)?

在陳宇文看來(lái),因?yàn)橹袊?guó)化妝品市場(chǎng)已進(jìn)入一個(gè)激烈變革的時(shí)代:市場(chǎng)在變,渠道在變,消費(fèi)者也在變。這些變化共同構(gòu)成了新興國(guó)貨美妝的“天時(shí)地利”。

“比起相似GDP水平的國(guó)家,中國(guó)的美妝滲透率較低,我們判斷,中國(guó)的美妝產(chǎn)品還有很大的市場(chǎng)空間。”陳宇文告訴記者,2017年日本、韓國(guó)的彩妝滲透率均已超過(guò)80%,而中國(guó)的滲透率只有30%。

“另一方面,是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)。”陳宇文說(shuō),中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電商和社交媒體的迅猛發(fā)展,一方面為完美日記搭建了與年輕消費(fèi)者直接溝通的線(xiàn)上渠道,另一方面也提供了精準(zhǔn)數(shù)據(jù),能夠?yàn)槠溟_(kāi)發(fā)新品的品類(lèi)、需求提供非常及時(shí)有力的指導(dǎo)。“因此我們選擇了美妝這個(gè)賽道,選擇以互聯(lián)網(wǎng)為核心。”陳宇文說(shuō)。

但更重要的變化是人的變化,新品牌崛起的背后往往是新消費(fèi)群體的崛起。

完美日記的用戶(hù)精準(zhǔn)定位為18-28歲的年輕女性,其中“00后”占比50%,“95后”占比70%。“這是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的一代人,據(jù)我們觀察,他們有更廣闊的視野,開(kāi)放自信,喜歡創(chuàng)意,普遍對(duì)國(guó)貨品牌接受度比以前更高。”陳宇文說(shuō),新生代消費(fèi)者正處于剛開(kāi)始接觸彩妝產(chǎn)品的階段,但國(guó)外品牌的價(jià)格對(duì)他們而言門(mén)檻偏高,這給新國(guó)貨品牌帶來(lái)了很好的機(jī)會(huì)。

于是,讓中國(guó)“95后”們能買(mǎi)到和國(guó)際大牌品質(zhì)相近但價(jià)格低得多、創(chuàng)意更新潮的產(chǎn)品,成為完美日記進(jìn)軍美妝市場(chǎng)的切入點(diǎn)。這種對(duì)國(guó)際大牌的“平價(jià)替代”策略,也成為其產(chǎn)品力的重要來(lái)源。

保證品質(zhì)的方法,是與優(yōu)質(zhì)的代工廠(chǎng)合作。完美日記找到全球最大的化妝品代工廠(chǎng)科絲美詩(shī)為自己生產(chǎn),后者也是迪奧、歐萊雅、蘭蔻等國(guó)際大牌的合作代工廠(chǎng),而同類(lèi)產(chǎn)品的售價(jià),完美日記只有國(guó)際大牌的一半左右。

更新創(chuàng)意的方法,則是讓消費(fèi)者成為設(shè)計(jì)師。完美日記不僅通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品口碑和粉絲偏好的分析,甚至?xí)a(chǎn)品方案和消費(fèi)者直接溝通,讓消費(fèi)者深度參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)各環(huán)節(jié)。

“其實(shí)國(guó)貨化妝品質(zhì)量不比國(guó)外品牌差,國(guó)外品牌能在中國(guó)市場(chǎng)賣(mài)出溢價(jià),很大部分是品牌加成。”陳宇文表示,“而我們注重原創(chuàng),當(dāng)完美日記在視覺(jué)風(fēng)格、產(chǎn)品創(chuàng)意上做得比很多國(guó)際大牌都領(lǐng)先時(shí),消費(fèi)者自然會(huì)選擇我們。”

但陳宇文也保持著冷靜,他直言國(guó)產(chǎn)品牌如果過(guò)度依賴(lài)代工廠(chǎng)是沒(méi)有出路的,因此完美日記也在加大研發(fā)投入。今年完美日記和科絲美詩(shī)投資7億元,開(kāi)工建設(shè)亞洲最大的化妝品生產(chǎn)基地,同時(shí)正與中山大學(xué)合作建立研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。“未來(lái)3年,我們預(yù)計(jì)在研發(fā)上還會(huì)投入不低于1個(gè)億的資金。”

對(duì)比上海家化與完美日記的發(fā)展歷程,其共通之處在于,它們都很好完成了“洞察消費(fèi)需求、開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品、建立品牌護(hù)城河”的前兩步,正在努力走好第三步。無(wú)論是“老大哥”上海家化向年輕化轉(zhuǎn)型,加大在小紅書(shū)、B站、抖音等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的投放,還是“年輕人”完美日記轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)下新零售,開(kāi)設(shè)上百家線(xiàn)下體驗(yàn)店,雖然看似方向相反,但本質(zhì)都是對(duì)自身渠道短板的完善,是在快速變革環(huán)境中對(duì)自身品牌護(hù)城河的加固。

