文|陳曦
來源|螳螂財經(jīng)
生鮮電商賽道越來越熱鬧了。
由于在疫情期間解決了人們不能出門買菜的痛點，生鮮電商成為了各大投資機構的香餑餑，紅紅火火地拿著大手筆的融資。今年7月，每日優(yōu)鮮宣布完成生鮮到家行業(yè)最大規(guī)模融資——4.95億美元；8月，社區(qū)電商平臺十薈團宣布完成8000萬美元C2輪融資；誼品生鮮宣布完成25億元融資；興盛優(yōu)選更是進入了上市輔導期。
連巨頭們也忍不住下場了。近日，美團和拼多多接連上線新平臺，美團推出“美團優(yōu)選”，拼多多注冊“多多買菜”，摩拳擦掌準備進入社區(qū)團購這一細分賽道。
搶食生鮮，美團到底能吃到肉還是只能吃到菜呢？它啃得下社區(qū)團購這塊硬骨頭嗎？
一、一路狂奔又極速剎車，美團生鮮之路又急又亂
美團做生鮮電商并不算晚。
2015年10月，美團剛和大眾點評網(wǎng)合并之后，就上線了一個叫做“美團菜市場”的平臺，計劃做生鮮市場的O2O。
同樣在2015年，勵志橙“褚橙”開始了電商直營，每日優(yōu)鮮決定all in前置倉，我買網(wǎng)、順豐優(yōu)選、本來生活、易果等一眾生鮮電商正積極爭奪生鮮這片看起來還為被開發(fā)的藍海。
然而，沒過幾個月，美團菜市場就下線了。此后，美團在生鮮賽道上開啟了狂奔、剎車、轉彎，再狂奔、再剎車、再轉彎之路。用兩個字總結就是：又“急”又“亂”。
美團的生鮮賽道可以分為三段：
1、上市前的百米沖刺。 美團是2018年9月20日在港交所敲鐘上市的。以美團上市為一條分界線，在美團上市前，美團為了沖高自身估值上限，為二級市場提供更多的想象空間，開啟了生鮮業(yè)務的百米沖刺，對標盒馬生鮮開啟了小象生鮮。
2017年7月，美團推出超市生鮮業(yè)務掌魚生鮮。
2018年5月，美團第一家小象生鮮在北京方莊店開業(yè)，正式推出餐飲堂食與鮮活水產，并且將2017年7月才推出的超市生鮮業(yè)務——掌魚生鮮，都改造升級成了小象生鮮。
2018年7月，小象生鮮進軍無錫，再開兩店。這兩家店面積更大，還有30平米左右的美食課堂區(qū)域用于互動型烹飪教學。
美團上市當日，以72.9港元開盤，一度沖高至74港元，其市值位列當時中國互聯(lián)網(wǎng)第四，一時風光無兩。
2、上市后的糾偏。 上市僅過了一個月，小象生鮮就換帥了，美團高級副總裁陳亮接替了原大眾點評的高管姜躍平，美團開啟了上市后的糾偏，計劃拋掉重資產，探索輕資產。小象生鮮的發(fā)展掉頭轉向，此前傳出的“2018年底之前要開出20家門店，2019年要開出50家門店”的口號再無聲響，小象生鮮開啟了關店計劃。
2019年4月17日，小象生鮮位于常州市鐘樓區(qū)、武進區(qū)、新北區(qū)的三家門店全面停止營業(yè)；同月，無錫兩家小象生鮮門店也全部關店。而于2018年的11月在剛建好的上海協(xié)信廣場等待裝修開業(yè)的一家小象生鮮店，沒有等到開業(yè)的這一天。
新平臺美團買菜于2019年1月上線，立足于上海，服務輻射到周邊1.5公里范圍內。
美團買菜的發(fā)展同樣可以用“急”來形容。
2019年3月，美團買菜擴張到北京，服務范圍擴大到2公里；7月登陸武漢，11月進軍深圳，服務范圍擴大到3公里，同時不斷提升員工工資，一度傳出北京地區(qū)美團買菜的地推員、配送員工資均在10000元以上。
這個階段的美團模仿的對象似乎成了每日優(yōu)鮮，瘋狂建立前置倉，其上海、北京、深圳的前置倉個數(shù)均超50家。
3、疫情后的轉向。 一場疫情，深刻地改變了人們的消費習慣，同時也改變了美團生鮮賽道的方向。這一次，美團的對標對象又變成了興盛優(yōu)選，美團連名字都起得和興盛優(yōu)選差不多，叫做美團優(yōu)選，專做社區(qū)團購。2020年7月7日，美團優(yōu)選正式上線。到了8月，武漢地區(qū)美團買菜全面下線，替換成美團優(yōu)選；經(jīng)營僅4個月的東莞業(yè)務也全面下線了。
