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要說(shuō)最近啥東西讓各大品牌抓耳撓腮，那一定是直播。

視頻直播去年就火得一塌糊涂，尤其是直播帶貨屢創(chuàng)紀(jì)錄讓很多人羨慕不已。今年在疫情沖擊下，線下門(mén)店受阻，各大品牌更是把視頻直播當(dāng)做救命稻草，恨不得把自己品牌所有產(chǎn)品都送到各個(gè)主播的直播間。

很多人甚至有直播不帶貨就是耍流氓的主觀臆想，其實(shí)，直播帶貨被吹得神乎其神，但剝掉“全網(wǎng)最低價(jià)”的外衣，直播帶貨可能就成了繡花枕頭，中看不中用了。

直播帶貨就是一個(gè)叫賣(mài)場(chǎng)，類(lèi)似于曾經(jīng)的電視購(gòu)物節(jié)目增加了社交屬性，新品試用還行，制造話題可能也行，產(chǎn)品促銷(xiāo)也還OK，但期望一時(shí)借主播帶貨拉通銷(xiāo)量或是傳遞品牌價(jià)值那你可以洗洗睡了。

直播作為一種面對(duì)面撩撥神經(jīng)的媒介形式，偶爾借助流量主播產(chǎn)生即時(shí)帶貨或話題無(wú)可厚非，但從品牌長(zhǎng)效價(jià)值來(lái)看，企業(yè)躬身入局才是出路。

豎屏?xí)r代下，萬(wàn)物皆可直播，企業(yè)不必過(guò)分迷戀直播帶貨，但也不可不把握直播大趨勢(shì)，從直播布局和內(nèi)容打造來(lái)看，小僧以為，品牌要想玩轉(zhuǎn)直播，需要做到“挑三揀四”。

一、直播布局： 挑三

視頻直播作為技術(shù)和生產(chǎn)工具進(jìn)步的產(chǎn)物，是大勢(shì)所趨不可逆，企業(yè)這時(shí)候不應(yīng)該再猶豫要不要搞直播，或是心急火燎眼里只有直播帶貨，試水直播或布局直播前，一定要思考三件事：

1.挑平臺(tái)

且不說(shuō)直播平臺(tái)或是短視頻平臺(tái)，現(xiàn)在各大主流平臺(tái)甚至主流媒體都在開(kāi)拓自己的直播能力了，面對(duì)這么多直播渠道，企業(yè)該在哪里落腳？

前段時(shí)間，羅永浩宣布入局直播時(shí)，各大平臺(tái)爭(zhēng)相拉攏老羅入駐的事件被炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，最終老羅選擇和抖音合作，并且首次直播就帶貨過(guò)億！老羅當(dāng)時(shí)為什么要選擇抖音？

有人說(shuō)抖音用戶和老羅粉絲更契合，有人說(shuō)抖音直播帶貨相對(duì)潛力大適合老羅，還有人說(shuō)老羅和頭條有合作基礎(chǔ)，whatever，我們不清楚，但老羅選擇直播平臺(tái)時(shí)，一定是做過(guò)周密考慮和長(zhǎng)遠(yuǎn)打算的。

企業(yè)選擇直播平臺(tái)也是一個(gè)道理，你的品牌和哪個(gè)平臺(tái)的用戶更加契合？哪個(gè)平臺(tái)更適合你的產(chǎn)品推廣或是品牌輸出？哪個(gè)平臺(tái)對(duì)你的品牌來(lái)說(shuō)潛力更大？這一定是你在直播前需要考慮清楚的，不要犯腦袋一熱就拍板的老毛病，看哪個(gè)平臺(tái)現(xiàn)在火就上哪個(gè)平臺(tái)。不好意思，直播平臺(tái)火和你無(wú)關(guān)，哪個(gè)主播火也和你無(wú)關(guān)，能讓你的品牌也火才是關(guān)鍵！

這兩天麥當(dāng)勞高調(diào)入駐B站，引得很多人不淡定。特斯拉宣布正式入駐天貓，并且還會(huì)連做 8 天淘寶直播，讓很多人口口相傳。這些品牌選擇的直播渠道各不一樣，不管效果如何，選擇不同的渠道都自有其道理。接下來(lái)一定還會(huì)有更多企業(yè)入局不同的平臺(tái)，但能找到讓自己品牌價(jià)值最大化的平臺(tái)才是關(guān)鍵！

很多人可能不屑的笑了，有什么好選的，機(jī)智的品牌都是各個(gè)平臺(tái)齊活兒，美其名曰矩陣運(yùn)營(yíng)，呵呵，小僧只想說(shuō)，你這是“一稿走天下”圖文時(shí)代的老思維。視頻直播不是換個(gè)標(biāo)題通發(fā)就行了，各個(gè)直播平臺(tái)的用戶差異大，內(nèi)容形式偏好大相徑庭，不要總抱著投機(jī)思維做營(yíng)銷(xiāo)，拿著舊地圖想找到新大陸？哥倫布不答應(yīng)??！