中國(guó)的市場(chǎng)潛力足夠大,國(guó)貨化妝品的新變化越來(lái)越多。未來(lái),這片熱土上能否誕生“中國(guó)寶潔”或“中國(guó)歐萊雅”?我們拭目以待。

品牌論:國(guó)貨美妝扮靚你我

修煉有趣的靈魂固然重要,扮靚外表同樣不可忽視。美妝市場(chǎng)曾長(zhǎng)期被國(guó)際大牌占據(jù),但近幾年國(guó)產(chǎn)美妝品牌也日益紅火。星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,今年“6·18”期間,美妝品牌全網(wǎng)銷(xiāo)售額排行榜上,國(guó)產(chǎn)品牌完美日記蟬聯(lián)榜首,花西子名列第四。百雀羚、上海家化等老字號(hào)也有亮眼表現(xiàn),國(guó)產(chǎn)美妝品牌迎來(lái)暖春。

究其原因,是國(guó)產(chǎn)美妝品牌對(duì)顏值經(jīng)濟(jì)的精準(zhǔn)把握。不同時(shí)代,消費(fèi)理念和審美情趣不盡相同,美妝產(chǎn)品也要推陳出新。二三十年前,花花綠綠的鐵盒“萬(wàn)紫千紅”潤(rùn)膚脂,或者貝殼包裹的廉價(jià)*蜊油就能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求?？蓵r(shí)光輪轉(zhuǎn),消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求不斷提升,“顏值經(jīng)濟(jì)”“美麗消費(fèi)”增長(zhǎng)強(qiáng)勁,僅唇妝類(lèi)就有唇膏、唇彩、唇釉、唇蜜等。美妝產(chǎn)品品類(lèi)日益豐富,顏色款式層出不窮,個(gè)性化、定制化、精細(xì)化成為消費(fèi)者尤其是年輕人的偏好。

國(guó)產(chǎn)品牌花樣翻新,創(chuàng)意不斷,從產(chǎn)品成分、包裝、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節(jié)入手,在顏值上下足工夫,擁抱新消費(fèi)群體挑剔的審美。完美日記和《中國(guó)國(guó)家地理》推出聯(lián)名彩妝,從自然景觀中獲取靈感創(chuàng)作主題眼影,大好江山與產(chǎn)品完美融合;百雀羚選取九色鹿等敦煌壁畫(huà)作為設(shè)計(jì)靈感,推出十二色眼影盤(pán),傳達(dá)壁畫(huà)故事精髓……迭出的爆款一次次撩撥消費(fèi)者心弦,引發(fā)消費(fèi)者追捧。

不過(guò),僅靠爆款無(wú)法形成“品牌力”,有爆款而無(wú)品牌亦非長(zhǎng)久之計(jì)。許多國(guó)產(chǎn)美妝品牌品質(zhì)不差,卻始終無(wú)法擴(kuò)大市場(chǎng)。而高價(jià)的國(guó)際大牌,品質(zhì)未必遠(yuǎn)勝?lài)?guó)產(chǎn)品牌,卻能占住市場(chǎng)。問(wèn)題之一就出在“渠道”上。支撐國(guó)際大牌的高價(jià),不僅有多年積淀的品牌溢價(jià),還有極高的營(yíng)銷(xiāo)和渠道成本。大量店鋪、廣告轟炸,不斷給予消費(fèi)者心理暗示,維持高端形象……而大部分國(guó)產(chǎn)美妝品牌,并不具備“燒錢(qián)”的能力。

小紅書(shū)、抖音、B站等內(nèi)容平臺(tái)的快速發(fā)展為國(guó)產(chǎn)美妝品牌傳播提供了低成本的消費(fèi)者觸達(dá)渠道。拿“種草神器”小紅書(shū)來(lái)說(shuō),消費(fèi)者信任的網(wǎng)紅博主、與普通消費(fèi)者無(wú)異的素人,都在這里分享產(chǎn)品使用心得。對(duì)消費(fèi)者而言,相比缺乏親近感的電視廣告,內(nèi)容平臺(tái)上更多更真實(shí)的使用體驗(yàn),顯然更具有參考價(jià)值。產(chǎn)品體驗(yàn)如何?平價(jià)國(guó)貨能否替代國(guó)際大牌?諸多疑惑似乎在這里得到解答。在一輪輪的傳播中,口碑得以積累。誕生于2016年的完美日記,正是憑借深耕內(nèi)容平臺(tái),迅速成長(zhǎng)為國(guó)際大牌難以忽視的對(duì)手。

在這場(chǎng)搶占新渠道的戰(zhàn)爭(zhēng)中,國(guó)產(chǎn)美妝品牌已取得一定成果,在一眾大牌的圍追堵截中覓得出路,但回過(guò)神來(lái)的國(guó)際大牌也在積極布局。好在消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌越來(lái)越信任和支持,消費(fèi)升級(jí)浪潮中,中國(guó)企業(yè)迎來(lái)打造美妝品牌的最佳時(shí)機(jī)。期待有越來(lái)越多的國(guó)貨美妝產(chǎn)品扮靚你我。

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