而美團優(yōu)選的發(fā)展又延續(xù)其一貫的快速作風：
7月15日，進入濟南；
8月22日，進入武漢；
8月31日，進入廣州；
9月2日，進入佛山；
9月8日，進入成都。
回顧美團這三個賽道的發(fā)展，用王興的話來說是“既往不念，縱情向前”，過去的沉沒成本發(fā)生了就發(fā)生了，美團只關注未來的方向。但是，市場只看到了美團在生鮮賽道上的急和亂。
美團似乎并沒有想好生鮮賽道到底要怎么做，而是選擇誰紅跟誰學。它沒有一以貫之的政策，也就沒有獲得時間帶來的饋贈，在哪個方向上的積累都不夠。
美圖試圖靠快來彌補，一路狂飆，攻城略地、急速發(fā)展。但開始得快，結束得更快。一腳急剎，全部清零，既往發(fā)生的成本通通不念了。
現(xiàn)在美團試圖搶占社區(qū)團購賽道，它啃得下這塊肉骨頭嗎？
二、巨頭搶食，戰(zhàn)火復燃，但生鮮賽道依然沒有贏家
1、拿下生鮮就能拿下天下？這個天下有點太小
今日資本創(chuàng)始人徐新在2015年說的一句“拿下了生鮮就能拿下天下”，這句話被生鮮行業(yè)的人奉為圭臬，但“螳螂財經(jīng)”不得不說，這天下未免有點太小了。
從2019年的數(shù)據(jù)來看，生鮮銷售渠道的絕對大頭仍然是農貿市場，占比56%，其次是超市，占比36%，兩者合計占據(jù)了整個市場的92%，生鮮電商的占比僅占其中的6%。
而且經(jīng)過了近10年的發(fā)展，生鮮電商的速度遠并不及預期。過去十年，生鮮市場電商滲透率僅僅從0.3%提升到6.3%。
（圖源見水?。?/p>
2019年，中國城鎮(zhèn)居民年食品支出金額約為6.5萬億元，而在線電商的規(guī)模約為0.3萬億元。
總的來說，生鮮因為其高頻低價的購買特點，以及對商品保鮮的高需求，其在線電商對線下實體的擠出效應是非常小的。
2、天下雖小，搶食者眾
然而，天下雖小，搶食者眾，畢竟這是一個新的賽道，新賽道就意味著新市場，新市場就意味著新故事，新故事就意味著新融資。
經(jīng)過2015年之后的野蠻生長，生鮮電商已經(jīng)發(fā)展出了四大模式：
第一大模式是以阿里盒馬為代表的店倉一體+到家模式，線下超級大店承擔著流量入口和前置倉兩大功能，通過在線APP吸引消費者下單，由配送員配送到家；
第二大模式是以京東為代表的商超連鎖+到家模式。京東以京東到家為入口，同時聯(lián)合永輝、沃爾瑪?shù)壬坛B鎖，再通過達達將貨物配送到家，流量、供應鏈和運力形成了閉環(huán)。
第三大模式是以每日優(yōu)鮮為代表的前置倉+到家，每日優(yōu)鮮的這個模式目前來看，已經(jīng)跑通了，4.95億美元的行業(yè)第一大融資額就是資本對該模式的認可。
這三個模式靠著穩(wěn)扎穩(wěn)打，發(fā)展得都比較成熟，各自有相對穩(wěn)定的客流。而美團曾經(jīng)嘗試的第一種和第三種模式，都沒有能夠站穩(wěn)腳跟，始終在行業(yè)邊緣徘徊。
今年，疫情攪亂了市場格局。疫情期間，人們不能出門，起源于小區(qū)內互助式的社區(qū)團購異軍突起，成為了第四股力量。興盛優(yōu)選、十薈團等社區(qū)團購做得風風火火。這也是美團優(yōu)選和拼多多的多多買菜目前想要進入的賽道。
社區(qū)團購的商業(yè)模式并不復雜，它是由團長發(fā)起一些商品的團購，讓住宅小區(qū)的消費者在微信群中接龍下單，然后由商家將團購商品送至小區(qū)門口的提貨點，由消費者自提或者團長配送。
（圖源來自億歐網(wǎng)）
美團優(yōu)選和多多買菜作為市場的跟隨者，可以輕松復制成功者的模式：拉團長、攢人頭、選團品、開團。
