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一個(gè)比外賣市場(chǎng)更大的萬億風(fēng)口激戰(zhàn)正酣。

美團(tuán)買菜、盒馬菜市、誼品生鮮（騰訊領(lǐng)投20億）、餓了么買菜、蘇寧菜場(chǎng)相繼上線，背后是阿里、騰訊、美團(tuán)、京東、蘇寧等巨頭紛紛入局。

自中國第一家生鮮電商易果網(wǎng)成立算起，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在生鮮行業(yè)拓荒13年，如今菜市場(chǎng)依舊是新零售最后一塊無主之地。

互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)線上紅利消失殆盡，菜市場(chǎng)順理成章成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭攫取用戶的戰(zhàn)略要地。

新風(fēng)口的閃電戰(zhàn)

自2019年伊始，美團(tuán)買菜、盒馬菜市、誼品生鮮（騰訊領(lǐng)投20億）、餓了么買菜、蘇寧菜場(chǎng)這些借助新零售、新資本賦能的“菜販”雨后春筍般冒了出來。

在菜市場(chǎng)的跑道上，今日資本，紅杉資本，高榕資本，達(dá)晨創(chuàng)投，琥珀資本，老虎基金等眾資本早已入場(chǎng)。

市井的菜市場(chǎng)為何一躍成為互聯(lián)網(wǎng)的新風(fēng)口？

中國農(nóng)產(chǎn)品電商聯(lián)盟發(fā)布的《2018年中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報(bào)告》顯示：3萬億的生鮮市場(chǎng)，線上滲透率僅約為3%，但每周會(huì)產(chǎn)生4.28次線上蔬菜消費(fèi)。

也就是說，高頻需求+低滲透基礎(chǔ)的行業(yè)現(xiàn)狀，用戶需求遠(yuǎn)未得到滿足。

傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)潮濕、擁擠的環(huán)境，菜品不一、定價(jià)不透明的情況，老人扎堆聊天、聒噪的砍價(jià)聲，城市年輕人不可能在忙碌之余抽身這樣的環(huán)境去買菜。餓了么平臺(tái)數(shù)據(jù)就顯示，買菜用戶中60%是年輕未婚。

所以，并非年輕人不喜歡做菜，而是菜市場(chǎng)商戶需要換一種方式把菜送到年輕人手中。而且隨著智能手機(jī)和移動(dòng)支付方式的普及，中老年群體逐漸擁抱互聯(lián)網(wǎng)，線上買菜的需求正在放大。

巨大的空白市場(chǎng)、諸多線下痛點(diǎn)再加上新零售變革，成就了線上生鮮的黃金機(jī)遇。

當(dāng)然，另一方面無論美團(tuán)買菜、盒馬菜市還是餓了么買菜、蘇寧菜場(chǎng)，2019年一窩蜂切入菜市場(chǎng)這么垂直業(yè)務(wù)，本質(zhì)上還有對(duì)主營業(yè)務(wù)的焦慮以及對(duì)下沉增量市場(chǎng)的覬覦。

不過，從掌魚生鮮到升級(jí)版小象生鮮再到上線美團(tuán)買菜，王興早就瞄準(zhǔn)了這個(gè)巨大的生鮮市場(chǎng)。

美團(tuán)買菜主要銷售新鮮蔬果、肉禽蛋品、糧油調(diào)品、海鮮水產(chǎn)等居民一日三餐所需食材，以「生鮮電商」和「社區(qū)化服務(wù)」為切入口，為社區(qū)居民送菜到家。

自美團(tuán)買菜4月在北京試點(diǎn)以來，北京、上海兩地的前置倉總數(shù)已經(jīng)超過15個(gè)，其快速復(fù)制能力和擴(kuò)張速度可見一斑。

搶占這個(gè)市場(chǎng)，必須快。

美團(tuán)擁有基于餐飲而搭建的城市即時(shí)配送體系及長(zhǎng)期的餐飲美食大數(shù)據(jù)積累，用外賣改變了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，手機(jī)買菜未來也必將成為一種消費(fèi)習(xí)慣。

菜市場(chǎng)的戰(zhàn)略意義

紅杉資本沈南鵬曾這樣評(píng)價(jià)王興：

“王興是少有的對(duì)野蠻生長(zhǎng)的中國互聯(lián)網(wǎng)格局有著清晰認(rèn)知的思考者，是將思辨精神運(yùn)用到企業(yè)管理中最好的企業(yè)家之一，這或許也是美團(tuán)不斷越過山丘，獲得更大成功的原因。”