2.挑主播

這些年的一個(gè)怪現(xiàn)象就是，很多人會(huì)睜著眼裝睡。就比如想當(dāng)然認(rèn)為短視頻等于Vlog，直播等于直播帶貨，尤其是一些很少就那么一兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)或是甲方爸爸，懷著Vlog的心情要短視頻，吵著趕緊給我個(gè)Vlog又大罵為什么視頻里總有個(gè)人在嗶嗶，奔著直播帶貨做直播，開(kāi)播兩次問(wèn)怎么一輛車(chē)都沒(méi)給我賣(mài)掉。

古有掛羊頭賣(mài)狗肉，現(xiàn)有進(jìn)羊鋪買(mǎi)狗肉，一個(gè)熟視無(wú)睹的常識(shí)，直播不等于Vlog，也不等于短視頻。小僧以為，直播從形式上來(lái)看是一場(chǎng)秀。既然是一場(chǎng)秀，自然需要一個(gè)有吸引力的主角，誰(shuí)可以成為你品牌的主角，或是什么可以成為你品牌的主角，這也是企業(yè)直播前需要搞清楚的。

被稱為直播一哥的李佳琦，以極其洗腦的“OMG”“這也太美了吧”“買(mǎi)它買(mǎi)它買(mǎi)它”等鮮明個(gè)性而為人熟知，而直播開(kāi)頭總有一句“話不多說(shuō)，我們先來(lái)抽波獎(jiǎng)”成為了薇婭直播的慣例，可以不夸張的說(shuō)，只有個(gè)性鮮明的主播才能撬動(dòng)直播。微信視頻號(hào)上線一段時(shí)間，很多企業(yè)大佬親自下海直播，這或許是個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)始。

沒(méi)有主播的直播沒(méi)有靈魂。

品牌要想在直播這條路上走長(zhǎng)遠(yuǎn)，勢(shì)必要打造個(gè)性化、有自己特色的主播。主播倒并不一定是企業(yè)老板，可以是品牌人設(shè)化形象，抑或是建立品牌主播輪值機(jī)制，通過(guò)統(tǒng)一頭銜hold場(chǎng)直播。人有多大膽，地有多大產(chǎn)，現(xiàn)在虛擬偶像都紅得發(fā)紫了，品牌打造一個(gè)主播有無(wú)限可能！

很多品牌迷戀知名主播，總想著借主播流量和別人的直播帶自己產(chǎn)品或品牌，醒醒吧，鐵打的主播，流水的產(chǎn)品，如果說(shuō)圖文時(shí)代雙微是企業(yè)的內(nèi)容陣地，那短視頻時(shí)代，直播間可能才是未來(lái)企業(yè)內(nèi)容的角力場(chǎng)，這時(shí)候的缺位造成的是未來(lái)的失聲！

3.挑時(shí)機(jī)

所謂天時(shí)地利人和，時(shí)機(jī)對(duì)了乘風(fēng)而上，豎屏?xí)r代企業(yè)要有時(shí)機(jī)意識(shí)，而不是一味循規(guī)蹈矩。

想當(dāng)年在人類(lèi)登月紀(jì)念日之際，奔馳通過(guò)致敬人類(lèi)登月高調(diào)登陸知乎，引發(fā)大規(guī)模圍觀和討論，大家戲稱奔馳是被汽車(chē)耽誤的廣告公司，很多品牌入駐天貓也是自帶BGM，讓品牌入駐稱為輿論焦點(diǎn)，除了品牌自身的勢(shì)能，把握住時(shí)機(jī)也很重要。你不一定能抓住每個(gè)平臺(tái)的流量紅利 ，但把握時(shí)機(jī)一定不要錯(cuò)過(guò)自己的入駐紅利。

視頻直播可以稱為是興奮式媒介，主播隔著屏幕撩撥神經(jīng)，快速吸引人關(guān)注。

所以在日常直播運(yùn)營(yíng)中，一定要注意借勢(shì)發(fā)力把握正確時(shí)機(jī)，讓每一次直播都能有興奮點(diǎn)，擰可不直播也不要想著渾水摸魚(yú)，不要用運(yùn)營(yíng)公號(hào)的思維把直播也玩死了。玩直播和人與人交往是一個(gè)邏輯，第一印象很重要，日后的交往更重要，如果讓別人覺(jué)得你是個(gè)無(wú)趣的人，誰(shuí)還天天看你那張臭臉呢？

這三點(diǎn)是你在涉足直播前一定要想明白的，別想著利用哪個(gè)主播來(lái)為自己賦能，借勢(shì)別人的直播永遠(yuǎn)沒(méi)法解決持續(xù)性流量問(wèn)題，更沒(méi)辦法帶來(lái)品牌長(zhǎng)效價(jià)值！

二、內(nèi)容打造： 揀四

直播這種全新媒介形式，最大價(jià)值在于壓縮傳播鏈路，直面感性溝通降低用戶的決策周期及成本，長(zhǎng)期直播運(yùn)營(yíng)有可能改變用戶的購(gòu)物習(xí)慣和決策。這也就意味著，直播形式是快車(chē)道，但內(nèi)容跟不上照樣會(huì)翻車(chē)。