但社區(qū)團購的業(yè)務線和美團以及拼多多之前的業(yè)務線區(qū)別很大，目前來看，美團和拼多多可以倚仗的優(yōu)勢并不多。
兩者強大的品牌效應能夠助其獲得巨大的流量。但也必須看到，美團的用戶是點外賣的用戶，真的能夠轉化成買菜做飯的用戶嗎？不正是因為用戶不想買菜做飯，所以才點外賣的嗎？ 眾所周知，拼多多的用戶則主要是三四線的下沉用戶，甚至是農村用戶，他們是價格最敏感的人群之一，又真的會放著菜場不去，用手機APP來買菜嗎？
單獨來看的話，拼多多的拼團裂變的經(jīng)驗或可一用。但拼多多的模式是線上拼團，廠家發(fā)貨，只需要依靠現(xiàn)成的快遞配送鏈條就足夠玩得轉了。生鮮不同，生鮮是同城生鮮基地到同城生鮮冷庫，再到同城社區(qū)消費者手中。同城生鮮供應鏈鏈條短、成本高、地域性強，且沒有行業(yè)大佬，一切都得靠自己攢。拼多多在基礎建設上任重道遠。
美團優(yōu)選也有自己的一些優(yōu)勢，比如其強大的地推團隊，他們在之前數(shù)次外賣大戰(zhàn)中，幫助美團獲勝，這或許可以幫助美團在初始流量上領先一個段位。但是美團不擅長的是社區(qū)運營、營銷裂變這種細水長流的功夫。
另外，美團在配送上看上去也有可利用的優(yōu)勢，但“螳螂財經(jīng)”認為，實際很難完全發(fā)揮出來。因為外賣和生鮮的配送時間很大一部分是重疊的。如果將生鮮的配送放在外賣員身上，只會讓本就時間不夠的外賣員雪上加霜。美團優(yōu)選能夠用的是美團打通的這套配送算法，其業(yè)務中臺和數(shù)據(jù)中臺能夠在供應鏈管理上占據(jù)優(yōu)勢。而至于配送端，一定是需要專門的配送鏈來支撐的。
3、搶食者眾，食已不多
經(jīng)過疫情一輪快速下沉，生鮮電商賽道已經(jīng)悄然從增量市場進入到存量市場了。
一線城市生鮮電商電商用戶滲透率已經(jīng)進入平臺期。從極數(shù)的數(shù)據(jù)中可以看到，在2020年6月，經(jīng)過疫情的一番教育之后，一線城市的生鮮電商用戶滲透率已經(jīng)達到了33.4%，也就是說每三個人就有一個人是生鮮電商的用戶，這個比例不可謂不高。
（圖源來自極數(shù)）
反觀二線城市，其用戶滲透率僅1.4%。不過這個數(shù)字也并不奇怪，因為二線及以下城市的消費者在生鮮電商這一塊，天然就不是高粘度用戶。他們的工作節(jié)奏更慢，下班更早，下班后有足夠的時間做晚餐，另外，他們有父母照顧的人更多，而父母通常是做飯的主力。
所以，想要從三四線往上打，試圖農村包圍城市的美團就會陷入尷尬的境地。
據(jù)極數(shù)統(tǒng)計，在過半用戶的手機內，都裝有兩款或兩款以上的生鮮電商APP，僅一款生鮮電商APP的比例。這也是“食已不多”的表現(xiàn)。要知道，2018年僅按照一款生鮮電商的APP就高達65.7%，現(xiàn)在已經(jīng)下降到了的45.2%。
這也意味著用戶粘性在降低，在不同平臺之間來回比價，成為了近半數(shù)用戶在線購買生鮮的常規(guī)動作了。
（圖源來自極數(shù)）
目前來說，生鮮電商這條賽道上還沒有跑出一個絕對贏家，不管盒馬還是每日優(yōu)鮮，亦或是京東、興盛優(yōu)選，盡管建立了一定的優(yōu)勢，還都在賽道內奮勇向前。
對于新加入的美團，它吃到的每一塊餅，都是從別人口中搶過來的。
但這餅可不是這么好搶的。
三、社區(qū)團購的病短時間治不好，而美團現(xiàn)在的最大對手卻是拼多多
美團和拼多多此時入局社區(qū)團購，他們在快遞或者電商領域積累的優(yōu)勢并沒有太大的作用，而社區(qū)團購面臨的困境他們一個也逃不了。
1、社區(qū)團購要求的能力，美團并沒有優(yōu)勢