王興看任何一件事總是連貫性的，從提出互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的概念開始，王興就在說競(jìng)爭(zhēng)沒有終局，自始至終認(rèn)為不要期望結(jié)束戰(zhàn)爭(zhēng)，所有人都要接受競(jìng)合才是新常態(tài)。

按照他的期待，美團(tuán)有機(jī)會(huì)成為A、T一個(gè)量級(jí)的公司，絕不會(huì)甘心成為A、T的附庸。

徐新曾經(jīng)提出一個(gè)“超級(jí)平臺(tái)” 的理論：

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沒有了區(qū)域老大，所有競(jìng)爭(zhēng)都是全國性戰(zhàn)役，所有生意都集中在手機(jī)APP上，在這樣一個(gè)新時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要么做大成為超級(jí)平臺(tái)，要么出局。”

美團(tuán)一開始瞄的是服務(wù)，外賣、打車、共享單車、旅游、酒店、娛樂這些線下消費(fèi)場(chǎng)景都有布局，而線上生鮮市場(chǎng)，因其本身的復(fù)雜性和供應(yīng)鏈等技術(shù)跟不上，至今仍然是一塊萬億想象空間的無主之地，它是美團(tuán)成為超級(jí)平臺(tái)的機(jī)會(huì)。

阿里做的是商品，淘寶天貓奠定了線上交易寡頭的地位，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷衍生出新服務(wù)，服務(wù)一度有超過商品消費(fèi)的趨勢(shì)。

美團(tuán)送的是餐，占據(jù)最高頻率的品類，更容易把基礎(chǔ)設(shè)施和能力打磨好，從服務(wù)向商品俯沖。

據(jù)DCCI發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》，當(dāng)前美團(tuán)外賣所占市場(chǎng)份額為64.1％，遠(yuǎn)高于第二名。

這種情勢(shì)下，阿里再不布局，很可能被美團(tuán)用服務(wù)切掉商品的蛋糕。

于是，阿里口碑VS大眾點(diǎn)評(píng)，餓了么VS美團(tuán)外賣，淘票票VS貓眼，盒馬鮮生VS小象生鮮。

如今阿里巴巴兵分兩路，餓了么口碑平臺(tái)對(duì)接菜市場(chǎng)商販或以菜老包、淘菜貓等為代表的中間平臺(tái)，盒馬延續(xù)實(shí)體開店模式，開出第一家盒馬菜市，可謂步步緊逼，一直在美團(tuán)行軍路線上狙擊，對(duì)美團(tuán)的各方面業(yè)務(wù)形成包圍圈。

美團(tuán)這時(shí)候搶占菜市場(chǎng)既是新賽道的相互鉗制，也是平臺(tái)的自然延伸。

“衣食住行”中，衣、行都已被互聯(lián)網(wǎng)滲透，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年外賣用戶數(shù)量已達(dá)到4.06億人，一二線市場(chǎng)已近飽和。

然而，生鮮領(lǐng)域菜市場(chǎng)正處于被互聯(lián)網(wǎng)滲透的過程中，還處于找感覺、找模式、找賺錢方法的階段，占領(lǐng)菜市場(chǎng)就是覆蓋了剩下一部分不愿吃外賣的用戶和家庭，生鮮與外賣在場(chǎng)景、用戶、市場(chǎng)上形成互補(bǔ)關(guān)系，最終使美團(tuán)實(shí)現(xiàn)廣覆全域用戶。

美團(tuán)依賴外賣業(yè)務(wù)訂單密度和履約成本的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)有外賣運(yùn)力能與賣菜訂單形成錯(cuò)峰互補(bǔ)。

第一階段，簡(jiǎn)單地低買高賣賺差價(jià)；第二階段，前端讓利吸引用戶引流后端賺錢；第三階段，養(yǎng)成消費(fèi)者的購物習(xí)慣，通過資源控制延伸出更多盈利模式，擁有議價(jià)能力和資源調(diào)度能力。

一旦取得市場(chǎng)寡頭地位和資源掌控能力，具備流量的匯聚和分發(fā)能力，這個(gè)萬億市場(chǎng)就會(huì)變成一個(gè)菜商、配送、訂購三方抽點(diǎn)的好生意，想象空間至少比外賣大十倍不止。

