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作者 | 張釗

在菜鳥裹裹2020年發(fā)布會(huì)當(dāng)天，沒人想到會(huì)出現(xiàn)這么一個(gè)幺蛾子。

9月20日，菜鳥裹裹舉辦2020年發(fā)布會(huì)，CEO李江華宣布菜鳥裹裹「1234戰(zhàn)略」：未來一年，100城寄快遞可按需送達(dá)上門，20萬寄件點(diǎn)將覆蓋全國(guó)，30城上線環(huán)保袋，服務(wù)4億用戶。同時(shí)，菜鳥裹裹宣布品牌升級(jí)，鄧倫化身菜鳥裹裹「首席寄術(shù)官」，為菜鳥裹裹代言。

但在當(dāng)天，菜鳥裹裹卻以另外一種方式上了熱搜，知乎上一名高校學(xué)生撰寫的一篇名為「因?yàn)椴锁B驛站強(qiáng)制下載菜鳥裹裹APP，所以我選擇*」的文章迅速起熱，話題相關(guān)的提問也后續(xù)出現(xiàn)，該提問在知乎用戶熱議之下一度登上全站熱榜前十，相關(guān)話題在微博下也引發(fā)不小的討論。

菜鳥裹裹此次選擇鄧倫作為代言人，本想要撬動(dòng)年輕用戶，當(dāng)天菜鳥裹裹如愿在年輕用戶中留下印象，只可惜是通過這種方式。

用戶桎梏

本次菜鳥裹裹身處輿論漩渦的導(dǎo)火線，來自其強(qiáng)制取件人下載APP后才能取件的硬性條件。

9月11日，一名高校學(xué)生在淘寶上購(gòu)買的商品到達(dá)學(xué)校菜鳥驛站后，收取快遞時(shí)被菜鳥驛站的工作人員告知須先下載菜鳥裹裹APP才可取件，否則不允許取回自己的快遞，而工作人員也拒絕幫其取出快遞。在此之前，收件人只需通過淘寶或支付寶出示取件碼即可取件。

與商家進(jìn)行多次溝通無果后，當(dāng)事人只能選擇下載菜鳥裹裹APP取出快遞。無獨(dú)有偶，一星期后，當(dāng)事人同學(xué)在取件時(shí)收到短信提示「請(qǐng)打開菜鳥裹裹取件」，在拒絕下載APP后再次被菜鳥驛站拒絕取件，當(dāng)事人同學(xué)的快遞被「扣留」在菜鳥驛站無法取出。

接連發(fā)生類似事件后，當(dāng)事人選擇*菜鳥驛站。9月20日，當(dāng)事人在知乎上更新一篇名為「因?yàn)椴锁B驛站強(qiáng)制下載菜鳥裹裹APP，所以我選擇*」的文章記錄此事，文章中對(duì)菜鳥驛站不下載菜鳥裹裹APP就不允許學(xué)生取件的行為提出了質(zhì)疑。

在微博中可以發(fā)現(xiàn)，「高校菜鳥驛站強(qiáng)制要求下載菜鳥裹裹」的話題最早在6月份就開始發(fā)酵。另外，此事發(fā)生之前，在應(yīng)用市場(chǎng)中菜鳥裹裹APP的評(píng)價(jià)下，也能看到用戶對(duì)取件時(shí)強(qiáng)制下載APP行為的不滿，這說明菜鳥裹裹此前就已經(jīng)開始強(qiáng)制用戶下載應(yīng)用。

《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定，消費(fèi)者享有自主選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利；消費(fèi)者有權(quán)自主選擇提供商品或者服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者，自主選擇商品品種或者服務(wù)方式，自主決定購(gòu)買或者不購(gòu)買任何一種商品、接受或者不接受任何一項(xiàng)服務(wù)。

此事件中當(dāng)事人原本可以出示淘寶或支付寶內(nèi)提供的身份碼取件，也可以出示短信通知的取件碼要求菜鳥驛站工作人員將快遞取出并交付，亦可自主選擇下載菜鳥裹裹APP通過內(nèi)置身份碼取件。但菜鳥驛站告知學(xué)生務(wù)必下載菜鳥裹裹APP才能取件的行為，實(shí)際上侵犯了消費(fèi)者的自主選擇權(quán)。