社區(qū)團購要做好，什么能力最重要？“螳螂財經(jīng)”認為，社區(qū)門店、團長質量和供應鏈管理一樣都不能少。
以已經(jīng)將社區(qū)團購業(yè)務做成“模范”的興盛優(yōu)選為例：
先說社區(qū)門店，興盛優(yōu)選從社區(qū)超市起家，就其發(fā)源地長沙市而言，幾乎每一個小區(qū)的門口，都有一個興盛優(yōu)選超市。這樣的社區(qū)門店，在社區(qū)團購中發(fā)揮著及其重要的作用，那就是解決了最后一公里的問題。消費者在興盛優(yōu)選上團的所有商品，都可以放在自家社區(qū)的興盛優(yōu)選門店內，等消費者下班后來取。
興盛的社區(qū)門店以夫妻店、兄弟店這種家庭小作坊為主，這又很好地解決了社區(qū)團購中團長質量的問題。
在社區(qū)團購中，團長的位置至關重要，團長就是流量。而這些夫妻店老板自己就可以成為一個高質量的團長。他們長期在小區(qū)外做生意，人頭熟，小區(qū)里的業(yè)主都認識，拉群成團很容易。
另外，他們能長期觀察出小區(qū)內業(yè)主的消費水準，從而提供有針對性的團購商品。這又涉及到供應鏈管理上，如何精準選品，增加消費者復購率。
而興盛優(yōu)選龐大的社區(qū)門店網(wǎng)絡，讓其向供應商有議價權，社區(qū)門店之間還可以互通有無、相互調配、統(tǒng)籌管理。
這三方面的能力環(huán)環(huán)相扣，毫不客氣地說，這三方面的能力，美團或者拼多多一個都沒有。
2、社區(qū)團購目前表現(xiàn)出來的問題，美團也同樣要面對
興盛優(yōu)選、十薈團目前已經(jīng)成熟的社區(qū)團購，但他們同樣面臨著困境：
首先是團長流失導致的客戶流失，社區(qū)團購的發(fā)展依賴團長，但是當團長做大做強，尋求單飛時，勢必會造成整個小區(qū)的客戶流失。
其次是自提點會面臨與地面店的競爭。一般在社區(qū)超市旁邊，也會有社區(qū)菜店，去社區(qū)超市提貨，和去社區(qū)菜店買菜其花費的時間并無太大差別。生鮮單價低的特點，還會讓菜價的差距也不那么明顯，而且社區(qū)菜店的菜還更新鮮。因此，與地面店的競爭是社區(qū)團購一直會面臨的問題。
再次，社區(qū)團購還要面臨其他品牌的競爭，比如興盛優(yōu)選和十薈團的提貨點，通常都在同一家門店，那么，怎么拉開兩者之間的差距，形成差異化競爭呢？
可以說這三大困境，目前的社區(qū)團購都沒有更好的應對方式，而美團優(yōu)選或者多多買菜也將會面臨同樣的問題。
3、美團和拼多多才是競爭對手
即便是互聯(lián)網(wǎng)巨頭做社區(qū)團購，也一樣是從新的起跑線出發(fā)。美團優(yōu)選和多多買菜作為新入局者，目前是站在同一起跑線的。
他們都需要從0開辟市場，冷啟動購物微信群，而更殘酷的是，這些購物微信群背后的成員們，手機里可能已經(jīng)有不下五個團購群了。
他們都需要逐步建立更貼合當?shù)厥袌龅墓湥壳吧r供應鏈沒有巨頭，沒有巨頭就沒有共享，一切都得靠自己。
從存量市場找飯吃，從來都不是容易的。只能新來者捉對廝殺，提升戰(zhàn)斗力，幸存者再與老選手PK。
所以在社區(qū)團購這個領域，美團和拼多多才是最初的競爭對手。
美團優(yōu)選來勢洶洶邁出了第一步，在拉團長這個階段，就開出了高額提成，團長們普遍提成是5%-10%，而美團給團長的提成在12%-20%之間，并提供培訓。
只看拼多多該如何接招了。
時間就是金錢。目前，誰能率先跑通行業(yè)的玩法，誰才有資格能去追趕前面的領跑者。畢竟，當狗熊追來的時候，你首先要跑過的是你眼前的這個競爭者。
社區(qū)團購這一局，留給巨頭們的時間已經(jīng)不多了。
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