域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

先回答一個(gè)問(wèn)題，什么是品牌？大家都知道的就是品牌。那么另外一個(gè)問(wèn)題，大家都知道，但是都不購(gòu)買(mǎi)，這樣的品牌有價(jià)值嗎？答案是沒(méi)有的。市面上有太多這樣叫好不叫座的產(chǎn)品了，在宣傳推廣這塊咋咋呼呼很熱鬧，一看銷(xiāo)量只有個(gè)位數(shù)，老板心里有多苦，大家知道嗎？

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？通過(guò)這幾年在互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)推廣，以及和各式各樣的老板、負(fù)責(zé)人打交道，我發(fā)現(xiàn)他們都有一個(gè)思維誤區(qū)，認(rèn)為產(chǎn)品的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化是實(shí)時(shí)的，即廣告當(dāng)天投放，當(dāng)天就會(huì)有購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，銷(xiāo)量就會(huì)起來(lái)，打造品牌也是如此。

這個(gè)思維不能說(shuō)完全錯(cuò)誤，因?yàn)樾Ч麖V告的確是這樣的，即投即有效果，尤其是手游、APP、黑五類(lèi)產(chǎn)品，很適合投放效果廣告。但是效果廣告有個(gè)最大的問(wèn)題是不可能打造出品牌的，所以當(dāng)我看到最近有個(gè)代餐產(chǎn)品瘋狂投放朋友圈廣告時(shí)，我都驚呆了，這是完全不拿金主爸爸的錢(qián)當(dāng)錢(qián)吶。

為什么會(huì)得出上面這個(gè)結(jié)論，是因?yàn)槠放频拇蛟煨枰?jīng)歷三個(gè)階段：知名度、認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。三個(gè)階段可以通過(guò)全覆蓋式廣告投放縮短周期，但絕不能跳過(guò)。接下來(lái)詳細(xì)跟大家講下這三個(gè)度，了解了這三個(gè)度，你就知道為什么自己一直做不出品牌了。

第一階段：知名度

知名度指的是有多少人看過(guò)咱們的牌子。這個(gè)就是我們?nèi)粘９ぷ髦械漠a(chǎn)品推廣了，我們做的達(dá)人種草、燈箱廣告、信息流廣告等無(wú)一不是為了讓更多的人知道我們的牌子。那些有金主爸爸投資的企業(yè)，在公司沒(méi)有盈利的情況下，瘋狂的砸廣告，目的是想刷爆用戶眼球，打造出一個(gè)品牌出來(lái)。

如果公司預(yù)算充足，通過(guò)集火式的階段式廣告投放，是可以帶來(lái)一些效果的。如果公司預(yù)算不足，只能做一兩次廣告投放，還期望做出一個(gè)品牌出來(lái)，就有點(diǎn)難了。拿達(dá)人種草來(lái)講，我做快消品產(chǎn)品投放時(shí)，一開(kāi)始投放了幾十個(gè)達(dá)人，并沒(méi)有帶來(lái)明顯的轉(zhuǎn)化。

一度懷疑這條路是不是走不通，后來(lái)又繼續(xù)投了幾十個(gè)，大概投放一百多個(gè)達(dá)人時(shí)，淘寶的站外流量逐漸的起來(lái)了，要知道后面投放的幾十個(gè)，也并沒(méi)有產(chǎn)生爆文，為什么效果突然好了呢？這其實(shí)是量變到質(zhì)變的過(guò)程。

對(duì)這點(diǎn)的理解還是我最近在推自己出的新書(shū)《全棧運(yùn)營(yíng)高手》時(shí)悟出來(lái)的。新書(shū)出版，那肯定要奮力推一波，去做一波銷(xiāo)量的。立刻在朋友圈、微頭條等入口發(fā)了軟性廣告，也的確帶來(lái)了銷(xiāo)量，大約成交了50本的樣子。要知道我微信上可是有接近5000人的，只賣(mài)出50本，是低于預(yù)期的，如果按照百分之一的成交率，那也能賣(mài)出500本才對(duì)。

當(dāng)時(shí)得出的結(jié)論是，紙質(zhì)書(shū)的市場(chǎng)確實(shí)不行了，大家都去看電子書(shū)了，對(duì)紙質(zhì)書(shū)的需求減弱了。后面發(fā)朋友圈的時(shí)候，也并沒(méi)有刻意去打廣告了，只是偶爾喊一下：賣(mài)書(shū)啦！賣(mài)書(shū)啦！讓我吃驚的是，每喊一次，總會(huì)有幾個(gè)人過(guò)來(lái)咨詢，最后下單。