誰的勝算更大一點(diǎn)

今日資本創(chuàng)始人徐新曾表示；“生鮮市場(chǎng)6萬億，80%在菜市場(chǎng)，20%在大賣場(chǎng)。隨著以夫妻老婆店為主要形式的菜市場(chǎng)逐漸衰落，新的業(yè)態(tài)將對(duì)菜市場(chǎng)形成圍剿之勢(shì)。”

美團(tuán)買菜、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜是自營前置倉到家模式；盒馬、百果園則是店倉一體化生鮮零售模式；餓了么、京東到家是平臺(tái)模式；社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目則是圍繞家庭消費(fèi)場(chǎng)景的預(yù)定模式（次日達(dá)）。

四種模式在圍剿傳統(tǒng)菜市場(chǎng)過程中或許會(huì)跑出一個(gè)寡頭，激活這個(gè)萬億市場(chǎng)。

而目前看，其中最有想象力的是自營前置倉到家模式。

每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生在生鮮市場(chǎng)都在打新鮮牌，而美團(tuán)買菜聚焦三餐食材，從定位上看，美團(tuán)買菜切入的是市場(chǎng)空白，嗅覺敏銳。

在美團(tuán)買菜之前，每日優(yōu)鮮已經(jīng)將前置倉模式跑通，前置倉模式和社區(qū)團(tuán)購改變了社區(qū)生鮮過去高昂的冷鏈物流成本和獲客成本。

在前置倉模式下，用戶從APP下單購買的蔬菜，直接從小區(qū)附近的前置倉發(fā)出，由配送員送貨上門，保證新鮮度和時(shí)效性。

但硬幣皆有反面，國泰君安證券對(duì)自營前置倉的叮咚買菜盈利模型進(jìn)行了估算：

按客單價(jià)50元、單倉日單量750單、月單倉銷售額124萬元計(jì)算，叮咚買菜的前臺(tái)凈利率為-5.3%。這意味著，在當(dāng)前的模式下，叮咚買菜這類買菜類電商是虧損狀態(tài)。

這意味著，前置倉模式生鮮電商只有實(shí)現(xiàn)足夠大的點(diǎn)位覆蓋，有足夠高的訂單量支撐，同時(shí)提高客單價(jià)，才可能盈利。

在無法壓低零售價(jià)格的情況下，美團(tuán)買菜目前只能高額補(bǔ)貼。

美團(tuán)買菜APP顯示，除了部分單品有折扣外，平臺(tái)還有新人領(lǐng)38元紅包、邀請(qǐng)好友領(lǐng)優(yōu)惠券、0元配送費(fèi)和0元起送等。“就是一根蔥，也要免費(fèi)配送”

樂觀看，美團(tuán)手里有用戶飲食偏好大數(shù)據(jù)，打磨出算法模型，拿去跑地區(qū)菜場(chǎng)，拿去說服菜農(nóng)線上賣菜，有穩(wěn)定的客流，還省攤位費(fèi)、進(jìn)貨運(yùn)輸成本、在城市生活及人力成本，這個(gè)行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)就被改變了，變動(dòng)成本沒了，品類豐富的同時(shí)單價(jià)可能會(huì)慢慢降下來。

悲觀看，此前諸如青年菜君、美味七七、菜管家等明星公司已相繼倒在生鮮戰(zhàn)場(chǎng)。菜場(chǎng)利潤(rùn)低，標(biāo)準(zhǔn)化改造遠(yuǎn)比餐飲更困難，只有完善供應(yīng)鏈、形成規(guī)模效應(yīng)才有可能降低商品零售終端價(jià)格，并實(shí)現(xiàn)盈利。

中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)：生鮮電商目前有超過4000個(gè)玩家入局，但是僅有1%能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，4%持平，88%虧損，還有7%是巨額虧損。

這很可能會(huì)變成一場(chǎng)持久戰(zhàn)，慘烈不輸當(dāng)年團(tuán)購風(fēng)口的千團(tuán)大戰(zhàn)。

但正如今日資本創(chuàng)始人徐新所說：

“王興是一臺(tái)深度學(xué)習(xí)的機(jī)器，他做的很多業(yè)務(wù)，都不是第一個(gè)，卻能后來居上，把前人PK掉。”

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