該文章發(fā)出后，菜鳥驛站官方人員聯(lián)系到當(dāng)事人，并就文章當(dāng)中所列舉的問題在電話中進(jìn)行溝通，表示將對(duì)當(dāng)事人所在學(xué)校的站點(diǎn)進(jìn)行約束和調(diào)整：表明會(huì)張貼公告禁止強(qiáng)制下載，提倡多元化取件方式。但當(dāng)事人希望能夠在全國(guó)進(jìn)行統(tǒng)一整改，此事如今仍然在協(xié)商階段。目前為止，除了當(dāng)事人所在的學(xué)校已經(jīng)進(jìn)行整改，在該文章的評(píng)論區(qū)中顯示，其他學(xué)校依舊存在需要下載菜鳥裹裹APP后才能領(lǐng)取快遞的情況。

除此之外，當(dāng)事人在文章中提到，懷疑菜鳥官方把APP用戶量納入考核指標(biāo)。針對(duì)此疑問，相關(guān)問題下有快遞從業(yè)人員解釋了該現(xiàn)象。其回復(fù)中提到，早前在2017年菜鳥網(wǎng)絡(luò)已有強(qiáng)制下載菜鳥裹裹APP的行為。當(dāng)時(shí)菜鳥官方給驛站經(jīng)營(yíng)者的解釋是避免收件人被取貨短信騷擾，減少驛站短信成本（使用菜鳥裹裹APP默認(rèn)收不到短信），提高出庫(kù)效率（收件人可以一鍵取件）。

更何況，相比較短信，通過APP來取件的過程相對(duì)麻煩，也增加了時(shí)間成本，在推廣時(shí)遇到了不少阻力。但為了APP的用戶量增長(zhǎng)，菜鳥官方把推廣菜鳥裹裹APP作為菜鳥驛站的硬性考核指標(biāo)，直至今日，菜鳥驛站的「線上取件」功能還是作為驛站考核指標(biāo)。

目前，作為阿里巴巴旗下的國(guó)民級(jí)APP，菜鳥裹裹現(xiàn)有寄快遞用戶已超過2億人，在阿里公布的財(cái)報(bào)中顯示，去年該APP的用戶量已達(dá)到1億，在明年目標(biāo)是服務(wù)4億用戶的前提下，意味著用戶數(shù)量需要在2億人的基礎(chǔ)上再次翻番。

在這件事上，菜鳥網(wǎng)絡(luò)為了實(shí)現(xiàn)APP用戶的增長(zhǎng)，手段似乎有些激進(jìn)。

阿里收網(wǎng)

今年9月可以說是阿里在快遞行業(yè)布局的豐收之月。

9月1日，圓通速遞發(fā)布公告稱，已經(jīng)與阿里巴巴達(dá)成新一輪戰(zhàn)略合作。在本次增資之后，阿里及其一致行動(dòng)人在圓通的持股比例達(dá)到22.5%。

9月11日，中通快遞正式通過港交所上市聆訊。目前，中通快遞市值為239.09億美元，在中通公布的財(cái)報(bào)中顯示，阿里巴巴持股為8.7%，擁有2.6%的投票權(quán)，為第二大股東。

9月21日，申通快遞發(fā)布公告稱，公司控股股東與阿里巴巴簽署了新的《購(gòu)股權(quán)協(xié)議》。阿里斥資32.95億元，間接獲得申通快遞10.35%的股份，此前持股的基礎(chǔ)上，阿里累計(jì)持有申通快遞 25%的股份。此次交易完成后，陳德軍、陳小英及一致行動(dòng)人持有申通公司35.84%股份，仍為第一大股東和實(shí)際控制人。但申通曾與阿里達(dá)成協(xié)議，允許阿里繼續(xù)購(gòu)買其價(jià)值近百億元的股票，交易完成后，阿里將成為申通的最大股東和實(shí)際控制人。

自此，阿里在四通一達(dá)中占股分為別：圓通（22.5%）、申通（25% ）、中通（8.7%）、百世（33.0%）、韻達(dá)（2%）。這也意味著，阿里對(duì)快遞行業(yè)的把控力度再次加大。在阿里近些年對(duì)快遞行業(yè)的投資布局中，菜鳥網(wǎng)絡(luò)基本沒有直接投資四通一達(dá)，對(duì)快遞公司的投資大多數(shù)由阿里巴巴進(jìn)行。某種程度上，阿里是快遞行業(yè)生態(tài)圈的組織者，目的是培養(yǎng)選手，而不是將自己變成選手。

2013年菜鳥網(wǎng)絡(luò)成立之時(shí)，股權(quán)結(jié)構(gòu)為天貓占比43%，銀泰集團(tuán)占比32%，上海星泓投資與富春物流分別占比10%，圓通、中通、申通、韻達(dá)、順豐各占1%。當(dāng)時(shí)馬云多次表態(tài)：阿里永遠(yuǎn)不做快遞，菜鳥網(wǎng)絡(luò)的「智能骨干網(wǎng)」建起來后，不會(huì)搶快遞公司的生意。