1.揀內(nèi)容方式

直播是信息觸達(dá)消費(fèi)者的一種新方式，直播的出現(xiàn)也許會(huì)導(dǎo)致品牌線上線下傳播渠道比重發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，但直播也并不代表一切。

很多品牌原封不動(dòng)把線下體驗(yàn)環(huán)節(jié)或是線下門(mén)店活動(dòng)復(fù)制到線上，期望著這樣就能帶來(lái)效果。直播是一種全新的傳播方式，其內(nèi)容也是非常具有獨(dú)特性和排他性的，PPT式直播廣被詬病就是一個(gè)典型的例子。

直播具有極強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)感和真實(shí)性，要充分考慮和觀者的互動(dòng)，你在隔著屏幕一對(duì)多交流而不是播放視頻素材，不然你的直播間很容易受到“公屏”的裁決。

而且，直播只是線下或其他線上渠道的一種有力補(bǔ)充，任何線上渠道都不可能代替線下深度體驗(yàn)，而且任何渠道都有其自身的局限性，不要有一刀切或一風(fēng)吹的想法。

2.揀溝通價(jià)值

直播這種媒介形式或稱之為流量渠道，對(duì)于品牌最大的意義可能不在于能帶貨，而恰恰在于直播本身，也就是溝通。

直播是溝通的藝術(shù)，其他渠道你傳播給消費(fèi)者的是創(chuàng)意結(jié)果，也就是產(chǎn)出的素材，但直播不一樣，這個(gè)直播的過(guò)程就是素材，也是傳播的核心。你在做一場(chǎng)秀，怎么做好溝通才是品牌直播內(nèi)容的重點(diǎn)，這也就是為什么直播要充分和粉絲進(jìn)行公屏互動(dòng)，有輸出有反饋，只有這樣才是在溝通，才能黏住消費(fèi)者，將他們的注意力吸走。

如果說(shuō)視頻是時(shí)間黑洞，那品牌的直播就要做成超級(jí)黑洞，通過(guò)和用戶不斷的直播互動(dòng)，形成和用戶的熟絡(luò)溝通，建立品牌印象和價(jià)值，走入人心才能打動(dòng)人心，打動(dòng)人心才能占領(lǐng)心智。

3.揀用戶屬性

直播是年輕人的新社交陣地和注意力消費(fèi)場(chǎng)，讀懂用戶是品牌直播打造內(nèi)容的基本功。不同平臺(tái)用戶看似雷同，其實(shí)差別不少，從不同平臺(tái)流行的內(nèi)容你就可以看出一些端倪，小僧以為，要想讀懂一個(gè)平臺(tái)的粉絲屬性和平臺(tái)個(gè)性，看看這個(gè)平臺(tái)主流KOL的尿性就明白了。

你以為的用戶不是真實(shí)用戶的樣子，很多品牌，甚至是國(guó)際化大品牌，勞神費(fèi)力搞直播，結(jié)果一不留神就會(huì)翻車(chē)。爛俗的梗、低廉的畫(huà)面，對(duì)觀者缺乏基本的準(zhǔn)尊都會(huì)讓你的直播秀成為大型車(chē)禍現(xiàn)場(chǎng)。你行你上，不行就學(xué)好了再上，切忌強(qiáng)行討好，那樣只會(huì)讓人犯尷尬癥。

4.揀品牌個(gè)性

品牌的任何傳播都不只是吸引注意或是為用戶創(chuàng)造價(jià)值，在這個(gè)過(guò)程中，品牌同時(shí)也在塑造自己，建立自己的差異化價(jià)值。

直播尤其是這樣，因?yàn)橹辈ナ欠浅Ｋ饺嘶陀H密化的傳播形式，如果不把握住品牌差異化DNA，那你的直播不僅建立不起品牌的長(zhǎng)效價(jià)值，反而很容易讓品牌人設(shè)崩塌。每個(gè)品牌都想讓自己的新媒體賬號(hào)成為流量洼地，但沒(méi)有差異化價(jià)值，哪來(lái)的洼地？

直播內(nèi)容打造，需要品牌不斷嘗試和創(chuàng)新，在一次次直播溝通中錨定自己的地位，和用戶共創(chuàng)內(nèi)容形成雙向價(jià)值。

很明白的現(xiàn)實(shí)，無(wú)論哪個(gè)平臺(tái)，能夠獲得成功的品牌都是少數(shù)，永遠(yuǎn)不要用動(dòng)手的勤勞掩飾動(dòng)腦的懶惰，直播風(fēng)口的出現(xiàn)為品牌突圍提供了一個(gè)全新方式。直播是一場(chǎng)秀，品牌能否在豎屏中秀出自己，就要各憑本事了。

以上希望能給你啟發(fā)

來(lái)源營(yíng)銷(xiāo)禪修院(ID: MandCX) 作者：小僧鯤鯤 鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/KUZYn8wMhoASlXuaozfr3A

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