我還專(zhuān)門(mén)留意過(guò)，這些人一開(kāi)始是知道這本書(shū)的，之前并沒(méi)有下單，而是在多次刷到我的推薦（廣告）時(shí)，才猶猶豫豫的下單了?？恐@種重復(fù)刷屏帶來(lái)的銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了第一波訂單，由于是切身經(jīng)歷了面向固定的一小波用戶，從知道到認(rèn)知，到成交的整個(gè)過(guò)程，感受頗深，然后就明白了一個(gè)道理。

那種初次看到廣告就下單的用戶，有嗎？有的，每個(gè)人的性格不一樣，有的人性格豪爽，看到就買(mǎi)是存在的。但是多嗎？真的不多。大多數(shù)人的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是需要多次調(diào)研，反復(fù)揣摩后，才決定是否要購(gòu)買(mǎi)的。有的人在購(gòu)買(mǎi)前，還專(zhuān)門(mén)找我要去了書(shū)的目錄，以判斷是否有購(gòu)買(mǎi)的必要?？吹?jīng)]，每個(gè)人的決策路徑是不一樣的。

而很多老板卻錯(cuò)誤的認(rèn)為所有用戶都是前者，看到就買(mǎi)，不買(mǎi)就不是目標(biāo)用戶。以這樣的思路去做廣告投放，做品牌，難度陡然提升，真的是撿了芝麻，丟了西瓜。

第二階段：認(rèn)知度

為什么持續(xù)刷屏后的銷(xiāo)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于第一波，是因?yàn)橥ㄟ^(guò)刷屏，產(chǎn)品對(duì)用戶的知名度，漸漸的轉(zhuǎn)變成了認(rèn)知度。認(rèn)知度指的是用戶對(duì)產(chǎn)品的了解，有別于知名度。知名度只是用戶聽(tīng)說(shuō)了你這個(gè)東西，而認(rèn)知度是用戶不僅聽(tīng)說(shuō)了，還很清楚知道你這個(gè)產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)，是不是自己需要的。

繼續(xù)拿我賣(mài)書(shū)來(lái)舉例，書(shū)出來(lái)我還在三個(gè)運(yùn)營(yíng)群推了一波，同朋友圈的發(fā)的廣告一樣，大家頭一次刷到這本書(shū)時(shí)，也有幾個(gè)人下單購(gòu)買(mǎi)了，而其他人更多的是在觀望，觀望什么呢？我要不要買(mǎi)，這本書(shū)到底值不值60塊錢(qián)。這個(gè)心理過(guò)程也是后來(lái)發(fā)現(xiàn)的，后知后覺(jué)的我真的是錯(cuò)過(guò)了好多。

秉著運(yùn)營(yíng)人愛(ài)折騰的習(xí)慣，我當(dāng)時(shí)還做了兩個(gè)好玩的表情包，以這本書(shū)為背景，加了“好好學(xué)習(xí)，天天看書(shū)”和“我可是讀書(shū)人”這兩個(gè)字樣。一開(kāi)始做這個(gè)東西，純粹是為了好玩，現(xiàn)在誰(shuí)還沒(méi)有幾個(gè)自己的表情包呢？

當(dāng)這個(gè)表情包經(jīng)常在群里出現(xiàn)時(shí)，出人意料的是竟然有小伙伴私信我要買(mǎi)書(shū)了，他是這樣說(shuō)的：“看到很多人都買(mǎi)了，我也想買(mǎi)一本看看。”潛臺(tái)詞是什么意思呢？我對(duì)這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)很了解了，是可以下單的了。

所以，大家一定要好好的理解上面提到的案例，一個(gè)品牌的誕生，絕對(duì)不是一次性曝光就能帶來(lái)的，而是持續(xù)不斷的刷屏，進(jìn)入用戶心智，才有機(jī)會(huì)做出品牌。當(dāng)時(shí)我在小紅書(shū)推快消品，后面推了更多達(dá)人才帶來(lái)了效果，本質(zhì)上類(lèi)似于我多次在朋友圈刷屏，在同一個(gè)用戶眼前多次露臉，從而帶來(lái)的更多的成交。