實(shí)際上，上述幾家快遞企業(yè)投資5000萬入股菜鳥，更像是一種約定和安撫，1%的股份占比本就沒有什么說服力。之后菜鳥網(wǎng)絡(luò)能夠順利推動(dòng)快遞行業(yè)的變革，更多的底氣還是源自于背后阿里的加持。

在2014年5月，菜鳥網(wǎng)絡(luò)推出公共電子面單平臺(tái)，當(dāng)時(shí)電子面單面向商家開放免費(fèi)申請(qǐng)接入，但反饋的效果很差，電子面單的使用率尚不足5%，時(shí)任菜鳥COO的童文紅只能親自出馬，在保證菜鳥只提供產(chǎn)品工具，單號(hào)由快遞公司主導(dǎo)的前提下，快遞公司才勉強(qiáng)接受，但整件事情的背后，也有阿里調(diào)和的影子。

此后，菜鳥網(wǎng)絡(luò)潛移默化地影響著快遞行業(yè)的趨勢(shì)，在行業(yè)一派欣榮的表象下，菜鳥的快速崛起對(duì)于傳統(tǒng)快遞行業(yè)卻不容樂觀。拿電子面單來說，在前者的普及下，快遞企業(yè)們得以實(shí)現(xiàn)包裹分揀自動(dòng)化，快遞末端的配送效率有效提升，但這樣的核心技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)掌握在菜鳥手中，快遞公司的話語權(quán)將會(huì)減弱。

除此之外，與菜鳥深度綁定的快遞公司與消費(fèi)者的聯(lián)系也被弱化，菜鳥通過對(duì)訂單和最后一公里驛站的把持，掌握著快遞行業(yè)的用戶流量入口，菜鳥在快遞收派件、中轉(zhuǎn)、干線運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)切入，正在逐漸減少快遞公司本身技術(shù)實(shí)力的存在感，另外，快遞公司在核心業(yè)務(wù)升級(jí)和附加價(jià)值挖掘上也會(huì)有所欠缺。

總而言之，在快遞公司在和菜鳥網(wǎng)絡(luò)的合作過程中，菜鳥網(wǎng)絡(luò)雖然對(duì)其輸送數(shù)億級(jí)別的訂單，但快遞企業(yè)承擔(dān)的角色更傾向「包裹運(yùn)輸」，這讓快遞公司們正在喪失行業(yè)內(nèi)的主動(dòng)權(quán)。如今菜鳥裹裹的進(jìn)一步擴(kuò)充用戶量，或?qū)⒓觿∵@種變化——在阿里的物流擴(kuò)張下，快遞公司可能會(huì)淪為阿里生態(tài)中的一環(huán)。

總結(jié)

菜鳥裹裹誕生之初，只是作為百世快遞的寄取件服務(wù)存在，借助于菜鳥驛站及淘寶天貓運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)抵扣的平臺(tái)化優(yōu)勢(shì)，菜鳥裹裹短時(shí)間成為國(guó)內(nèi)最大的散件寄遞入口，后來隨著阿里對(duì)通達(dá)系快遞的把控不斷加強(qiáng)，菜鳥裹裹才成為了多家快遞協(xié)同服務(wù)的快遞平臺(tái)。

后來隨著菜鳥裹裹平臺(tái)流量的不斷擴(kuò)大，阿里逐漸意識(shí)到了菜鳥裹裹的重要性，菜鳥裹裹也成為阿里在快遞行業(yè)布局的重要一環(huán)。

在最剛開始的時(shí)候，菜鳥驛站通過短信驗(yàn)證碼來告知收件人取件，后來為了推廣阿里旗下淘系A(chǔ)PP，菜鳥網(wǎng)絡(luò)在短信通知中加入一條短鏈接，短信接收者點(diǎn)擊該鏈接后將下載APP?，F(xiàn)在，菜鳥網(wǎng)絡(luò)直接在短信中說明，需要下載APP才能取件，對(duì)于用戶來說，由于處在不對(duì)等的市場(chǎng)環(huán)境中，大部分人只能默認(rèn)這種方式。

在中國(guó)的商業(yè)史上，巨頭壟斷行業(yè)后重新制定規(guī)則的事情不在少數(shù)，這種情況下，消費(fèi)者缺失了選擇權(quán)、知情權(quán)，我們應(yīng)當(dāng)對(duì)此警惕。

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