以前投放效果廣告時(shí)，也有過(guò)這樣的疑問(wèn)，第一次展示，用戶不點(diǎn)擊，第二次展示，還是不點(diǎn)擊，要知道效果廣告用戶不點(diǎn)擊是不扣費(fèi)的，從ROI角度來(lái)看，這樣是不劃算的，用戶不點(diǎn)，沒(méi)有獲客，是沒(méi)有收益的。但是從品牌打造角度來(lái)看，這是賺大了的節(jié)奏。

只要是目標(biāo)用戶，哪怕前幾次刷到廣告，用戶不下單，多次刷到時(shí)，用戶就開(kāi)始琢磨了，這個(gè)產(chǎn)品功能到底怎樣，有多少人用了，我用合不合適？這些問(wèn)題如果用戶有了答案，恭喜各位，用戶對(duì)咱家產(chǎn)品就有認(rèn)知度了，有了認(rèn)知度，離打造一個(gè)品牌的距離就更近了一步。

第三階段：忠誠(chéng)度

我喝牛奶只喝伊利的，我吃泡面只吃康師傅，我買(mǎi)鞋子只穿阿迪的等等，這是什么呢？這就是用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，一旦有了忠誠(chéng)度，那么這個(gè)品牌就出來(lái)了。

我覺(jué)得想獲得用戶對(duì)自家產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，是每個(gè)老板的畢生夙愿。先反問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，一天到晚想讓用戶忠誠(chéng)于自家產(chǎn)品，有沒(méi)有為用戶想過(guò)，怎么提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足用戶需求呢？沒(méi)有想過(guò)這點(diǎn)，就不要妄想品牌忠誠(chéng)度了，因?yàn)橹艺\(chéng)是相互的。

市面上但凡是有用戶忠誠(chéng)度的品牌，哪個(gè)不是研發(fā)產(chǎn)品的高手，比如蘋(píng)果手機(jī)。拿我來(lái)舉例，為什么會(huì)一直選擇喝伊利的牛奶，就是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的牛奶事件，它沒(méi)有上榜，安全、放心，讓我對(duì)其一直不離不棄。

培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度，要和用戶建立連接，現(xiàn)在的私域流量就是一個(gè)很好的玩法，商家和用戶之間能夠無(wú)暢的溝通，不像過(guò)去，產(chǎn)品賣(mài)出去，用戶想反饋的建議，連門(mén)都找不到。現(xiàn)在有的商家甚至在產(chǎn)品沒(méi)上市前，就給到用戶去做評(píng)測(cè)了。

要說(shuō)這樣的商家還是挺雞賊的，別人是有了知名度、認(rèn)知度后才有了忠誠(chéng)度。他們倒好，一上來(lái)就先搞忠誠(chéng)度，這樣的產(chǎn)品一推向市場(chǎng)就是所向披靡。有個(gè)網(wǎng)紅咖啡就是這樣做的，產(chǎn)品上市后，自己不需要太多推廣，這些已經(jīng)有了忠誠(chéng)度的達(dá)人會(huì)自發(fā)的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行種草，結(jié)果很快這個(gè)牌子就起來(lái)了。直到現(xiàn)在，人家還跟用戶玩的很嗨，忠誠(chéng)度越玩越深，品牌自然是越來(lái)越穩(wěn)固。

最后

大家只要了解一個(gè)品牌的打造需要經(jīng)歷這三個(gè)階段就可以了，千萬(wàn)不要認(rèn)為有了曝光就有品牌了。記住，要在同一撥群體面前，持續(xù)不斷的曝光，加上產(chǎn)品本身質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)，才最終有可能形成品牌。

正因?yàn)楹芏嗳擞衅放拼蛟斓恼`區(qū)，執(zhí)行中曝光不持續(xù)、產(chǎn)品質(zhì)量跟不上、和用戶玩不到一起等等問(wèn)題存在， 所以98%的企業(yè)打造不出品牌也就不足為奇了。因?yàn)殡y，才有門(mén)檻，因?yàn)橛虚T(mén)檻，當(dāng)我們真的做成了一個(gè)品牌，那么離躺著數(shù)錢(qián)的日子就不遠(yuǎn)咯。

作者：老虎講運(yùn)營(yíng)，《全棧運(yùn)營(yíng)高手》作者，運(yùn)營(yíng)推廣大牛，千萬(wàn)流水項(xiàng)目操盤(pán)手，專(zhuān)欄作家，專(zhuān)注產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)推廣，精通運(yùn)營(yíng)推廣的各個(gè)模塊，擅長(zhǎng)品牌打造和爆款制造，號(hào)稱(chēng)運(yùn)營(yíng)推廣老司機(jī)。

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